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効果的な広告は、クリエイティブなブラックボックスではない

3分で読めるシリーズ|2014年5月

広告主ソリューション グローバルヘッド ランダル・ビアード氏

優れた広告とは何か?この問いは古くからあるもので、その答えを見つけるために数え切れないほどの時間と費用が費やされてきたにもかかわらず、簡単には答えられないものです。私はキャリアの初期に、雇用主から荷物をまとめて飛行機に飛び乗り、若いクリエイターとして数ヶ月間ニューヨークで過ごすように言われました。表向きは、ニールセンについて 、帰国後、より優れたブランド・マネージャーになるために、エンターテインメント性のある魅力的な広告を開発するために本当に必要なことを学ぶことになっていたからです。

そして、実行した。学ぶにはもう少し時間がかかる。私はコピーライターに任命され、素晴らしく愉快で楽しいアートディレクターとペアを組むことになりました。彼は、オフィスの歯医者さんの椅子によく座っているそうで、その姿勢がクリエイティビティを高めてくれるのだそうです。デニーと呼んでいます。

デニーは、私がどうにか考え出したアイデア1つに対して、ニールセンについて 10個のアイデアを持っており、そのほとんどは、私の陳腐な試みよりも計り知れないほど創造的で挑発的なものでした。クリエイティブブロックと戦いながら、「クリエイティブとはブラックボックスなのだろうか」とよく考えた。という疑問がありました。やがて、優れた広告の基礎となる、いわば科学のような基本原理やアーキテクチャがあるのではないか、と思うようになりました。あるのでしょうか?

その答えは、ある程度は「イエス」です。私は、コピーライターとして短期間で成功しなかったので、それを見分けることはできませんでした。しかし、それから数年後、ニールセンは、25万以上のテレビ広告のデータベースから、何が現実の広告の記憶力やブランドインパクトを高めるのかを理解するために、テレビブランド効果(TV Brand Effect)を掘り起こしたのです。

その結果、カテゴリーやブランドを問わず、最もパフォーマンスの高い広告には、いくつかの共通の構成要素があることがわかりました。それは何でしょうか?

  1. ストーリーテリング。優れた広告は、ほとんどの場合、良いストーリーを語ってくれます。優れた広告には、説得力があり、理解しやすく、面白いストーリーがあり、視聴者を惹きつけ、広告されたブランドの世界に引き込む。もし、あなたのブランドが良いストーリーを語っていないのであれば、語るべきでしょう。
  2. シンプルであること。これは、広告にも当てはまります。シンプルなストーリーは、記憶に残りやすいものです。あまりに多くのカットや複雑なストーリーは、混乱を引き起こし、ストーリーを曖昧にします。それほど単純なことなのです。
  3. 親近感のあるシチュエーション私のような人のための」広告は、より効果的です。消費者に直接語りかけ、消費者が気にかけていることを伝えるのです。ニールセンについて 。視聴者が共感できる状況やキャラクターを含めることで、視聴者があなたの広告に関与し、気にすることが容易になります。ニールセンについて 。
  4. ユーモア。観客に適したユーモアは、優れた広告のもう一つの特徴です。高校に通う18歳の男と65歳の退職した学校の教師が面白いと思うものは、おそらく同じではありません。年齢に応じて適切なユーモアは、あなたの聴衆の精神を高揚させ、暗記に大きく貢献することができます。
  5. ブランディング。最高の広告は、定義上、強力なブランディングを持っています。その広告があなたのブランドであることを誰も覚えていなければ、強い広告とは言えません。優れたブランド広告では、オーディオとビデオの両方でブランドを伝え、ブランドの手がかりを早い段階で頻繁に使用します。多くの場合、ブランドをすぐに認識できる象徴的なキャラクターや音楽といった記憶装置を使用しています。

これらの5つの原則は、すべての優れた広告を記述しているのでしょうか?いいえ、これらは記憶に残る広告を作るための安全なレシピでしょうか?奔放で直感的、かつ有機的な創造性が、常に最高の広告コンセプトの基礎となるのです。しかし、これらの5つの要素は、ニールセンのデータベースで最高の広告の間で一貫して存在しています。そして、この5つの要素は、あなたの最高の広告にも必ず含まれていると言えるでしょう。

ですから、あなたが歯科医の椅子に座って、次の素晴らしい広告キャンペーンを考え出そうとしているのであれ、ニールセンについて ブランドエクイティと売上を推進しようと心配しているブランドマネージャーであれ、広告の成功の5原則と、優れたクリエイティブには科学があることを思い出してください。

そうすれば、素晴らしい広告ができあがる可能性が高いのです。歯医者の椅子に2ヶ月間横たわって、それを嗅いだ後、デニーにクリエイティブな荷物をまとめてシンシナティに戻るように言われた私とは違って、私の名前に素晴らしい広告キャンペーンはない。