A medida que las redes sociales se han ido haciendo con una mayor cuota de dólares de publicidad digital, un factor diferenciador clave que destacan ante los anunciantes de marcas es la capacidad de aprovechar el poder de las recomendaciones de amigos a la hora de compartir experiencias y contenidos.
La semana pasada, Facebook presentó nuevos productos publicitarios que ponen de relieve las conexiones entre amigos en el sitio para hacer que el marketing sea más inherentemente social. Aunque los anuncios sociales ya estaban disponibles en Facebook, el anuncio de la semana pasada significa un mayor énfasis en esta forma única de publicidad.
Pero, ¿ofrecen este tipo de anuncios sociales alguna ventaja sobre sus homólogos no sociales? Para responder a esta pregunta, Nielsen analizó* los resultados de 79 campañas de Facebook durante un periodo de seis meses para determinar hasta qué punto los anuncios con mensajes sociales conseguían llegar a la audiencia. Los anuncios sociales son aquellos que se sirven a usuarios que tienen amigos que son fans de la marca anunciada o han interactuado con ella y que destacan la relación, mientras que los anuncios no sociales se sirven al resto de la población de Facebook.
Aunque investigaciones anteriores de Nielsen mostraban que los anuncios en línea tienden a ser percibidos y recordados en general, este análisis demuestra además que los anuncios sociales proporcionan una ventaja. De media, los anuncios sociales generan un 55 % más de recuerdo que los no sociales, aunque los casos individuales pueden variar.
Según una encuesta de Nielsen de 2011 sobre la actitud de los consumidores hacia los distintos tipos de publicidad, el 76% de los internautas estadounidenses afirmaron que confiaban más en las recomendaciones de conocidos personales, mientras que el 49% confiaba en las opiniones de consumidores publicadas en Internet. Por tanto, no es de extrañar que los anuncios que hacen referencia a los amigos de un consumidor resulten más memorables que los anuncios tradicionales sin contenido social.
Basándose en este análisis, cada vez más anunciantes pueden considerar la posibilidad de potenciar los anuncios con contenido social como medio para aprovechar mejor el poder de la red de consumidores comprometidos con sus marcas. Esto también sirve de justificación a los esfuerzos de los profesionales del marketing por crear más puntos de conexión social con sus consumidores, ya que sus marcas estarán mejor posicionadas para llegar a un grupo más amplio de clientes potenciales.
*Metodología
Este análisis incluyó 79 campañas de Facebook en inglés medidas por Nielsen Online Brand Effect en la segunda mitad de 2011. Para los estudios de este periodo de tiempo, Nielsen identificó cuatro tipos de encuestados:
- Usuarios expuestos que vieron anuncios sociales
- Usuarios de control que habrían visto anuncios sociales (pero no lo hicieron debido a una metodología de retención aleatoria)
- Usuarios expuestos que vieron anuncios no sociales
- Usuarios de control que habrían visto anuncios no sociales (pero no lo hicieron debido a una metodología de retención aleatoria).
A continuación, Nielsen calculó los incrementos en el recuerdo de anuncios sociales y no sociales basándose en las diferencias entre los usuarios expuestos y los de control. Para ser incluido en el análisis, cada estudio debía cumplir unos requisitos específicos de tamaño de la muestra. Además, se eliminaron los valores atípicos (resultados extremadamente altos o bajos).
