Charlie Buchwalter, SVP Research & Analytics, Nielsen Online

SÍNTESE: As perspectivas a longo prazo para o meio online global continuam brilhantes. Liderada pela mídia social, busca, vídeo e a contínua ascensão online dos líderes de mercado, a participação online no total de gastos com publicidade continuará sua constante tendência ascendente à medida que sairmos da atual recessão.

Discutir a trajetória do meio online em meio a uma histórica retração econômica é um negócio perigoso. Assaltado todos os dias com setas vermelhas voltadas para baixo, muitos dos indicadores relativos a todas as coisas digitais veem para o negativo:

• O status de "criança favorita" da mídia online (ou seja, um longo histórico de superar o crescimento de qualquer outro meio por uma ampla margem) parece ter diminuído nos últimos meses.
• A publicidade on-line das indústrias de Serviços Financeiros, Varejo e Automobilística encolheu a um ritmo vertiginoso durante os últimos seis meses.
• A participação da publicidade online na exibição da receita tem um patamar de 20% do total gasto com publicidade online nos Estados Unidos, e nenhuma panacéia parece estar no horizonte.
• Apesar do persistente zumbido positivo do vídeo online, o uso real está em média em torno de seis minutos por dia nos Estados Unidos.
• A tendência das mídias sociais é a querida indústria atual, mas uma fórmula de monetização continua a iludir os comerciantes mais brilhantes do mundo.

O acesso on-line passou de um luxo para um requisito essencial.

O crescimento da audiência e o quociente de envolvimento do vídeo online está forçando os marqueteiros a reavaliarem positivamente o valor da experiência online. A adoção de capacidades de redes sociais, tanto por consumidores quanto por corporações, atravessou o abismo no que parece ser um piscar de olhos. Na era do Twitter, as barreiras de feedback praticamente desapareceram, criando um ambiente quase livre de fricções para reproduzir a experiência da marca, reações de campanha ou eventos da marca.

A busca continua a ser uma ferramenta indispensável para todos os denizens on-line e as oportunidades de crescimento adicional continuam a surgir. A busca nas redes de mídia social provavelmente será a próxima oportunidade para os mecanismos de busca. E à medida que os consumidores se voltam cada vez mais para seus telefones para uma ampla gama de velocidades de rede com conteúdo online - as velocidades melhoradas e a crescente penetração dos smartphones ajudaram a fazer crescer a web móvel nos EUA - os prospectos continuam a melhorar.

On-line irá mais uma vez superar todas as outras mídias em termos de crescimento.

Futuro brilhante

Enquanto 2009 não será um ano de banner para as receitas de publicidade online, online mais uma vez terá um desempenho superior a todos os outros meios de comunicação em termos de crescimento. A China provavelmente não terá um bom desempenho, em parte devido à desaceleração global, mas mais importante, porque será difícil igualar o aumento relacionado às Olimpíadas durante 2008. Os Estados Unidos e o Japão ficarão sem ritmo de crescimento. Haverá bolsas de crescimento significativo (+25%), mas será limitado a países de publicidade de pequeno a médio porte, como o Brasil, e em toda a Europa Oriental e Sudeste Asiático.

As perspectivas a longo prazo para o meio online global continuam brilhantes. Liderada pela mídia social, busca, vídeo e a contínua expansão online dos líderes de mercado, a participação online no total de gastos com publicidade continuará sua constante tendência ascendente à medida que sairmos da atual recessão. E dado o crescente foco em todas as coisas digitais por parte das principais empresas de produtos embalados, a participação do comércio online também continuará a aumentar.

As marcas vêem a oportunidade de explorar o ambiente digital.

Quando tudo é dito e feito, as marcas vêem uma tremenda oportunidade de explorar cada vez mais o ambiente digital para maximizar as impressões de mídia favoráveis à marca, mas estão começando a olhar para a mistura de forma mais holística. O conteúdo gerado pelo consumidor ganhou inclusão no clube de "mídia ganha" de preferências de marketing, e a grande questão a ser colocada no futuro será como a mídia paga e ganha dividirá a torta de gastos de marketing.

Líderes de crescimento

Hoje, o vídeo online e as mídias sociais lideram o caminho em termos de crescimento. É raro ver segmentos crescerem significativamente tanto do ponto de vista do público quanto do engajamento, mas houve um crescimento excepcional nos últimos dois anos, tanto em sites de vídeo quanto em sites de mídia social. Enquanto as Comunidades Membros (ou seja, sites de redes sociais) têm conquistado números impressionantes de audiência nos últimos cinco anos, as audiências de vídeo têm crescido a taxas meteóricas, superando as audiências de e-mail pessoal em novembro de 2007. E de uma perspectiva de tempo gasto, as Comunidades Membros ultrapassaram o e-mail pessoal pela primeira vez em fevereiro de 2009.

Sites de redes sociais eclipsam o e-mail pessoal em alcance global...

O crescimento da mídia social é a história mais significativa no espaço da mídia online de hoje. Os sites de redes sociais eclipsaram o e-mail pessoal em alcance global em 68,4% vs. 64,8%, em fevereiro de 2009. E ainda mais significativo - apenas nos primeiros meses de 2009 - o alcance desses sites está crescendo a um ritmo acelerado, mais rápido do que em qualquer outro setor on-line.

Movimentos móveis

Naturalmente, qualquer discussão sobre o comportamento do público on-line seria incompleta sem compreender a dinâmica móvel. Nos Estados Unidos, hoje, quase 50 milhões de assinantes móveis acessam a Web através de dispositivos móveis mensalmente. Nos Estados Unidos, a audiência da Internet móvel cresceu 74% entre fevereiro de 2007 e fevereiro de 2009. Internacionalmente, os EUA são um dos principais mercados para a penetração da Internet móvel, com mais de 18% dos assinantes acessando a Web móvel. Esta é a maior penetração de assinantes da Web móvel entre os mercados para os quais a Nielsen relata a adoção da Internet móvel, seguida pelo Reino Unido, onde quase 17% dos assinantes usaram a Web móvel no primeiro trimestre de 2008.

Há uma gama cada vez mais ampla de conteúdos consumidos através da Web móvel também. Enquanto muitos inicialmente esperavam que a plataforma fosse dominada por e-mail, notícias e tempo, a última pesquisa da Nielsen sobre Internet móvel nos EUA revela uma longa cauda de interesse pelo conteúdo. Portais, e-mail, tempo e notícias atraem audiências de mais de 20 milhões de usuários móveis únicos cada um, mas categorias como comida e jantar, viagens e saúde e fitness também atraem milhões de usuários de Internet móvel a cada mês.

Impacto recessivo

De um ponto de vista publicitário, parece que as lamentações fúnebres para publicidade online foram ouvidas ao longo de 2008, e as coisas foram de mal a pior no quarto trimestre, quando o fundo caiu da economia e todas as formas de publicidade foram marteladas. Quando a triste temporada de férias chegou ao fim e 2008 terminou com uma lamúria, muitos estavam se perguntando se os dias de publicidade online estavam chegando ao fim.

A publicidade online em geral foi melhor do que os adivinhadores pensavam.

Enquanto muitas outras métricas registraram os piores números de todos os tempos em 2008, a Nielsen relata que a publicidade online em geral foi um pouco melhor do que os adivinhadores pensavam. O quarto trimestre apresentou um aumento de 4,5% em relação ao terceiro trimestre e um aumento de 2,6% em relação ao quarto trimestre de 2007. E durante o ano todo, a receita de publicidade online cresceu mais de 10%. Apesar do desempenho de final de ano ligeiramente melhor do que o esperado da publicidade online, o verdadeiro impacto da profunda recessão será contado nos números de 2009.

Arredondamento global

Quando se escaneia o globo, a experiência de publicidade on-line país por país é uma verdadeira colcha de retalhos. Os países escandinavos, Austrália e China estão claramente na faixa rápida, enquanto o Reino Unido, França, Espanha e Japão estão avançando, mas a um ritmo mais lento. A Alemanha, Suíça e Itália mal estão crescendo, e os países do Benelux parecem estar retrocedendo.

É evidente que a retração econômica global está tendo um efeito em todos os mercados, e enquanto os volumes de anúncios on-line parecem estar em alta em alguns trimestres, as taxas de anúncios on-line estão sob tal pressão que muitos anunciantes estão descobrindo que as taxas dos editores são essencialmente as mesmas taxas que estão recebendo das redes de anúncios. Como muitos desses mercados internacionais estão partindo de uma base significativamente menor de publicidade online, suas taxas de crescimento ultrapassarão os EUA em muitos casos, à medida que a economia global voltar a crescer.