Por Randall Beard, Diretor Global, Soluções para Anunciantes
O que faz um grande anúncio? É uma pergunta antiga, sem resposta simples, apesar das inúmeras horas e dólares gastos para descobrir. No início da minha carreira, meu empregador me pediu para fazer as malas, pular em um avião e passar vários meses como um jovem criativo em Nova York. Ostensivelmente, tudo isto foi para me tornar um gerente de marca melhor no meu retorno, já que eu deveria aprender o que é realmente necessário para desenvolver publicidade divertida e envolvente - isto é, eu aprenderia fazendo.
E fiz isso. O aprendizado demoraria um pouco mais. Fui designado o redator, e me emparcei com um diretor de arte fantasticamente divertido e divertido. Ele era freqüentemente encontrado reclinado em uma cadeira de dentista em seu consultório, uma posição que ele afirmava ter aumentado a sua criatividade. Para proteger os inocentes, vou chamá-lo Denny.
Denny tinha cerca de 10 idéias para cada uma que eu de alguma forma gaseei, e a maioria das suas eram imensamente mais criativas e provocadoras do que minhas tentativas de hackneyed. Enquanto lutava contra o bloco criativo, eu freqüentemente me perguntava: "criativo é apenas uma caixa preta? Como é que ele apresenta todas essas idéias"? Com o tempo, comecei a me perguntar se existiam alguns princípios ou arquitetura subjacentes - uma ciência, por assim dizer - que formam os fundamentos de uma grande publicidade, da qual eu não tinha conhecimento. Será que existem?
Bem, a resposta é sim, até certo ponto. Nunca fui capaz de discerni-los em meu breve e mal sucedido trabalho de redação. Mas, anos mais tarde, a Nielsen minerou seu banco de dados de mais de 250.000 anúncios de TV para entender o que impulsiona a memorabilidade da publicidade no mundo real e o impacto da marca.
Acontece que existem vários blocos de construção comuns entre os anúncios com melhor desempenho, independentemente da categoria ou marca. O que são eles?
- Contação de histórias: A grande publicidade quase sempre nos conta uma boa história. Os grandes anúncios têm histórias convincentes, compreensíveis e divertidas que envolvem o público e os atraem para o mundo da marca anunciada. Se sua marca não está contando uma boa história, deveria estar.
- Simplicidade: Mais simples é geralmente melhor, e isto se aplica à publicidade também. Uma história simples, bem contada, é facilmente lembrada. Muitos cortes e histórias complexas criam confusão e obscurecem seu enredo. É tão simples quanto isso.
- Situações de confiança: Os anúncios que são "para pessoas como eu" são mais eficazes. Eles falam diretamente com o consumidor e com o que eles se importam. Incluindo situações e personagens que os telespectadores podem se relacionar para facilitar o envolvimento e a preocupação dos telespectadores com sua publicidade.
- Humor: O humor apropriado para o público é outra marca registrada dos grandes anúncios. O que um rapaz de 18 anos que freqüenta o ensino médio e um professor aposentado de 65 anos de idade acham graça não é provavelmente o mesmo. O humor apropriado para a idade pode elevar o espírito de seu público e contribuir poderosamente para a memorabilidade.
- Marca: Os melhores anúncios têm uma marca forte por definição. Um anúncio não pode ser um anúncio forte se ninguém se lembrar que é para a sua marca. Anúncios com boas marcas comunicam sua marca através de áudio e vídeo, e eles usam sinais de marca cedo e com freqüência. Muitas vezes, eles usam dispositivos mnemônicos - personagens icônicos ou música que identificam imediatamente a marca.
Estes cinco princípios descrevem todos os grandes anúncios? Eles são uma receita à prova de falhas para criar um anúncio memorável? Não. A criatividade desenfreada, intuitiva e orgânica será sempre a base dos melhores conceitos publicitários. Mas estes cinco elementos estão consistentemente presentes entre os melhores anúncios no banco de dados Nielsen. E eu diria que eles estão quase certamente presentes em seus melhores anúncios, também.
Portanto, quer você esteja deitado em uma cadeira de dentista no consultório de algum criativo tentando pensar na próxima grande campanha publicitária, ou apenas um gerente de marca preocupado em conduzir a equidade da marca e as vendas, lembre-se destes cinco princípios de sucesso publicitário, e que existe uma ciência para o grande criativo.
Se você fizer isso, é provável que acabe com uma grande publicidade. Ao contrário de mim, que depois de dois meses deitado na cadeira do dentista e cheirando, foi dito por Denny para fazer minhas malas criativas e voltar para Cincinnati - sem uma grande campanha publicitária em meu nome.