Alors que les réseaux sociaux se taillent une part de plus en plus importante des budgets publicitaires numériques, l'un des principaux facteurs de différenciation qu'ils mettent en avant auprès des annonceurs est la possibilité d'exploiter le pouvoir des recommandations d'amis lorsqu'il s'agit de partager des expériences et du contenu.
La semaine dernière, Facebook a présenté de nouveaux produits publicitaires qui mettent en valeur les liens entre amis sur le site afin de rendre le marketing plus intrinsèquement social. Les publicités sociales étaient déjà disponibles sur Facebook, mais l'annonce de la semaine dernière met encore plus l'accent sur cette forme unique de publicité.
Mais ces types de publicités sociales présentent-ils des avantages par rapport à leurs équivalents non sociaux ? Pour répondre à cette question, Nielsen a analysé* les résultats de 79 campagnes Facebook sur une période de six mois afin de déterminer dans quelle mesure les publicités comportant des messages sociaux parvenaient à toucher le public. Les publicités sociales sont celles qui sont diffusées aux utilisateurs dont les amis sont fans de la marque annoncée ou ont interagi avec elle, et qui mettent en évidence cette relation, tandis que les publicités non sociales sont diffusées au reste de la population de Facebook.
Alors que des études antérieures de Nielsen ont montré que les publicités en ligne ont tendance à être remarquées et mémorisées dans l'ensemble, cette analyse démontre en outre que les publicités sociales offrent un avantage. En moyenne, les publicités sociales génèrent une augmentation de 55 % de la mémorisation des publicités par rapport aux publicités non sociales, bien que les cas individuels puissent varier.
Selon une enquête Nielsen de 2011 sur l'attitude des consommateurs à l'égard de différents types de publicité, 76 % des internautes américains ont déclaré qu'ils faisaient le plus confiance aux recommandations de leurs connaissances personnelles, tandis que 49 % faisaient confiance aux avis de consommateurs affichés en ligne. Il n'est donc pas surprenant que les publicités qui font référence aux amis d'un consommateur soient plus mémorables que les publicités traditionnelles sans contenu social.
Sur la base de cette analyse, de plus en plus d'annonceurs pourraient envisager d'associer des publicités à du contenu social afin de mieux utiliser la puissance du réseau de consommateurs engagés avec leurs marques. Cela justifie également les efforts des spécialistes du marketing pour créer davantage de points de connexion sociaux avec leurs consommateurs, car leurs marques seront mieux positionnées pour atteindre un plus grand nombre de prospects.
*Méthodologie
Cette analyse a porté sur 79 campagnes Facebook en langue anglaise mesurées par Nielsen Online Brand Effect au cours du second semestre 2011. Pour les études réalisées au cours de cette période, Nielsen a identifié quatre types de répondants :
- Utilisateurs exposés qui ont vu des publicités sociales
- Utilisateurs de contrôle qui auraient vu les publicités sociales (mais qui ne les ont pas vues en raison d'une méthodologie d'exclusion aléatoire)
- Utilisateurs exposés ayant vu des publicités non sociales
- Utilisateurs de contrôle qui auraient vu des publicités non sociales (mais qui ne les ont pas vues en raison d'une méthodologie d'exclusion aléatoire)
Nielsen a ensuite calculé l'augmentation de la mémorisation des publicités sociales et non sociales sur la base des différences entre les utilisateurs exposés et les utilisateurs de contrôle. Pour être incluse dans l'analyse, chaque étude devait répondre à des critères spécifiques de taille d'échantillon. En outre, les valeurs aberrantes (résultats extrêmement élevés/faibles) ont été supprimées.
