02_Elements/Icons/ArrowLeft Powrót do Insight

Spostrzeżenia > Cyfra i technologia

Przyszłość mediów online rysuje się w jasnych barwach

7 minut czytania | Maj 2009

Charlie Buchwalter, SVP Research & Analytics, Nielsen Online

STRESZCZENIE: Długoterminowe perspektywy dla globalnego medium internetowego są nadal jasne. Dzięki mediom społecznościowym, wyszukiwarkom, wideo i ciągłemu rozwojowi online wiodących marketerów, udział online w całkowitych wydatkach na reklamę będzie kontynuował stały trend wzrostowy w miarę wychodzenia z obecnej recesji.

Omawianie trajektorii medium internetowego w środku historycznego spowolnienia gospodarczego jest niebezpiecznym zajęciem. Codziennie atakowane czerwonymi strzałkami skierowanymi w dół, wiele wskaźników dotyczących wszystkiego, co cyfrowe, zmienia się w negatywne:

  • Wydaje się, że status "ulubionego dziecka" mediów internetowych (tj. długa historia przewyższania wzrostu każdego innego medium z dużym marginesem) zmniejszył się w ciągu ostatnich kilku miesięcy.
  • Reklamy internetowe w branżach usług finansowych, handlu detalicznego i motoryzacyjnej kurczyły się w zawrotnym tempie w ciągu ostatnich sześciu miesięcy.
  • Udział reklam displayowych w przychodach osiągnął poziom 20% całkowitych wydatków na reklamę online w Stanach Zjednoczonych, a na horyzoncie nie widać żadnego panaceum.
  • Pomimo utrzymującego się pozytywnego szumu wokół wideo online, rzeczywiste wykorzystanie wynosi średnio około sześciu minut dziennie w Stanach Zjednoczonych.
  • Trend mediów społecznościowych jest dziś ulubieńcem branży, ale formuła monetyzacji nadal wymyka się najzdolniejszym marketerom na świecie.

Dostęp online przestał być luksusem, a stał się niezbędnym wymogiem...

Możliwości jest mnóstwo

Jednak nawet najbardziej cyniczny obserwator musi dać się przekonać pozytywnym zmianom, które definiują długoterminowe możliwości dla medium internetowego i kanału e-commerce. Na całym świecie populacja internetowa coraz bardziej przypomina populację ogólną - co oznacza, że w ciągu kilku krótkich lat dostęp do Internetu zmienił się z luksusu lub czegoś fajnego w niezbędny, podstawowy wymóg. Ponadto producenci towarów paczkowanych, firmy farmaceutyczne i firmy telekomunikacyjne - historycznie trzy z największych podmiotów wydających na tradycyjne media - przenoszą się do Internetu w tempie niespotykanym wcześniej, nawet w obliczu pogłębiającej się recesji.

Wzrost oglądalności i zaangażowania wideo online zmusza marketerów do pozytywnej ponownej oceny wartości doświadczenia online. Przyjęcie możliwości sieci społecznościowych, zarówno przez konsumentów, jak i korporacje, przekroczyło przepaść w mgnieniu oka. W erze Twittera, bariery sprzężenia zwrotnego praktycznie zniknęły, tworząc niemal beztarciowe środowisko do odtwarzania doświadczeń marki, reakcji kampanii lub wydarzeń związanych z marką.

Wyszukiwanie nadal jest niezbędnym narzędziem dla wszystkich mieszkańców Internetu, a możliwości dodatkowego rozwoju wciąż się pojawiają. Wyszukiwanie w sieciach społecznościowych będzie prawdopodobnie kolejną szansą dla wyszukiwarek. A ponieważ konsumenci coraz częściej korzystają z telefonów w celu uzyskania dostępu do szerokiej gamy treści online - poprawa szybkości sieci i rosnąca penetracja smartfonów pomogły w rozwoju mobilnej sieci w USA - perspektywy wciąż się poprawiają.

Internet po raz kolejny przewyższy wszystkie inne media pod względem wzrostu....

Świetlana przyszłość

Chociaż rok 2009 nie będzie sztandarowym rokiem dla przychodów z reklamy internetowej, internet po raz kolejny przewyższy wszystkie inne media pod względem wzrostu. Chiny prawdopodobnie odnotują wzrost lub spadek, częściowo ze względu na globalne spowolnienie, ale co ważniejsze, ponieważ trudno będzie dorównać wzrostowi związanemu z Igrzyskami Olimpijskimi w 2008 roku. Stany Zjednoczone i Japonia odnotują wzrost lub spadek. Pojawią się obszary znacznego (+25%) wzrostu, ale będą one ograniczone do małych i średnich krajów reklamowych, takich jak Brazylia, oraz w całej Europie Wschodniej i Azji Południowo-Wschodniej.

Długoterminowe perspektywy dla globalnego medium internetowego są nadal jasne. Dzięki mediom społecznościowym, wyszukiwarkom, wideo i ciągłemu rozwojowi online wiodących marketerów, udział online w całkowitych wydatkach na reklamę będzie kontynuował stały trend wzrostowy w miarę wychodzenia z obecnej recesji. Biorąc pod uwagę zwiększoną koncentrację na wszystkich aspektach cyfrowych przez wiodące firmy zajmujące się towarami pakowanymi, udział handlu online również będzie nadal rósł.

Marki dostrzegają możliwość wykorzystania środowiska cyfrowego...

Marki widzą ogromną szansę na coraz większe wykorzystanie środowiska cyfrowego w celu maksymalizacji korzystnych dla marki wyświetleń w mediach, ale zaczynają patrzeć na tę mieszankę bardziej holistycznie. Treści generowane przez konsumentów zostały włączone do klubu preferencji marketingowych "earned media", a głównym pytaniem w przyszłości będzie to, w jaki sposób płatne i zarobione media dzielą się wydatkami marketingowymi.

Liderzy wzrostu

Obecnie wideo online i media społecznościowe wiodą prym pod względem wzrostu. Rzadko zdarza się, aby segmenty znacząco rosły zarówno pod względem oglądalności, jak i zaangażowania, ale w ciągu ostatnich kilku lat nastąpił wyjątkowy wzrost zarówno w przypadku wideo, jak i serwisów społecznościowych. Podczas gdy społeczności członkowskie (tj. serwisy społecznościowe) od pięciu lat gromadzą imponującą liczbę odbiorców, oglądalność wideo rośnie w zawrotnym tempie, przewyższając w listopadzie 2007 r. oglądalność osobistych wiadomości e-mail. Z punktu widzenia czasu spędzonego w sieci, społeczności społecznościowe po raz pierwszy prześcignęły osobistą pocztę elektroniczną w lutym 2009 roku.

Portale społecznościowe przyćmiły osobistą pocztę elektroniczną pod względem globalnego zasięgu...

Rozwój mediów społecznościowych jest obecnie najważniejszym wydarzeniem w przestrzeni mediów internetowych. Portale społecznościowe przyćmiły osobistą pocztę elektroniczną pod względem globalnego zasięgu - 68,4% w porównaniu do 64,8% w lutym 2009 roku. A co ważniejsze - w ciągu zaledwie kilku pierwszych miesięcy 2009 roku - zasięg tych witryn rośnie w szybkim tempie, szybciej niż w jakimkolwiek innym sektorze online.

Ruchy mobilne

Oczywiście każda dyskusja na temat zachowań odbiorców online byłaby niekompletna bez zrozumienia dynamiki mobilnej. Obecnie w Stanach Zjednoczonych prawie 50 milionów abonentów mobilnych co miesiąc korzysta z Internetu za pośrednictwem urządzeń przenośnych. W Stanach Zjednoczonych liczba użytkowników mobilnego Internetu wzrosła o 74% w okresie od lutego 2007 roku do lutego 2009 roku. Na arenie międzynarodowej Stany Zjednoczone są jednym z wiodących rynków pod względem penetracji mobilnego Internetu, z ponad 18% abonentów korzystających z mobilnej sieci. Jest to najwyższa penetracja mobilnego Internetu wśród rynków, dla których Nielsen sporządza raporty dotyczące korzystania z mobilnego Internetu. Na drugim miejscu plasuje się Wielka Brytania, gdzie prawie 17% abonentów korzystało z mobilnego Internetu w 1 kwartale 2008 roku.

Coraz szerszy jest również zakres treści konsumowanych za pośrednictwem mobilnej sieci. Podczas gdy wielu początkowo spodziewało się, że platforma ta będzie zdominowana przez pocztę elektroniczną, wiadomości i pogodę, najnowsze badania Nielsena dotyczące mobilnego Internetu w Stanach Zjednoczonych ujawniają długi ogon zainteresowania treściami. Portale, poczta elektroniczna, pogoda i wiadomości gromadzą ponad 20 milionów unikalnych użytkowników mobilnych, ale kategorie takie jak jedzenie i gastronomia, podróże oraz zdrowie i fitness również przyciągają miliony mobilnych internautów każdego miesiąca.

Wpływ recesji

Z punktu widzenia reklamy, wydaje się, że żałobne hymny na cześć reklamy online były słyszane przez cały 2008 rok, a sprawy przybrały jeszcze gorszy obrót w czwartym kwartale, kiedy to gospodarka znalazła się na dnie, a wszystkie formy reklamy ucierpiały. Gdy ponury sezon świąteczny dobiegał końca, a rok 2008 zakończył się ze skowytem, wielu zastanawiało się, czy dni statusu ulubionego dziecka reklamy online dobiegły końca.

Ogólnie rzecz biorąc, reklama online poradziła sobie lepiej, niż sądzono...

Podczas gdy wiele innych wskaźników zanotowało najgorsze wyniki w historii w 2008 roku, Nielsen donosi, że reklama internetowa ogólnie radziła sobie nieco lepiej, niż sądzono. Czwarty kwartał przyniósł wzrost o 4,5% w porównaniu z trzecim kwartałem i wzrost o 2,6% w porównaniu z czwartym kwartałem 2007 roku. W całym roku przychody z reklam online wzrosły o ponad 10%. Pomimo nieco lepszych niż oczekiwano wyników reklamy internetowej na koniec roku, prawdziwy wpływ głębokiej recesji będzie widoczny w wynikach za rok 2009.

Globalne podsumowanie

Patrząc na cały świat, reklama online w poszczególnych krajach to prawdziwa mozaika. Kraje skandynawskie, Australia i Chiny są wyraźnie na fali wznoszącej, podczas gdy Wielka Brytania, Francja, Hiszpania i Japonia idą naprzód, ale w wolniejszym tempie. Niemcy, Szwajcaria i Włochy ledwo rosną, a kraje Beneluksu wydają się cofać.

Oczywiste jest, że globalne spowolnienie gospodarcze ma wpływ na wszystkie rynki i chociaż wolumeny reklam online wydają się być wysokie w niektórych kwartałach, stawki reklam online są pod taką presją, że wielu reklamodawców odkrywa, że stawki od wydawców są zasadniczo takie same, jak stawki, które otrzymują od sieci reklamowych. Ponieważ wiele z tych międzynarodowych rynków zaczyna od znacznie niższej bazy reklam online, ich tempo wzrostu w wielu przypadkach przewyższy USA, gdy globalna gospodarka znów się ożywi.

Powiązane tagi:

Kontynuuj przeglądanie podobnych spostrzeżeń

Nasze produkty mogą pomóc Tobie i Twojej firmie