Przejdź do treści
Spostrzeżenia > Media

Skuteczna reklama - więcej niż kreatywna czarna skrzynka

3 minuty czytania | maj 2014 r.

Randall Beard, Global Head, Advertiser Solutions

Co sprawia, że świetna reklama? To odwieczne pytanie, na które nie ma prostej odpowiedzi, pomimo niezliczonych godzin i dolarów, które zostały wydane, aby się tego dowiedzieć. Na początku mojej kariery zostałem poproszony przez pracodawcę o spakowanie się, wskoczenie do samolotu i spędzenie kilku miesięcy jako młody kreatywny w Nowym Jorku. Pozornie, to wszystko było o uczynienie mnie lepszym menedżerem marki po powrocie, ponieważ miałem nauczyć się, co naprawdę trzeba rozwijać zabawne i wciągające reklamy - to znaczy, że będę uczyć się przez działanie.

I zrobiłem to. Nauka zajęłaby trochę więcej czasu. Zostałem wyznaczony na copywritera i sparowałem się z fantastycznie zabawnym i rozrywkowym dyrektorem artystycznym. Często można go było spotkać leżącego na fotelu dentystycznym w swoim biurze, w pozycji, która, jak twierdził, wzmagała jego kreatywność. Aby chronić niewinnych, będę go nazywał Denny.

Denny miał około 10 pomysłów na każdy jeden, który ja jakoś wymyśliłem, a większość z nich była bez porównania bardziej kreatywna i prowokacyjna niż moje oklepane próby. Walcząc z blokadą twórczą, często zastanawiałem się: "Czy kreatywność to tylko czarna skrzynka? Jak on wpada na te wszystkie pomysły?". W czasie, zacząłem się zastanawiać, czy były jakieś podstawowe zasady lub architektura - nauka, że tak powiem - które tworzą fundamenty wielkiej reklamy - których nie byłem świadomy. Czy istnieją?

Cóż, odpowiedź brzmi: tak - do pewnego stopnia. Nigdy nie byłem w stanie dostrzec ich w moim krótkim i nieudanym copywriting stint. Ale, lata później, Nielsen wydobył swoją bazę danych TV Brand Effect z 250.000-plus reklamy telewizyjne, aby zrozumieć, co napędza rzeczywisty świat reklamy zapamiętywalność i wpływ marki.

Jak się okazuje, istnieje kilka wspólnych bloków konstrukcyjnych wśród najlepiej działających reklam, niezależnie od kategorii czy marki. Czym one są?

  1. Storytelling: Wielka reklama prawie zawsze mówi nam dobrą historię. Wielkie reklamy mają logiczne, zrozumiałe i zabawne fabuły, które angażują publiczność i wciągnąć ich w świat reklamowanej marki. Jeśli Twoja marka nie opowiada dobrej historii, powinna być.
  2. Prostota: Simpler is generally better, i to dotyczy również reklamy. Prosta historia dobrze opowiedziana jest łatwo zapamiętana. Zbyt wiele cięć i skomplikowanych historii tworzy zamieszanie i zaciemnia Twoją fabułę. To takie proste.
  3. Relatywne sytuacje: Reklamy, które są "dla ludzi takich jak ja" są bardziej skuteczne. Przemawiają bezpośrednio do konsumenta i tego, na czym mu zależy. Włączenie sytuacji i postaci, które widzowie mogą odnosić się do sprawiają, że łatwiej jest im zaangażować się i dbać o swoją reklamę.
  4. Humor: Audience-adekwatne humor jest kolejnym znakiem rozpoznawczym wielkich reklam. Co 18-letni facet uczęszczający do szkoły średniej i 65-letni emerytowany nauczyciel znaleźć zabawne jest prawdopodobnie nie to samo. Wiek odpowiedni humor może podnieść publiczność na duchu i przyczynić się znacznie do zapamiętywalności.
  5. Branding: Najlepsze reklamy mają silny branding z definicji. Reklama nie może być silna reklama, jeśli nikt nie pamięta, że to dla Twojej marki. Dobrze oznakowane reklamy komunikują swoją markę zarówno przez audio i wideo, i używają wskazówek marki wcześnie i często. Często używają mnemonicznych urządzeń - ikonicznych znaków lub muzyki, które natychmiast identyfikują markę.

Czy te pięć zasad opisuje każdą świetną reklamę? Nie. Czy są one niezawodnym przepisem na stworzenie pamiętnej reklamy? Nie. Nieokiełznana, intuicyjna i organiczna kreatywność zawsze będzie podstawą najlepszych koncepcji reklamowych. Ale te pięć elementów są konsekwentnie obecne wśród najlepszych reklam w bazie Nielsena. I chciałbym twierdzić, że są one prawie na pewno obecne w najlepszych reklamach, też.

Tak więc, czy leżysz w fotelu dentystycznym w jakimś biurze kreatywnym, próbując wymyślić kolejną wielką kampanię reklamową, czy po prostu brand manager martwi się o napędzanie equity marki i sprzedaży, pamiętaj o tych pięciu zasadach sukcesu reklamowego, i że istnieje nauka o wielkiej kreatywności.

Jeśli to zrobisz, to prawdopodobnie skończysz z wielką reklamą. W przeciwieństwie do mnie, który po dwóch miesiącach leżenia w fotelu dentystycznym i whiffing go, został poinformowany przez Denny spakować moje kreatywne torby i głowę z powrotem do Cincinnati-bez wielkiej kampanii reklamowej do mojego nazwiska.