Autor: Randall Beard, Global Head, Advertiser Solutions
Co sprawia, że reklama jest świetna? To odwieczne pytanie, na które nie ma prostej odpowiedzi, pomimo niezliczonych godzin i dolarów, które zostały wydane, aby się tego dowiedzieć. Na początku mojej kariery zostałem poproszony przez mojego pracodawcę o spakowanie walizek, wskoczenie do samolotu i spędzenie kilku miesięcy jako młody kreatywny w Nowym Jorku. Pozornie miało to na celu uczynienie mnie lepszym menedżerem marki po powrocie, ponieważ miałem dowiedzieć się, czego naprawdę potrzeba do stworzenia zabawnej i angażującej reklamy - to znaczy, że nauczę się poprzez działanie.
I zrobiłem to. Nauka zajęłaby trochę więcej czasu. Zostałem wyznaczony na copywritera i współpracowałem z fantastycznie zabawnym i rozrywkowym dyrektorem artystycznym. Często można go było spotkać leżącego na fotelu dentystycznym w swoim biurze, w pozycji, która, jak twierdził, zwiększała jego kreatywność. Aby chronić niewinnych, będę go nazywał Denny.
Denny miał około 10 pomysłów na każdy jeden, który w jakiś sposób wymyśliłem, a większość z nich była niezmiernie bardziej kreatywna i prowokująca niż moje oklepane próby. Walcząc z blokadą twórczą, często zastanawiałem się: "Czy kreatywność to tylko czarna skrzynka? Jak on wpada na te wszystkie pomysły?". Z czasem zacząłem się zastanawiać, czy istnieją jakieś podstawowe zasady lub architektura - nauka, że tak powiem - które tworzą podstawy świetnej reklamy, a których nie byłem świadomy. Czy istnieją?
Cóż, odpowiedź brzmi tak - do pewnego stopnia. Nigdy nie byłem w stanie ich dostrzec podczas mojego krótkiego i nieudanego stażu copywriterskiego. Ale po latach Nielsen zbadał swoją bazę danych TV Brand Effect zawierającą ponad 250 000 reklam telewizyjnych, aby zrozumieć, co napędza zapamiętywalność reklam i wpływ marki w świecie rzeczywistym.
Jak się okazuje, istnieje kilka wspólnych elementów składowych wśród najskuteczniejszych reklam, niezależnie od kategorii czy marki. Czym one są?
- Opowiadanie historii: Świetna reklama prawie zawsze opowiada dobrą historię. Świetne reklamy mają logiczne, zrozumiałe i zabawne fabuły, które angażują odbiorców i wciągają ich w świat reklamowanej marki. Jeśli Twoja marka nie opowiada dobrej historii, powinna to zrobić.
- Prostota: Prostota jest generalnie lepsza i dotyczy to również reklamy. Prosta, dobrze opowiedziana historia jest łatwo zapamiętywana. Zbyt wiele cięć i skomplikowanych historii wprowadza zamieszanie i zaciemnia fabułę. To takie proste.
- Powiązane sytuacje: Reklamy "dla ludzi takich jak ja" są bardziej skuteczne. Przemawiają bezpośrednio do konsumenta i tego, na czym mu zależy. Uwzględnienie sytuacji i postaci, z którymi widzowie mogą się utożsamić, ułatwia widzom zaangażowanie się i zainteresowanie reklamą.
- Humor: Humor dostosowany do odbiorców to kolejna cecha charakterystyczna świetnych reklam. To, co 18-latek uczęszczający do liceum i 65-letni emerytowany nauczyciel uważają za zabawne, prawdopodobnie nie jest takie samo. Humor dostosowany do wieku może podnieść na duchu odbiorców i znacznie przyczynić się do zapamiętywalności.
- Branding: Najlepsze reklamy z definicji mają silny branding. Reklama nie może być silną reklamą, jeśli nikt nie pamięta, że jest dla Twojej marki. Reklamy z silnym brandingiem komunikują swoją markę zarówno poprzez audio, jak i wideo, a także wykorzystują wskazówki dotyczące marki wcześnie i często. Często używają mnemonicznych urządzeń - ikonicznych postaci lub muzyki, które natychmiast identyfikują markę.
Czy te pięć zasad opisuje każdą świetną reklamę? Nie. Czy są one niezawodnym przepisem na stworzenie niezapomnianej reklamy? Nie. Nieokiełznana, intuicyjna i organiczna kreatywność zawsze będzie podstawą najlepszych koncepcji reklamowych. Ale te pięć elementów jest konsekwentnie obecnych wśród najlepszych reklam w bazie danych Nielsena. I twierdzę, że prawie na pewno są one również obecne w twoich najlepszych reklamach.
Tak więc, niezależnie od tego, czy leżysz na fotelu dentystycznym w biurze kreatywnym, próbując wymyślić kolejną świetną kampanię reklamową, czy po prostu jesteś menedżerem marki martwiącym się o zwiększenie wartości marki i sprzedaży, pamiętaj o tych pięciu zasadach sukcesu reklamy i że istnieje nauka o świetnej kreatywności.
Jeśli to zrobisz, prawdopodobnie skończysz ze świetną reklamą. W przeciwieństwie do mnie, który po dwóch miesiącach leżenia na fotelu dentystycznym i marudzenia, został poinformowany przez Denny'ego, aby spakował moje kreatywne torby i wrócił do Cincinnati- bez świetnej kampanii reklamowej na moje nazwisko.
