Randall Beard, 글로벌 헤드, 광고주 솔루션
훌륭한 광고를 만드는 것은 무엇입니까? 그것은 알아 내기 위해 소비 된 무수한 시간과 달러에도 불구하고 간단한 대답이없는 오래된 질문입니다. 경력 초기에 저는 고용주로부터 가방을 싸서 비행기에 뛰어 들고 뉴욕에서 젊은 크리에이티브로 몇 달을 보내라는 요청을 받았습니다. 표면적으로, 이것은 내가 돌아 왔을 때 나를 더 나은 브랜드 매니저로 만드는 것에 관한 것이 었습니다.왜냐하면 나는 재미 있고 매력적인 광고를 개발하는 데 실제로 필요한 것이 무엇인지, 즉 내가함으로써 배울 것이기 때문입니다.
그리고 내가했다. 학습은 시간이 더 오래 걸릴 것입니다. 나는 카피라이터로 지정되었고, 환상적으로 재미 있고 재미있는 예술 감독과 짝을 지었다. 그는 종종 사무실에있는 치과 의사의 의자에 기대어 앉아있는 것으로 발견되었는데, 이는 그가 창의력을 증폭시켰다고 주장하는 위치였습니다. 무고한 사람들을 보호하기 위해, 나는 그를 데니라고 부를 것이다.
데니는 내가 어떻게 든 조롱 한 모든 아이디어에 대해 약 10 가지 아이디어를 가지고 있었고, 그의 대부분은 해킹 된 시도보다 헤아릴 수 없을 정도로 창의적이고 도발적이었습니다. 크리에이티브 블록과 싸우는 동안, 나는 종종 "창조적 인 것은 단지 블랙 박스입니까? 그는 어떻게 이 모든 생각들을 생각해 내는가?" 이윽고 저는 제가 알지 못했던 훌륭한 광고의 기초를 형성하는 몇 가지 기본 원칙이나 아키텍처, 말하자면 과학이 있는지 궁금해지기 시작했습니다. 있습니까?
글쎄, 대답은 '예'입니다. 나는 짧고 실패한 카피 라이팅 stint에서 그들을 결코 식별 할 수 없었다. 그러나 몇 년 후, 닐슨은 250,000 개 이상의 TV 광고로 구성된 TV 브랜드 효과 데이터베이스를 채굴하여 실제 광고 기억력과 브랜드 영향을 이끌어내는 요인을 파악했습니다.
결과적으로 카테고리 나 브랜드에 관계없이 가장 실적이 좋은 광고 중에는 몇 가지 공통적 인 빌딩 블록이 있습니다. 그들은 무엇입니까?
- 스토리 텔링 : 훌륭한 광고는 거의 항상 우리에게 좋은 이야기를 전합니다. 훌륭한 광고는 관객을 끌어 들이고 광고 된 브랜드의 세계로 끌어들이는 일관되고 이해하기 쉽고 재미있는 스토리 라인을 가지고 있습니다. 브랜드가 좋은 이야기를 하지 않는다면 그렇게 해야 한다.
- 단순성 : 단순함이 일반적으로 더 좋으며 이는 광고에도 적용됩니다. 잘 전해지는 간단한 이야기는 쉽게 기억됩니다. 너무 많은 컷과 복잡한 스토리는 혼란을 야기하고 스토리를 모호하게 만듭니다. 그렇게 간단합니다.
- 관련 상황: "나 같은 사람들을 위한 광고"가 더 효과적입니다. 그들은 소비자와 그들이 관심을 갖는 것에 대해 직접 이야기합니다. 시청자가 관련 될 수있는 상황과 캐릭터를 포함하면 시청자가 광고에 더 쉽게 참여하고 관심을 가질 수 있습니다.
- 유머 : 청중에게 적합한 유머는 훌륭한 광고의 또 다른 특징입니다. 고등학교에 다니는 18 세의 남자와 65 세의 은퇴 한 학교 선생님이 우스운 것을 발견하는 것은 아마도 동일하지 않을 것입니다. 나이에 맞는 유머는 청중의 정신을 고양시키고 기억에 크게 기여할 수 있습니다.
- 브랜딩: 최고의 광고는 정의에 따라 강력한 브랜딩을 가지고 있습니다. 광고는 귀하의 브랜드를위한 것임을 아무도 기억하지 못한다면 강력한 광고가 될 수 없습니다. 잘 브랜드화 된 광고는 오디오와 비디오를 통해 브랜드를 전달하고 브랜드 단서를 조기에 자주 사용합니다. 종종 그들은 니모닉 장치 (상징적 인 캐릭터 또는 브랜드를 즉시 식별하는 음악)를 사용합니다.
이 다섯 가지 원칙이 모든 위대한 광고를 묘사합니까? 아니요. 그들은 기억에 남는 광고를 만들기위한 페일 세이프 레시피입니까? 아니요. 억제되지 않고 직관적이며 유기적 인 창의력은 항상 최고의 광고 개념의 기초가 될 것입니다. 그러나이 다섯 가지 요소는 Nielsen 데이터베이스의 최고의 광고 중 일관되게 존재합니다. 그리고 나는 그들이 당신의 최고의 광고에도 거의 확실하게 존재한다고 주장 할 것입니다.
따라서 다음 위대한 광고 캠페인을 생각하려고하는 일부 크리에이티브 사무실의 치과 의사 의자에 누워 있든, 브랜드 자산과 판매를 유도하는 것에 대해 걱정하는 브랜드 매니저이든,이 다섯 가지 광고 성공의 원칙과 훌륭한 창의력에 대한 과학이 있음을 기억하십시오.
그렇게하면 훌륭한 광고로 끝날 가능성이 큽니다. 치과 의사 의자에 누워 두 달 동안 거짓말을하고 휘파람을 불고 난 나와는 달리, 데니는 내 이름에 대한 훌륭한 광고 캠페인없이 내 창조적 인 가방을 싸서 신시내티로 돌아 가라고 들었다.
