チャーリー・ブッフウォルター、ニールセン・オンライン、リサーチ＆アナリティクスSVP

要約：世界のオンラインメディアの長期的な見通しは引き続き明るい。ソーシャルメディア、検索、動画、そして大手マーケッターの継続的なオンライン強化に牽引され、現在の不況から脱却するにつれて、総広告費に占めるオンラインのシェアは着実な上昇傾向を続けるだろう。

歴史的な景気後退のさなかにあって、オンラインメディアの軌跡を論じるのは危険な仕事だ。毎日、下向きの赤い矢印が襲いかかり、デジタル全般に関する指標の多くがネガティブな方向に傾いている：

• オンラインメディアの "寵児 "としての地位（つまり、他のあらゆるメディアの成長を大きく引き離してきたという長年の実績）は、ここ数ヶ月で低下したように見える。
• 金融サービス、小売、自動車業界によるオンライン広告は、この半年でめまぐるしく縮小した。
• オンライン・ディスプレイ広告の収益シェアは、米国におけるオンライン広告費全体の20％で頭打ちとなっており、万能薬は見当たらないようだ。
• オンラインビデオの話題性は根強いものの、実際の利用時間は米国で1日平均6分程度である。
• ソーシャル・メディアのトレンドは今日の業界の寵児だが、マネタイズの方程式は世界中の優秀なマーケッターを悩ませ続けている。

オンライン・アクセスは、贅沢品から必須要件へと移行した。

オンライン動画の視聴者増加とエンゲージメント指数は、マーケティング担当者にオンライン体験の価値を前向きに再評価することを迫っている。消費者と企業の両方によるソーシャルネットワーキング機能の採用は、瞬く間にキャズムを超えた。ツイッターの時代には、フィードバックの障壁はほとんどなくなり、ブランド体験、キャンペーンの反応、ブランド・イベントを再生するための摩擦のほとんどない環境を作り出している。

検索はすべてのオンライン住民にとって不可欠なツールであり続け、さらなる成長の機会も生まれ続けている。ソーシャルメディアネットワークを介した検索は、検索エンジンにとって次のチャンスとなりそうだ。ネットワーク速度の向上とスマートフォンの普及率の上昇により、米国ではモバイルウェブが拡大した。

オンラインは再び、成長という点で他のすべてのメディアを凌ぐだろう......。

明るい未来

2009年はオンライン広告収入にとって飛躍の年とはならないだろうが、オンラインは再び他のメディアを成長率で上回るだろう。中国は、世界的な景気減速の影響もあるが、それ以上に重要なのは、2008年のオリンピック関連の高騰に匹敵するのは難しいため、横ばいか減少にとどまるだろう。米国と日本は横ばいか微増。大幅な（25％増）成長のポケットもあるだろうが、それはブラジルのような中小規模の広告国や東欧、東南アジア全体に限られるだろう。

世界のオンラインメディアの長期的な見通しは引き続き明るい。ソーシャルメディア、検索、動画、そして大手マーケッターの継続的なオンライン強化に牽引され、現在の不況から脱却するにつれて、総広告費に占めるオンラインのシェアは着実に上昇傾向を続けるだろう。また、大手パッケージ商品メーカーがデジタル全般への注力を強めていることから、商取引に占めるオンラインのシェアも上昇を続けるだろう。

ブランドはデジタル環境を活用する機会を捉えている...

ブランドは、ブランドにとって有利なメディア・インプレッションを最大化するために、デジタル環境をますます活用する絶好の機会を見出しているが、そのミックスをより総合的にとらえ始めている。消費者生成コンテンツは、マーケティング嗜好の「アーンドメディア」クラブに含まれるようになり、今後の大きな問題は、ペイドメディアとアーンドメディアがマーケティング支出のパイをどのように分け合うかである。

成長リーダー

今日、オンライン・ビデオとソーシャルメディアは、成長の面でリードしている。視聴者数とエンゲージメントの両方の観点から、セグメントが大きく成長するのは稀なことだが、ビデオとソーシャルメディアの両サイトでは、ここ数年、例外的な成長が続いている。メンバーコミュニティ（ソーシャルネットワーキングサイト）は過去5年間、目覚ましい視聴者数を獲得してきたが、ビデオ視聴者は急成長しており、2007年11月には個人のEメール視聴者を上回った。また、滞在時間の観点からは、2009年2月に初めて会員コミュニティが個人メールを上回った。

ソーシャル・ネットワーキング・サイトは、世界的なリーチで個人的な電子メールを凌駕した...

ソーシャル・メディアの成長は、今日のオンライン・メディア分野で最も重要な出来事である。2009年2月には、ソーシャル・ネットワーキング・サイトの世界的リーチが68.4%対64.8%で、個人の電子メールを上回った。さらに重要なのは、2009年に入ってまだ数ヶ月しか経っていないにもかかわらず、これらのサイトのリーチが他のどのオンライン分野よりも速いペースで急成長していることである。

モバイル・ムーブ

もちろん、ニールセンについて オンライン視聴者の行動に関する議論は、モバイルのダイナミズムを理解することなしには不完全なものとなるだろう。米国では現在、約5,000万人のモバイル加入者が毎月モバイルデバイス経由でウェブにアクセスしている。米国では、2007年2月から2009年2月までの間に、モバイルインターネット視聴者は74%増加した。国際的に見ても、米国はモバイルインターネットの普及率でトップクラスの市場であり、加入者の18％以上がモバイルウェブにアクセスしている。これは、ニールセンがモバイルインターネットの普及を報告している市場の中で最も高い普及率であり、2008年第1四半期に約17％の加入者がモバイルウェブを利用した英国がこれに続く。

モバイル・ウェブで消費されるコンテンツもますます幅広くなっている。当初、このプラットフォームは電子メール、ニュース、天気予報が主流になると予想する人が多かったが、ニールセンの最新の米国モバイルインターネット調査では、コンテンツへの関心がロングテールになっていることが明らかになった。ポータル、Eメール、天気予報、ニュースはそれぞれ2000万人以上のユニークモバイルユーザーを獲得しているが、食事やダイニング、旅行、健康とフィットネスなどのカテゴリーも毎月数百万人のモバイルインターネットユーザーを引きつけている。

不況の影響

広告の観点からは、2008年を通してオンライン・ディスプレイ広告に対する葬式のような弔辞が聞かれ、経済の底が抜け、あらゆる形態の広告が打撃を受けた第4四半期には、事態はさらに悪化した。憂鬱なホリデーシーズンが終わりを告げ、2008年が鳴りを潜めて幕を閉じたとき、オンライン広告の寵児であった時代は終わりを告げたのかと、多くの人が思ったことだろう。

オンライン広告は全体的に、破滅論者が考えていたよりも好調だった...。

2008年、他の多くの指標が過去最悪の数字を記録する中、ニールセンの報告によると、オンライン広告全体は、破滅論者が考えていたよりも少し良くなっている。第4四半期は第3四半期から4.5％増、2007年第4四半期から2.6％増となった。通年では、オンライン広告収入は10％以上の伸びを示した。オンライン広告の年末の業績は予想を若干上回ったものの、深刻な不況の真の影響は2009年の数字で語られるだろう。

グローバル・ラウンドアップ

世界中を見渡すと、国ごとのオンライン広告体験はまさにパッチワークキルトのようだ。スカンジナビア諸国、オーストラリア、中国は明らかに急成長しており、イギリス、フランス、スペイン、日本は、ペースは遅いものの前進している。ドイツ、スイス、イタリアはほとんど成長しておらず、ベネルクス諸国は後退しているように見える。

世界的な景気後退がすべての市場に影響を及ぼしていることは明らかであり、オンライン広告のボリュームはいくつかの方面で活況を呈しているように見えるが、オンライン広告のレートは非常にプレッシャー下にあり、多くの広告主はパブリッシャーからのレートが実質的に広告ネットワークから受け取っているレートと同じであることに気づいている。これらの国際市場の多くは、オンライン広告のベースが著しく低いところからスタートしているため、世界経済が再び回復すれば、その成長率は多くの場合米国を上回るだろう。