ソーシャル・ネットワークがデジタル広告費のシェアを拡大するにつれて、ブランド広告主に強調される重要な差別化要因は、体験やコンテンツを共有する際に友人の推薦の力を活用できることである。
先週、フェイスブックは、マーケティングをより本質的にソーシャルなものにするために、サイト上の友人のつながりを強調する新しい広告商品を発表した。ソーシャル広告は以前からフェイスブックで利用可能だったが、先週の発表は、このユニークな広告形態がさらに重視されることを意味する。
しかし、この種のソーシャル広告は、非ソーシャル広告と比較して何か利点があるのだろうか？この疑問に答えるため、ニールセンは6ヶ月間にわたる79のFacebookキャンペーンの結果を分析*し、ソーシャルメッセージを使った広告がオーディエンスにどの程度浸透しているかを調べた。ソーシャル広告とは、広告ブランドのファンや交流のある友人を持つユーザーに配信され、その関係を顕著に訴求するもので、非ソーシャル広告はそれ以外のFacebookユーザーに配信される。
ニールセンの先行調査では、オンライン広告は全体的に注目され、記憶される傾向があることが示されていたが、今回の分析では、ソーシャル広告の優位性がさらに示された。個々のケースは異なるかもしれないが、平均して、ソーシャル広告は非ソーシャル広告よりも広告想起を55%も高めている。
2011年にニールセンが行った、さまざまなタイプの広告に対する消費者の態度に関する調査によると、米国のインターネット消費者の76％が、個人的な知人からの推薦を最も信頼すると答え、49％がオンラインに投稿された消費者の意見を信頼すると答えている。従って、消費者の友人に言及した広告が、ソーシャルコンテンツのない従来の広告よりも記憶に残りやすいことは驚くことではない。
この分析に基づき、より多くの広告主が、自社ブランドに関わる消費者のネットワークの力をより活用する手段として、ソーシャルコンテンツを使った広告の活用を検討する可能性がある。これはまた、マーケターが消費者とのソーシャルな接点を増やそうと努力する正当な理由にもなる。
*方法論
この分析には、2011年下半期にニールセン・オンライン・ブランド・エフェクトが測定した79の英語版Facebookキャンペーンが含まれる。この期間の調査について、ニールセンは4つのタイプの回答者を特定しました：
- ソーシャル広告を見た露出ユーザー
- ソーシャル広告を見るはずだったコントロールユーザー（ただし、ランダムホールドアウトの方法論により見なかったユーザー）
- 非ソーシャル広告を見た露出ユーザー
- 非ソーシャル広告を見たはずのコントロールユーザー（ただし、ランダムホールドアウトの方法論により、見なかったユーザー）
ニールセンは次に、ソーシャル広告と非ソーシャル広告の広告想起のリフトを、露出ユーザーとコントロールユーザーの差に基づいて計算した。分析に含まれるためには、各研究が特定のサンプルサイズ要件を満たす必要があった。さらに、外れ値（極端に高い／低い結果）は除外された。
