Como as redes sociais têm conquistado uma parcela maior de verbas de publicidade digital, um diferencial importante que elas enfatizam para os anunciantes de marcas é a capacidade de aproveitar o poder das recomendações de amigos quando se trata de compartilhar experiências e conteúdo.
Na semana passada, o Facebook apresentou novos produtos de publicidade que destacam as conexões de amigos no site para tornar o marketing mais inerentemente social. Embora os anúncios sociais já estivessem disponíveis no Facebook, o anúncio da semana passada significa uma ênfase ainda maior nessa forma exclusiva de publicidade.
Mas será que esses tipos de anúncios sociais oferecem alguma vantagem sobre seus equivalentes não sociais? Para responder a essa pergunta, a Nielsen analisou* os resultados de 79 campanhas no Facebook em um período de seis meses para determinar se os anúncios com mensagens sociais conseguiram atingir o público-alvo. Os anúncios sociais são aqueles veiculados para usuários que têm amigos que são fãs da marca anunciada ou que interagiram com ela e chamam a atenção para o relacionamento, enquanto os anúncios não sociais são veiculados para o restante da população do Facebook.
Embora pesquisas anteriores da Nielsen tenham mostrado que os anúncios on-line tendem a ser notados e lembrados em geral, essa análise demonstra ainda mais que os anúncios sociais oferecem uma vantagem. Em média, os anúncios sociais geram um aumento de 55% na lembrança do anúncio em relação aos anúncios não sociais, embora os casos individuais possam variar.
De acordo com uma pesquisa realizada pela Nielsen em 2011 sobre as atitudes dos consumidores em relação a diferentes tipos de publicidade, 76% dos consumidores de Internet dos EUA disseram que confiavam mais nas recomendações de conhecidos pessoais, enquanto 49% confiavam nas opiniões de consumidores publicadas on-line. Portanto, não é de surpreender que os anúncios que fazem referência aos amigos de um consumidor sejam mais memoráveis do que os anúncios tradicionais sem conteúdo social.
Com base nessa análise, cada vez mais anunciantes podem considerar a possibilidade de aproveitar os anúncios com conteúdo social como um meio de utilizar melhor o poder da rede de consumidores envolvidos com suas marcas. Isso também serve como justificativa para os esforços dos profissionais de marketing em criar mais pontos de conexão social com seus consumidores, pois suas marcas estarão mais bem posicionadas para atingir um grupo maior de clientes em potencial.
*Metodologia
Essa análise incluiu 79 campanhas do Facebook em inglês medidas pela Nielsen Online Brand Effect no segundo semestre de 2011. Para estudos nesse período, a Nielsen identificou quatro tipos de entrevistados:
- Usuários expostos que viram anúncios sociais
- Usuários de controle que teriam visto anúncios sociais (mas não viram devido a uma metodologia de exclusão aleatória)
- Usuários expostos que viram anúncios não sociais
- Usuários de controle que teriam visto anúncios não sociais (mas não o fizeram devido a uma metodologia de exclusão aleatória)
Em seguida, a Nielsen calculou os aumentos na lembrança de anúncios sociais e não sociais com base nas diferenças entre os usuários expostos e os de controle. Para ser incluído na análise, cada estudo teve que atender a requisitos específicos de tamanho de amostra. Além disso, os outliers (resultados extremamente altos/baixos) foram removidos.
