Charlie Buchwalter，尼尔森在线研究与分析高级副总裁

摘要：全球网络媒体的长期前景仍然是光明的。在社交媒体、搜索、视频和领先的营销商持续的在线提升的带动下，随着我们摆脱目前的经济衰退，在线广告支出占总广告支出的份额将继续保持稳定的上升趋势。

在历史性的经济衰退中，讨论网络媒体的发展轨迹是一项危险的工作。每天都有向下的红色箭头袭击，许多关于所有数字事物的指标都偏向于负面：

• 网络媒体的 "最受欢迎的孩子 "地位（即长期以来以很大的优势超过其他所有媒体的增长的记录）在过去几个月中似乎已经减少了。
• 金融服务、零售和汽车行业的在线广告在过去六个月中以令人眩晕的速度萎缩。
• 在美国，在线展示广告的收入份额已经稳定在在线广告总支出的20%，而且似乎没有灵丹妙药。
• 尽管在线视频持续受到好评，但在美国，实际使用时间平均为每天6分钟左右。
• 社交媒体趋势是当今的行业宠儿，但全球最聪明的营销人员仍然无法找到盈利模式。

在线访问已经从一种奢侈品变成了一种基本要求。

在线视频的受众增长和参与商数正在迫使营销人员对在线体验的价值进行积极的重新评估。消费者和企业对社交网络功能的采用，在看似眨眼间就跨越了鸿沟。在Twitter时代，反馈障碍几乎消失了，为回放品牌体验、活动反应或品牌事件创造了一个几乎无摩擦的环境。

搜索仍然是所有在线居民不可缺少的工具，并且继续出现额外的增长机会。跨越社交媒体网络的搜索可能是搜索引擎的下一个机会。随着消费者越来越多地转向他们的手机以获取广泛的在线内容--网络速度的提高和智能手机普及率的上升有助于美国移动网络的发展--前景将继续改善。

在增长方面，在线将再次超过所有其他媒体...

光明的未来

虽然2009年不会是网络广告收入的大丰收年，但网络广告的增长将再次超过所有其他媒体。中国可能会持平或下降，部分原因是全球经济放缓，但更重要的是，因为它很难与2008年与奥运会有关的激增相提并论。美国和日本将持平或略有上升。将会有一些明显的（+25%）增长，但它将限于中小型广告国家，如巴西，以及整个东欧和东南亚。

全球网络媒体的长期前景仍然是光明的。在社交媒体、搜索、视频和领先的营销商持续的在线增长的带动下，随着我们摆脱目前的经济衰退，在线广告支出的份额将继续稳步上升的趋势。鉴于领先的包装商品公司对所有数字事物的关注度增加，网上的商业份额也将继续上升。

品牌看到了利用数字环境的机会...

当所有的事情都完成后，品牌看到了巨大的机会，可以越来越多地利用数字环境来最大化品牌有利的媒体印象，但他们开始更全面地看待这个组合。消费者产生的内容已经被纳入营销偏好的 "赢得的媒体 "俱乐部，未来的大问题是付费和赢得的媒体如何分享营销支出的蛋糕。

增长型领导人

今天，在线视频和社交媒体在增长方面处于领先地位。从受众和参与的角度来看，很少看到细分市场有明显的增长，但在过去的几年里，视频和社交媒体网站都有特殊的增长。虽然会员社区（即社交网站）在过去五年中一直获得令人印象深刻的受众数量，但视频受众一直在以流星般的速度增长，在2007年11月超过了个人电子邮件的受众。而从花费时间的角度来看，会员社区在2009年2月首次超过了个人电子邮件。

社交网站在全球范围内使个人电子邮件黯然失色。

社交媒体的增长是当今网络媒体领域最重要的一个故事。2009年2月，社交网站的全球覆盖率为68.4%，超过了个人电子邮件的64.8%。更重要的是，在2009年的头几个月里，这些网站的覆盖率正在快速增长，比任何其他在线领域都要快。

移动式移动

当然，任何关于在线受众行为的讨论如果不了解移动动态，都是不完整的。在今天的美国，每月有近5000万移动用户通过移动设备访问网络。在美国，移动互联网受众在2007年2月至2009年2月期间增长了74%。在国际上，美国是移动互联网渗透率领先的市场之一，有超过18%的用户访问移动网络。这是尼尔森报告的市场中移动用户渗透率最高的，其次是英国，2008年第一季度有近17%的用户使用移动网络。

通过移动网络消费的内容范围也越来越广。虽然许多人最初预计这个平台会被电子邮件、新闻和天气所主导，但尼尔森最新的美国移动互联网研究显示了一个长尾的内容兴趣。门户网站、电子邮件、天气和新闻确实获得了超过2000万独立移动用户的受众，但诸如食品和餐饮、旅游、健康和健身等类别也吸引了每月数百万的移动互联网用户。

衰退的影响

从广告的角度来看，似乎整个2008年都听到了在线显示广告的葬礼哀歌，而事情在第四季度变得更糟，当经济跌到谷底，所有形式的广告都受到了打击。随着沉闷的假日季节的结束和2008年的结束，许多人都在想，在线广告的宠儿地位的日子是否已经结束。

网络广告的整体表现比预言家们想象的要好。

虽然许多其他指标登记在2008年的历史上最糟糕的数字，尼尔森报告说，在线广告的整体表现比末日论者认为更好一点。第四季度比第三季度增长了4.5%，比2007年第四季度增长了2.6%。而就全年而言，在线广告收入增长超过10%。尽管网络广告的年终表现略好于预期，但深度衰退的真正影响将在2009年的数字中显现。

全球综述

当扫描全球时，各国的在线广告经验是一个真正的拼凑被子。斯堪的纳维亚国家、澳大利亚和中国显然处于快车道上，而英国、法国、西班牙和日本正在前进，但速度较慢。德国、瑞士和意大利几乎没有增长，而比荷卢三国似乎在倒退。

很明显，全球经济衰退对所有市场都产生了影响，虽然在线广告量在某些地区似乎很旺盛，但在线广告费却面临着巨大的压力，许多广告商发现，从出版商那里得到的费率基本上与他们从广告网络得到的费率相同。由于许多国际市场的网络广告起点明显较低，随着全球经济的回暖，它们的增长率在许多情况下将超过美国。