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Die Zukunft ist rosig für Online-Medien

7 Minuten lesen | Mai 2009

Charlie Buchwalter, SVP Forschung & Analyse, Nielsen Online

ZUSAMMENFASSUNG: Die längerfristigen Aussichten für das globale Online-Medium sind weiterhin gut. Angeführt von den sozialen Medien, der Suche, Video und dem anhaltenden Online-Hochlauf der führenden Vermarkter wird der Anteil der Online-Werbeausgaben an den Gesamtwerbeausgaben seinen stetigen Aufwärtstrend fortsetzen, wenn wir die derzeitige Rezession hinter uns lassen.

Die Diskussion über die Entwicklung des Online-Mediums inmitten eines historischen wirtschaftlichen Abschwungs ist eine gefährliche Angelegenheit. Jeden Tag werden wir mit nach unten zeigenden roten Pfeilen konfrontiert, und viele der Indikatoren für alles, was mit dem Digitalen zu tun hat, tendieren zum Negativen:

  • Der Status der Online-Medien als "Lieblingskind" (d. h. eine lange Erfolgsbilanz, die das Wachstum aller anderen Medien bei weitem übertrifft) scheint sich in den letzten Monaten verringert zu haben.
  • Die Online-Werbung in der Finanzdienstleistungs-, Einzelhandels- und Automobilbranche ist in den letzten sechs Monaten in schwindelerregendem Tempo zurückgegangen.
  • Der Umsatzanteil der Online-Display-Werbung hat sich bei 20 % der gesamten Online-Werbeausgaben in den USA eingependelt, und ein Allheilmittel scheint nicht in Sicht zu sein.
  • Trotz der anhaltend positiven Resonanz auf Online-Videos liegt die tatsächliche Nutzung in den USA bei durchschnittlich sechs Minuten pro Tag.
  • Der Social-Media-Trend ist heute der Liebling der Branche, aber eine Monetarisierungsformel bleibt den klügsten Vermarktern der Welt verwehrt.

Der Online-Zugang hat sich von einem Luxus zu einer wesentlichen Anforderung entwickelt...

Chancen im Überfluss

Aber selbst der zynischste Beobachter muss sich von den positiven Entwicklungen überzeugen lassen, die die längerfristigen Chancen des Online-Mediums und des E-Commerce-Kanals definieren. Rund um den Globus gleicht die Online-Bevölkerung immer mehr der Gesamtbevölkerung - was bedeutet, dass sich der Online-Zugang innerhalb weniger Jahre von einem Luxus oder einer coolen Sache zu einer wesentlichen Grundvoraussetzung entwickelt hat. Hinzu kommt, dass Hersteller von verpackten Gütern, Pharmaunternehmen und Telekommunikationsfirmen - in der Vergangenheit drei der größten Geldgeber für traditionelle Medien - in einem noch nie dagewesenen Tempo online gehen, selbst wenn sich die Rezession weiter verschärft.

Das Wachstum der Zuschauerzahlen und der Anteil derer, die sich an Online-Videos beteiligen, zwingt die Vermarkter dazu, den Wert des Online-Erlebnisses neu zu bewerten. Die Akzeptanz von Social-Networking-Funktionen, sowohl bei Verbrauchern als auch bei Unternehmen, hat die Kluft scheinbar in einem Wimpernschlag überwunden. Im Zeitalter von Twitter sind die Barrieren für Feedback nahezu verschwunden, so dass eine nahezu reibungslose Umgebung für die Wiedergabe von Markenerfahrungen, Kampagnenreaktionen oder Markenereignissen entstanden ist.

Die Suche ist nach wie vor ein unverzichtbares Instrument für alle Online-Bewohner, und es ergeben sich immer neue Möglichkeiten für zusätzliches Wachstum. Die Suche in sozialen Netzwerken wird wahrscheinlich die nächste Chance für Suchmaschinen sein. Und da sich die Verbraucher zunehmend ihren Handys zuwenden, um eine breite Palette von Online-Inhalten zu nutzen - verbesserte Netzwerkgeschwindigkeiten und eine steigende Smartphone-Penetration trugen zum Wachstum des mobilen Webs in den USA bei -, werden sich die Aussichten weiter verbessern.

Online wird wieder einmal alle anderen Medien in Sachen Wachstum übertreffen...

Leuchtende Zukunft

Auch wenn 2009 kein Spitzenjahr für die Online-Werbeeinnahmen sein wird, so wird die Online-Werbung in Bezug auf das Wachstum wieder einmal alle anderen Medien übertreffen. China wird wahrscheinlich stagnieren oder rückläufig sein, was teilweise auf die weltweite Konjunkturabschwächung zurückzuführen ist, vor allem aber darauf, dass es schwierig sein wird, den olympiabedingten Anstieg im Jahr 2008 zu erreichen. Die USA und Japan werden stagnieren oder leicht zulegen. Es wird einige Bereiche mit erheblichem Wachstum (+25 %) geben, aber das wird auf kleine bis mittelgroße Werbeländer wie Brasilien sowie auf Osteuropa und Südostasien beschränkt sein.

Die längerfristigen Aussichten für das globale Online-Medium sind weiterhin gut. Angeführt von den sozialen Medien, der Suche, Video und dem anhaltenden Online-Hochlauf der führenden Vermarkter wird der Anteil der Online-Werbeausgaben an den Gesamtwerbeausgaben seinen stetigen Aufwärtstrend fortsetzen, wenn wir die derzeitige Rezession hinter uns lassen. Und angesichts der verstärkten Konzentration der führenden Unternehmen im Bereich der verpackten Waren auf alles, was digital ist, wird auch der Anteil des Online-Handels weiter steigen.

Marken sehen die Chance, das digitale Umfeld zu nutzen...

Alles in allem sehen Marken eine enorme Chance, das digitale Umfeld zunehmend zu nutzen, um markenfreundliche Medieneindrücke zu maximieren, aber sie beginnen, den Mix ganzheitlicher zu betrachten. Von Verbrauchern generierte Inhalte sind in den Club der "verdienten Medien" aufgenommen worden, und die große Frage der Zukunft wird sein, wie bezahlte und verdiente Medien den Kuchen der Marketingausgaben aufteilen.

Wachstumsführer

Heute sind Online-Videos und soziale Medien führend, was das Wachstum angeht. Es ist selten, dass Segmente sowohl in Bezug auf das Publikum als auch auf die Beteiligung deutlich wachsen, aber in den letzten Jahren gab es ein außergewöhnliches Wachstum sowohl bei Videos als auch bei Social Media Sites. Während die Mitglieder-Communities (d. h. Social-Networking-Websites) in den letzten fünf Jahren beeindruckende Zuschauerzahlen verzeichnen konnten, wuchs das Videopublikum kometenhaft und übertraf im November 2007 das persönliche E-Mail-Publikum. Und was den Zeitaufwand angeht, so haben die Mitglieder-Communities im Februar 2009 zum ersten Mal die persönliche E-Mail überholt.

Social-Networking-Sites haben die persönliche E-Mail bei der globalen Reichweite in den Schatten gestellt...

Das Wachstum der sozialen Medien ist heute die wichtigste Entwicklung im Bereich der Online-Medien. Social-Networking-Sites haben im Februar 2009 mit 68,4 % im Vergleich zu 64,8 % die persönliche E-Mail in den Schatten gestellt. Und was noch bedeutender ist - nur in den ersten Monaten des Jahres 2009 - die Reichweite dieser Websites wächst in rasantem Tempo, schneller als in jedem anderen Online-Bereich.

Mobile Umzüge

Natürlich wäre jede Diskussion über das Verhalten des Online-Publikums unvollständig, wenn man nicht auch die Dynamik des Mobilfunks verstehen würde. In den USA greifen heute monatlich fast 50 Millionen Mobilfunkteilnehmer über mobile Geräte auf das Internet zu. In den USA ist die Zahl der mobilen Internetnutzer zwischen Februar 2007 und Februar 2009 um 74 % gestiegen. Im internationalen Vergleich sind die USA einer der führenden Märkte für die Verbreitung des mobilen Internets, mit mehr als 18 % der Abonnenten, die auf das mobile Web zugreifen. Dies ist die höchste Penetration von Mobilfunkteilnehmern unter den Märkten, für die Nielsen die Nutzung des mobilen Internets meldet, gefolgt von Großbritannien, wo im ersten Quartal 2008 fast 17 % der Abonnenten das mobile Web nutzten.

Auch die Palette der über das mobile Web konsumierten Inhalte wird immer breiter. Während viele zunächst davon ausgingen, dass die Plattform von E-Mail, Nachrichten und Wetter dominiert wird, zeigt die jüngste Nielsen-Studie zum mobilen Internet in den USA, dass das Interesse an Inhalten sehr groß ist. Portale, E-Mail, Wetter und Nachrichten erreichen jeweils mehr als 20 Millionen Nutzer, aber auch Kategorien wie Essen und Trinken, Reisen sowie Gesundheit und Fitness ziehen jeden Monat Millionen mobiler Internetnutzer an.

Auswirkungen der Rezession

Aus der Sicht der Werbung scheint es, als ob das ganze Jahr 2008 hindurch Trauergesänge für die Online-Display-Werbung zu hören waren, und im vierten Quartal wurde es noch schlimmer, als die Wirtschaft den Boden verlor und alle Formen der Werbung in Mitleidenschaft gezogen wurden. Als die triste Weihnachtszeit zu Ende ging und das Jahr 2008 mit einem Wimmern endete, fragten sich viele, ob die Tage des Lieblingskind-Status der Online-Werbung zu Ende waren.

Die Online-Werbung hat sich insgesamt besser entwickelt als von den Schwarzmalern erwartet...

Während viele andere Messgrößen im Jahr 2008 die schlechtesten Zahlen aller Zeiten verzeichneten, berichtete Nielsen, dass die Online-Werbung insgesamt etwas besser abschnitt, als die Unkenrufer dachten. Im vierten Quartal wurde ein Anstieg von 4,5 % gegenüber dem dritten Quartal und von 2,6 % gegenüber dem vierten Quartal 2007 verzeichnet. Und für das gesamte Jahr stiegen die Online-Werbeeinnahmen um mehr als 10 %. Trotz der etwas besser als erwarteten Leistung der Online-Werbung zum Jahresende werden die wahren Auswirkungen der tiefen Rezession erst in den Zahlen für 2009 sichtbar werden.

Globale Zusammenkunft

Ein Blick auf den Globus zeigt, dass die Online-Werbung in den einzelnen Ländern ein wahrer Flickenteppich ist. Die skandinavischen Länder, Australien und China sind eindeutig auf der Überholspur, während Großbritannien, Frankreich, Spanien und Japan zwar vorankommen, aber langsamer werden. Deutschland, die Schweiz und Italien wachsen kaum, und die Benelux-Länder scheinen sich rückwärts zu bewegen.

Es ist klar, dass der weltweite wirtschaftliche Abschwung sich auf alle Märkte auswirkt, und während die Online-Anzeigenvolumina in einigen Quartalen lebhaft zu sein scheinen, stehen die Online-Anzeigenpreise so unter Druck, dass viele Werbetreibende feststellen, dass die Preise der Publisher im Wesentlichen den Preisen entsprechen, die sie von den Werbenetzwerken erhalten. Da viele dieser internationalen Märkte von einer deutlich niedrigeren Basis der Online-Werbung ausgehen, werden ihre Wachstumsraten in vielen Fällen die der USA übertreffen, wenn die Weltwirtschaft wieder anzieht.

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