Oleh Randall Beard, Kepala Global, Solusi Pengiklan

Apa yang membuat iklan hebat? Ini adalah pertanyaan kuno tanpa jawaban sederhana meskipun banyak jam dan dolar yang telah dihabiskan untuk mencari tahu. Di awal karir saya, saya diminta oleh majikan saya untuk mengemasi tas saya, naik pesawat dan menghabiskan beberapa bulan sebagai kreatif muda di New York. Seolah-olah, ini semua tentang menjadikan saya manajer merek yang lebih baik sekembalinya saya, karena saya seharusnya belajar apa yang sebenarnya diperlukan untuk mengembangkan iklan yang menghibur dan menarik—yaitu, saya akan belajar dengan melakukan.

Dan melakukan yang saya lakukan. Belajar akan memakan waktu lebih lama. Saya ditunjuk sebagai copywriter, dan saya dipasangkan dengan direktur seni yang sangat lucu dan menghibur. Dia sering ditemukan berbaring di kursi dokter gigi di kantornya, posisi yang dia klaim meningkatkan kreativitasnya. Untuk melindungi yang tidak bersalah, saya akan memanggilnya Denny.

Denny memiliki sekitar 10 ide untuk setiap ide yang entah bagaimana saya lakukan, dan sebagian besar darinya jauh lebih kreatif dan provokatif daripada upaya hackneyed saya. Saat melawan blok kreatif, saya sering bertanya-tanya, "apakah kreatif hanyalah kotak hitam? Bagaimana dia bisa mendapatkan semua ide ini?" Pada waktunya, saya mulai bertanya-tanya apakah ada beberapa asas atau arsitektur yang mendasarinya—sebuah ilmu pengetahuan, sehingga untuk berbicara—yang membentuk dasar-dasar periklanan yang hebat—yang tidak saya sadari. Ada disana?

Yah, jawabannya adalah ya—sampai taraf tertentu. Saya tidak pernah bisa membedakannya dalam tugas copywriting saya yang singkat dan gagal. Namun, bertahun-tahun kemudian, Nielsen telah menambang database Efek Merek TV-nya yang terdiri dari 250.000 lebih iklan TV untuk memahami apa yang mendorong programterabilitas iklan dunia nyata dan dampak merek.

Ternyata, ada beberapa blok bangunan umum di antara iklan berkinerja terbaik, terlepas dari kategori atau mereknya. Apa sajakah itu?

1. Mendongeng: Iklan hebat hampir selalu memberi tahu kita kisah yang bagus. Iklan hebat memiliki alur cerita yang kogent, mudah dimengerti, dan menghibur yang melibatkan audiens dan menarik mereka ke dunia merek yang diiklankan. Jika merek Anda tidak menceritakan kisah yang bagus, seharusnya begitu.
2. Kesederhanaan: Lebih sederhana umumnya lebih baik, dan ini juga berlaku untuk iklan. Sebuah cerita sederhana yang diceritakan dengan baik mudah diingat. Terlalu banyak potongan dan cerita yang rumit menciptakan kebingungan dan mengaburkan alur cerita Anda. Sesederhana itu.
3. Situasi yang dapat dihubungkan: Iklan yang "untuk orang-orang seperti saya" lebih efektif. Mereka berbicara langsung kepada konsumen dan apa yang mereka pedulikan. Menyertakan situasi dan karakter yang dapat dihubungkan dengan pemirsa untuk memudahkan pemirsa terlibat dan peduli dengan iklan Anda.
4. Humor: Humor yang sesuai dengan audiens adalah ciri khas lain dari iklan hebat. Apa yang menurut seorang pria berusia 18 tahun yang bersekolah di sekolah menengah dan seorang pensiunan guru sekolah berusia 65 tahun yang dianggap lucu mungkin tidak sama. Humor yang sesuai dengan usia dapat mengangkat semangat audiens Anda dan berkontribusi besar pada memorabilitas.
5. Branding: Iklan terbaik memiliki branding yang kuat menurut definisi. Iklan tidak bisa menjadi iklan yang kuat jika tidak ada yang ingat bahwa itu untuk merek Anda. Iklan bermerek baik mengomunikasikan merek mereka melalui audio dan video, dan mereka menggunakan isyarat merek lebih awal dan sering. Seringkali, mereka menggunakan perangkat mnemonik—karakter atau musik ikonik yang segera mengidentifikasi merek.

Apakah kelima asas ini menggambarkan setiap iklan yang bagus? Tidak. Apakah itu resep failsafe untuk membuat iklan yang mudah diingat? Tidak. Kreativitas yang tak terkendali, intuitif, dan organik akan selalu menjadi dasar dari konsep periklanan terbaik. Tetapi kelima elemen ini secara konsisten hadir di antara iklan terbaik di database Nielsen. Dan saya berpendapat bahwa mereka hampir pasti hadir di iklan terbaik Anda juga.

Jadi, apakah Anda berbaring di kursi dokter gigi di beberapa kantor kreatif mencoba memikirkan kampanye iklan hebat berikutnya, atau hanya seorang manajer merek yang khawatir tentang mendorong ekuitas dan penjualan merek, ingatlah lima prinsip kesuksesan periklanan ini, dan bahwa ada ilmu untuk kreatif yang hebat.

Jika Ya, Kemungkinan besar Anda akan berakhir dengan iklan yang bagus. Tidak seperti saya, yang setelah dua bulan berbaring di kursi dokter gigi dan merengek, disuruh oleh Denny untuk mengemasi tas kreatif saya dan kembali ke Cincinnati—tanpa kampanye iklan yang bagus atas nama saya.