Karena jejaring sosial telah mengambil bagian yang lebih besar dari dolar iklan digital, pembeda utama yang mereka tekankan kepada pengiklan merek adalah kemampuan untuk memanfaatkan kekuatan rekomendasi teman dalam hal berbagi pengalaman dan konten.

Pekan lalu, Facebook memperkenalkan produk iklan baru yang menyoroti koneksi teman di situs untuk membuat pemasaran lebih sosial secara inheren. Meskipun iklan sosial sebelumnya tersedia di Facebook, pengumuman minggu lalu menandakan penekanan yang lebih besar pada bentuk iklan yang unik ini.

Tetapi apakah jenis iklan sosial ini menawarkan keuntungan dibandingkan rekan-rekan non-sosial mereka? Untuk menjawab pertanyaan ini, Nielsen menganalisis* hasil dari 79 kampanye Facebook selama enam bulan untuk menentukan seberapa baik iklan dengan pesan sosial berhasil menembus audiens. Iklan sosial adalah iklan yang ditayangkan kepada pengguna yang memiliki teman yang merupakan penggemar atau telah berinteraksi dengan merek yang diiklankan dan secara mencolok memanggil hubungan tersebut, sementara iklan non-sosial disajikan kepada seluruh populasi Facebook.

Sementara penelitian Nielsen sebelumnya menunjukkan bahwa iklan online cenderung diperhatikan dan diingat secara keseluruhan, analisis ini lebih lanjut menunjukkan bahwa iklan sosial memang memberikan keuntungan. Rata-rata, iklan sosial menghasilkan peningkatan 55% lebih besar dalam penarikan iklan daripada iklan non-sosial, meskipun kasus individual dapat bervariasi.

Menurut survei Nielsen 2011 tentang sikap konsumen terhadap berbagai jenis iklan, 76 persen konsumen Internet AS mengatakan mereka paling mempercayai rekomendasi dari kenalan pribadi, sementara 49 persen mempercayai pendapat konsumen memposting secara online. Dengan demikian, seharusnya tidak mengherankan bahwa iklan yang mereferensikan teman-teman konsumen terbukti lebih berkesan daripada iklan tradisional tanpa konten sosial.

Berdasarkan analisis ini, semakin banyak pengiklan dapat mempertimbangkan untuk memanfaatkan iklan dengan konten sosial sebagai sarana untuk memanfaatkan kekuatan jaringan konsumen yang terlibat dengan merek mereka dengan lebih baik. Ini juga berfungsi sebagai pembenaran bagi upaya pemasar untuk menciptakan lebih banyak titik koneksi sosial dengan konsumen mereka, karena merek mereka akan berada di posisi yang lebih baik untuk menjangkau kelompok prospek yang lebih besar.

*Metodologi

Analisis ini mencakup 79 kampanye Facebook berbahasa Inggris yang diukur oleh Nielsen Online Brand Effect pada paruh kedua tahun 2011. Untuk studi dalam periode waktu ini Nielsen mengidentifikasi empat jenis responden:

1. Pengguna yang terekspos yang melihat iklan sosial
2. Kontrol pengguna yang akan melihat iklan sosial (tetapi tidak karena metodologi penahanan acak)
3. Pengguna yang terekspos yang melihat iklan non-sosial
4. Kontrol pengguna yang akan melihat iklan non-sosial (tetapi tidak karena metodologi penahanan acak)

Nielsen kemudian menghitung lift dalam penarikan iklan untuk iklan sosial dan non-sosial berdasarkan perbedaan antara pengguna yang terpapar dan kontrol. Untuk dimasukkan dalam analisis, setiap penelitian harus memenuhi persyaratan ukuran sampel tertentu. Selain itu, outlier (hasil ekstrem tinggi/rendah) telah dihapus.