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Publicidad eficaz: más que una caja negra creativa

3 minutos de lectura | Mayo 2014

Por Randall Beard, Director Global de Soluciones para Anunciantes

¿Qué hace que un anuncio sea bueno? Es una pregunta antigua que no tiene una respuesta sencilla, a pesar de las innumerables horas y dólares que se han gastado para averiguarlo. Al principio de mi carrera, mi jefe me pidió que hiciera las maletas, me subiera a un avión y pasara varios meses como joven creativo en Nueva York. Aparentemente, se trataba de convertirme en un mejor gestor de marcas a mi regreso, ya que se suponía que iba a aprender lo que realmente se necesita para desarrollar una publicidad entretenida y atractiva, es decir, que aprendería haciendo.

Y haciendo lo hice. Aprender me llevaría un tiempo más. Me designaron como redactor publicitario y me emparejé con un director artístico fantásticamente divertido y entretenido. A menudo se le encontraba recostado en la silla de un dentista en su oficina, una posición que, según él, aumentaba su creatividad. Para proteger a los inocentes, le llamaré Denny.

Denny tenía unas 10 ideas por cada una que yo ideaba de alguna manera, y la mayoría de las suyas eran inconmensurablemente más creativas y provocativas que mis trillados intentos. Mientras luchaba contra el bloqueo creativo, me preguntaba con frecuencia: "¿es la creatividad una caja negra? ¿Cómo se le ocurren todas esas ideas?". Con el tiempo, empecé a preguntarme si había algún principio o arquitectura subyacente -una ciencia, por así decirlo- que formara los cimientos de la gran publicidad y que yo desconocía. ¿Los hay?

Bueno, la respuesta es sí, hasta cierto punto. Nunca fui capaz de discernirlos en mi breve e infructuosa etapa de redactor publicitario. Pero, años más tarde, Nielsen ha extraído de su base de datos TV Brand Effect, compuesta por más de 250.000 anuncios de televisión, lo que impulsa la memorabilidad de la publicidad en el mundo real y el impacto de la marca.

Resulta que hay varios elementos comunes entre los anuncios con mejor rendimiento, independientemente de la categoría o la marca. ¿Cuáles son?

  1. Contar historias: Los grandes anuncios casi siempre nos cuentan una buena historia. Los grandes anuncios tienen argumentos convincentes, comprensibles y entretenidos que atraen a la audiencia y la arrastran al mundo de la marca anunciada. Si su marca no está contando una buena historia, debería hacerlo.
  2. Simplicidad: Lo más sencillo suele ser mejor, y esto también se aplica a la publicidad. Una historia sencilla y bien contada se recuerda fácilmente. Demasiados cortes e historias complejas crean confusión y oscurecen su argumento. Es así de sencillo.
  3. Situaciones cercanas: Los anuncios que son "para gente como yo" son más eficaces. Hablan directamente del consumidor y de lo que le preocupa. Incluir situaciones y personajes con los que los espectadores se sientan identificados hace que sea más fácil que se interesen por su publicidad.
  4. Humor: El humor apropiado para el público es otra característica de los grandes anuncios. Lo que un joven de 18 años que asiste a la escuela secundaria y un maestro de escuela jubilado de 65 años encuentran divertido probablemente no es lo mismo. El humor apropiado para la edad puede levantar el ánimo de su público y contribuir poderosamente a la memorización.
  5. La marca: Los mejores anuncios tienen un branding fuerte por definición. Un anuncio no puede ser fuerte si nadie recuerda que es para su marca. Los anuncios con una buena marca comunican su marca a través del audio y el vídeo, y utilizan señales de marca desde el principio y con frecuencia. A menudo, utilizan dispositivos mnemotécnicos: personajes icónicos o música que identifican inmediatamente la marca.

¿Estos cinco principios describen todos los grandes anuncios? No. ¿Son una receta infalible para crear un anuncio memorable? No. La creatividad desenfrenada, intuitiva y orgánica siempre será la base de los mejores conceptos publicitarios. Pero estos cinco elementos están siempre presentes entre los mejores anuncios de la base de datos de Nielsen. Y yo diría que es casi seguro que también están presentes en sus mejores anuncios.

Así que, tanto si estás tumbado en la silla de un dentista en la oficina de un creativo tratando de pensar en la próxima gran campaña publicitaria, como si sólo eres un director de marca preocupado por impulsar el valor de la marca y las ventas, recuerda estos cinco principios del éxito publicitario, y que hay una ciencia para la gran creatividad.

Si lo haces, es probable que acabes con una gran publicidad. A diferencia de mí, que después de dos meses de estar en la silla del dentista y no conseguirlo, Denny me dijo que hiciera las maletas y me volviera a Cincinnati, sin una gran campaña publicitaria.