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オンラインメディアの未来は明るい

7分で読めるシリーズ|2009年5月

ニールセン・オンライン SVP リサーチ&アナリティクス チャーリー・ブッフウォルター氏

概要:世界のオンラインメディアの長期的な展望は引き続き明るい。ソーシャルメディア、検索、動画、そして大手マーケッターの継続的なオンライン化により、現在の不況から脱却するにつれ、広告費全体に占めるオンラインの割合は着実に増加傾向を続けるだろう。

歴史的な景気後退の中で、オンラインメディアの軌跡を語るのは危険な仕事です。毎日、下向きの赤い矢印に襲われ、デジタルに関する多くの指標はマイナスに傾いている。

  • オンラインメディアの「好きな子」の地位(=他のあらゆるメディアの成長を大きく上回るという長年の実績)は、ここ数ヶ月で低下したように見える。
  • 金融サービス、小売、自動車業界によるオンライン広告は、この6ヶ月でめまぐるしく縮小しています。
  • 米国では、オンラインディスプレイ広告の収益シェアはオンライン広告費全体の20%で頭打ちとなっており、万能薬はなさそうです。
  • オンラインビデオの話題は尽きませんが、実際の利用時間は、米国では1日平均6分程度です。
  • ソーシャルメディアのトレンドは今日の業界の寵児ですが、マネタイズの方法は世界中の優秀なマーケッターの間でまだ見つかっていません。

オンライン・アクセスは、贅沢品から必須要件へと移行した...

チャンスはたくさんある

しかし、最も皮肉な観察者であっても、オンライン・メディアとeコマース・チャネルの長期的な可能性を示すポジティブな展開に心を揺さぶられるに違いない。つまり、わずか数年の間に、オンライン・アクセスは贅沢品やクールなものから、必要不可欠で基本的な要件へと変化したのです。また、パッケージメーカー、製薬会社、通信事業者(従来は伝統的なメディアへの支出が最も多かった3社)は、不況が深刻化するなかでも、かつてないペースでオンライン化を進めています。

オンライン・ビデオの視聴者数とエンゲージメント指数は、マーケティング担当者にオンライン体験の価値を前向きに再評価することを迫っています。消費者と企業の両方によるソーシャル・ネットワーキング機能の採用は、瞬く間にキャズムを越えたように見える。Twitter の時代には、フィードバックの障壁はほとんどなくなり、ブランド体験、キャンペーンの反応、ブランド イベントを再生するための摩擦がほとんどない環境を作り出しています。

検索は、すべてのネットユーザーにとって不可欠なツールであり続け、さらなる成長の機会も生まれ続けています。ソーシャルメディア・ネットワークを介した検索は、検索エンジンにとって次のチャンスとなりそうです。また、ネットワーク速度の向上とスマートフォンの普及率の上昇により、米国では消費者がさまざまなオンラインコンテンツを携帯電話で利用するようになり、モバイルウェブが拡大したため、今後も見通しが良くなっています。

オンラインは、再び他のメディアを上回る成長を遂げるだろう...。

明るい未来

2009 年は、オンライン広告の収益が好調な年ではありませんが、オンラインは再び他のメディアを成長面で上回ると思われます。中国は、世界的な景気後退の影響もありますが、それ以上に、2008 年のオリンピック関連の高騰に及ばないため、横ばいから下降すると思われます。米国と日本は、横ばいから微増にとどまるでしょう。米国と日本は、横ばいから微増にとどまるでしょう。ブラジルのような中小規模の広告国や、東欧、東南ア ジアの一部に、大幅な成長(25%増)が見込まれますが、これは限定的です。

世界のオンラインメディアの長期的な展望は引き続き明るい。ソーシャルメディア、検索、動画、そして大手マーケッターの継続的なオンライン化により、広告費全体に占めるオンラインの割合は、現在の不況を脱するにつれて着実に増加傾向を続けるでしょう。また、大手パッケージ商品メーカーがデジタル関連全般に力を入れていることから、商取引におけるオンラインのシェアも引き続き上昇すると思われます。

ブランドは、デジタル環境を活用するチャンスと考える...

結局のところ、ブランドは、ブランドにとって好ましいメディアの印象を最大化するために、デジタル環境をますます活用する絶好の機会を見出しているが、その組み合わせをより総合的に検討し始めている。消費者が作成したコンテンツは、マーケティングの好みとして「アーンド・メディア」の仲間入りを果たしたが、今後の大きな課題は、ペイドメディアとアーンドメディアがマーケティング支出のパイをどのように分け合うかである。

成長リーダー

現在、オンライン動画とソーシャルメディアは、成長の面でリードしています。視聴者数とエンゲージメントの両方の観点から著しく成長するセグメントはまれですが、ビデオとソーシャルメディアの両サイトでは、ここ数年、例外的な成長が見られました。メンバーコミュニティ(ソーシャルネットワーキングサイト)は過去5年間、目覚しい視聴者数を獲得してきましたが、ビデオの視聴者数は急成長しており、2007年11月には個人メールの視聴者数を上回りました。また、滞在時間の観点からは、2009年2月に初めて会員コミュニティが個人メールを上回りました。

ソーシャルネットワーキングサイトは、世界的な普及率で個人の電子メールを凌駕...

ソーシャルメディアの成長は、今日のオンラインメディア界で最も重要な話題の一つです。2009年2月、ソーシャル・ネットワーキング・サイトの世界的なアクセス数は、64.8%に対して68.4%となり、個人の電子メールを上回った。さらに重要なことは、2009年の最初の数ヶ月の間に、これらのサイトのリーチが、他のどのオンライン分野よりも速いペースで成長していることです。

モバイルムーブ

もちろん、ニールセンについて オンラインの視聴者行動に関する議論は、モバイルのダイナミズムを理解することなしには不完全なものとなる。現在、米国では、約5,000万人の携帯電話加入者が、毎月、モバイル機器を介してウェブにアクセスしています。米国では、2007年2月から2009年2月の間に、モバイルインターネット利用者は74%増加しました。国際的にも、米国はモバイルインターネットの普及率でトップクラスの市場であり、加入者の18%以上がモバイルウェブにアクセスしています。これは、ニールセンがモバイルインターネットの普及を報告している市場の中で最も高い普及率で、これに次ぐのが英国で、2008年第1四半期には加入者の約17%がモバイルウェブを利用していました。

モバイル・ウェブで消費されるコンテンツも、ますます幅広くなっています。当初はメール、ニュース、天気予報が主流になると予想されていましたが、ニールセンの最新の米国モバイルインターネット調査では、コンテンツへの関心がロングテールであることが明らかになりました。ポータル、Eメール、天気予報、ニュースはそれぞれ2000万人以上のユニークモバイルユーザーを集めていますが、食べ物や食事、旅行、健康、フィットネスなどのカテゴリーも毎月数百万人のモバイルインターネットユーザーを惹きつけています。

不況の影響

広告の観点からは、2008年を通してオンラインディスプレイ広告の葬送歌が聞こえてきたように思います。そして、経済の底が抜け、あらゆる広告形態が打撃を受けた第4四半期には、事態はさらに悪化しました。そして、景気は底をつき、あらゆる広告が打撃を受けた第4四半期に、事態はさらに悪化しました。退屈な年末年始が終わり、2008年は粛々と幕を閉じ、多くの人が、オンライン広告の寵児時代が終わりつつあるのではないかと思っていました。

オンライン広告全体は、悲観論者の予想よりも好調だった...

2008年、他の多くの指標が過去最悪の数字を記録する中、ニールセンは、オンライン広告全体が、破滅論者が考えていたよりも少し良くなっていると報告している。第4四半期は、第3四半期から4.5%、2007年第4四半期から2.6%の上昇を示しました。また、通年では、オンライン広告収入は10%以上の伸びを示しました。オンライン広告の年末のパフォーマンスは予想より少し良かったものの、深刻な不況の本当の影響は、2009年の数字で語られることになるだろう。

グローバル・ラウンドアップ

世界を見渡すと、国ごとのオンライン広告の体験は、まさにパッチワークのキルトのようです。スカンジナビア諸国、オーストラリア、中国は明らかに急成長しており、イギリス、フランス、スペイン、日本は遅々としたペースで前進しています。ドイツ、スイス、イタリアはほとんど成長しておらず、ベネルクス諸国は後退しているように見えます。

世界的な景気後退がすべての市場に影響を及ぼしていることは明らかです。オンライン広告のボリュームが好調に見える地域もありますが、オンライン広告の料金は非常に厳しく、多くの広告主はパブリッシャーからの料金が、広告ネットワークから受け取る料金と本質的に同じであることに気づいているようです。これらの国際市場の多くは、オンライン広告のベースが著しく低いところからスタートしているため、世界経済が再び回復すれば、その成長率は多くの場合米国を上回ると思われます。