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网络媒体前景光明

7 分钟阅读 | 2009 年 5 月

尼尔森在线研究与分析高级副总裁 Charlie Buchwalter

摘要:全球网络媒体的长期前景依然光明。在社交媒体、搜索、视频和领先营销者不断加强在线营销的带动下,随着我们走出当前的经济衰退,在线营销在广告总支出中所占的份额将继续保持稳步上升的趋势。

在历史性的经济衰退中讨论网络媒体的发展轨迹是一件危险的事情。每天都有向下的红色箭头不断袭来,许多与数字技术相关的指标都偏向负面:

  • 在过去几个月里,网络媒体的 "宠儿 "地位(即长期以来以较大优势超过其他媒体的增长)似乎有所削弱。
  • 在过去六个月里,金融服务、零售和汽车行业的在线广告以令人眼花缭乱的速度萎缩。
  • 在美国,在线展示广告的收入份额已稳定在在线广告总支出的 20%,而且似乎还没有灵丹妙药。
  • 尽管网络视频一直备受关注,但在美国,每天的实际使用时间平均约为 6 分钟。
  • 社交媒体趋势是当今业界的宠儿,但全球最聪明的营销人员仍无法找到货币化方案。

在线访问已经从奢侈品变成了一项基本要求...

机会多多

但是,即使是最愤世嫉俗的观察家,也会被网络媒体和电子商务渠道长期机遇的积极发展所左右。在全球范围内,上网人群越来越像总人口,这意味着在短短几年内,上网已经从奢侈品或很酷的东西变成了必不可少的基本需求。此外,包装品制造商、制药公司和电信公司--传统媒体的三大支出大户--正以前所未有的速度向网络转移,即使经济衰退仍在继续加深。

在线视频的受众增长和参与度迫使营销人员重新积极评估在线体验的价值。消费者和企业对社交网络功能的采用似乎在眨眼之间就跨越了鸿沟。在 Twitter 时代,反馈障碍几乎消失殆尽,为回放品牌体验、活动反应或品牌事件创造了一个近乎无摩擦的环境。

搜索仍然是所有网络用户不可或缺的工具,而新的增长机会也在不断涌现。社交媒体网络搜索很可能成为搜索引擎的下一个机遇。随着消费者越来越多地使用手机获取各种在线内容--网络速度的提高和智能手机普及率的上升促进了美国移动网络的发展--前景将继续向好。

在增长方面,网络将再次超过所有其他媒体...

光明的未来

虽然 2009 年的网络广告收入不会很高,但网络广告的增长将再次超过其他所有媒体。中国可能会持平或下降,部分原因是全球经济放缓,但更重要的原因是,中国很难赶上 2008 年与奥运会相关的激增。美国和日本将持平或略有增长。会有小部分国家出现大幅增长(+25%),但仅限于巴西等中小型广告国家,以及整个东欧和东南亚地区。

全球网络媒体的长期前景依然光明。在社交媒体、搜索、视频和主要营销者不断加强在线营销的带动下,随着我们走出当前的经济衰退,在线营销在广告总支出中所占的份额将继续保持稳步上升的趋势。鉴于领先的包装商品公司对所有数字化事物的日益重视,在线商业的份额也将继续上升。

品牌看到了利用数字环境的机会...

综上所述,品牌看到了越来越多地利用数字环境最大限度地提高品牌媒体印象的巨大机会,但他们也开始更全面地审视媒体组合。消费者生成的内容已被纳入营销偏好的 "赚取媒体 "俱乐部,未来的大问题将是付费媒体和赚取媒体如何分享营销支出蛋糕。

增长型领导者

如今,在线视频和社交媒体在增长方面遥遥领先。从受众和参与度的角度来看,很少能看到细分市场出现大幅增长,但在过去几年中,视频和社交媒体网站都出现了非凡的增长。会员社区(即社交网站)在过去 5 年中一直拥有令人印象深刻的受众数量,而视频受众则以流星般的速度增长,在 2007 年 11 月超过了个人电子邮件受众。从花费时间的角度来看,会员社区在 2009 年 2 月首次超过了个人电子邮件。

社交网站的全球影响力已超越个人电子邮件...

社交媒体的发展是当今网络媒体领域最重要的事件。2009 年 2 月,社交网站的全球覆盖率达到 68.4%,超过了个人电子邮件的 64.8%。更重要的是,仅在 2009 年的前几个月,这些网站的覆盖率就以迅猛的速度增长,超过了其他任何网络领域。

移动

当然,如果不了解移动动态,任何有关网络受众行为的讨论都是不完整的。目前,美国每月有近 5000 万移动用户通过移动设备访问网络。2007 年 2 月至 2009 年 2 月间,美国移动互联网受众增长了 74%。在国际上,美国是移动互联网普及率最高的市场之一,超过 18% 的用户访问移动网络。在尼尔森报告的移动互联网应用市场中,这是移动用户渗透率最高的市场,其次是英国,2008 年第一季度有近 17% 的用户使用移动网络。

通过移动网络消费的内容也越来越广泛。虽然许多人最初预计这一平台将由电子邮件、新闻和天气主导,但尼尔森最新的美国移动互联网研究显示,人们对内容的兴趣呈现出长尾效应。门户网站、电子邮件、天气和新闻的确各拥有超过 2000 万的独立移动用户,但食品和餐饮、旅游以及健康和健身等类别每月也吸引了数百万移动互联网用户。

衰退的影响

从广告业的角度来看,整个 2008 年似乎都在为在线展示广告送葬,而第四季度的情况更糟,经济跌入谷底,所有形式的广告都受到了打击。随着沉闷的假日季结束,2008 年也悄然落下帷幕,许多人都在猜测,网络广告的宠儿地位是否到头了。

网络广告的整体表现比末日论者想象的要好...

2008 年,许多其他指标都创下了历史最差记录,但尼尔森公司的报告显示,网络广告的总体表现比那些悲观论者想象的要好一些。第四季度比第三季度增长了 4.5%,比 2007 年第四季度增长了 2.6%。全年网络广告收入增长超过 10%。尽管网络广告的年终表现略好于预期,但深度衰退的真正影响将在 2009 年的数据中体现出来。

全球综述

纵观全球,各国的在线广告体验可谓千差万别。斯堪的纳维亚国家、澳大利亚和中国显然处于快车道上,而英国、法国、西班牙和日本正在前进,但速度较慢。德国、瑞士和意大利几乎没有增长,比荷卢经济联盟国家似乎在倒退。

很明显,全球经济衰退对所有市场都产生了影响,虽然某些地区的在线广告量似乎很高,但在线广告费率却承受着巨大压力,以至于许多广告商发现,出版商的广告费率与他们从广告网络获得的广告费率基本相同。由于许多国际市场的网络广告起点较低,随着全球经济的回暖,它们的增长率在许多情况下将超过美国。

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