Par Randall Beard, chef mondial, Solutions pour les annonceurs

Qu'est-ce qui fait une bonne publicité ? C'est une vieille question à laquelle il n'y a pas de réponse simple, malgré les innombrables heures et dollars dépensés pour le découvrir. Au début de ma carrière, mon employeur m'a demandé de faire mes bagages, de sauter dans un avion et de passer plusieurs mois à New York en tant que jeune créatif. En apparence, il s'agissait de faire de moi un meilleur gestionnaire de marque à mon retour, puisque j'étais censé apprendre ce qu'il faut vraiment faire pour développer une publicité divertissante et attrayante - autrement dit, j'allais apprendre en faisant.

Et je l'ai fait. Apprendre allait prendre un peu plus de temps. J'ai été désigné comme rédacteur, et j'ai fait équipe avec un directeur artistique fantastiquement drôle et amusant. On le trouvait souvent allongé sur une chaise de dentiste dans son bureau, une position qui, selon lui, augmentait sa créativité. Pour protéger les innocents, je l'appellerai Denny.

Denny avait environ dix idées pour chaque idée que j'avais trouvée, et la plupart de ses idées étaient infiniment plus créatives et provocantes que mes tentatives éculées. En luttant contre le blocage créatif, je me suis souvent demandé : "Le créatif est-il une simple boîte noire ? Comment fait-il pour trouver toutes ces idées ?" Avec le temps, j'ai commencé à me demander s'il n'existait pas des principes ou une architecture sous-jacents - une science, pour ainsi dire - qui constituent les fondements d'une grande publicité - dont je n'avais pas conscience. Y en a-t-il ?

Eh bien, la réponse est oui - dans une certaine mesure. Je n'ai jamais été capable de les discerner lors de mon bref et infructueux passage en tant que rédacteur publicitaire. Mais, des années plus tard, Nielsen a exploité sa base de données TV Brand Effect, qui contient plus de 250 000 publicités télévisées, pour comprendre ce qui détermine la mémorisation des publicités et l'impact des marques dans le monde réel.

Il s'avère qu'il existe plusieurs éléments communs aux publicités les plus performantes, quelle que soit la catégorie ou la marque. Quels sont ces éléments ?

1. Raconter une histoire : Une bonne publicité nous raconte presque toujours une bonne histoire. Les grandes publicités ont des intrigues convaincantes, compréhensibles et divertissantes qui captivent le public et l'entraînent dans l'univers de la marque annoncée. Si votre marque ne raconte pas une bonne histoire, elle devrait le faire.
2. Simplicité : Le plus simple est généralement le mieux, et cela s'applique également à la publicité. Une histoire simple et bien racontée est facilement mémorisée. Trop de coupures et d'histoires complexes créent la confusion et obscurcissent votre scénario. C'est aussi simple que cela.
3. Des situations pertinentes : Les publicités qui sont "pour des gens comme moi" sont plus efficaces. Elles s'adressent directement au consommateur et à ce qui l'intéresse. Si vous incluez des situations et des personnages auxquels les spectateurs peuvent s'identifier, il est plus facile pour eux de s'engager et de s'intéresser à votre publicité.
4. L'humour : Un humour adapté au public est une autre caractéristique des bonnes publicités. Ce qu'un jeune homme de 18 ans qui fréquente le lycée et un instituteur à la retraite de 65 ans trouvent drôle n'est probablement pas la même chose. L'humour adapté à l'âge peut remonter le moral de votre public et contribuer grandement à sa mémorisation.
5. L'image de marque : Les meilleures publicités ont une image de marque forte par définition. Une publicité ne peut pas être une publicité forte si personne ne se souvient qu'il s'agit de votre marque. Les publicités bien conçues communiquent leur marque à la fois par le biais de l'audio et de la vidéo, et elles utilisent les indices de la marque tôt et souvent. Elles utilisent souvent des moyens mnémotechniques - des personnages ou des musiques iconiques qui identifient immédiatement la marque.

Ces cinq principes décrivent-ils toutes les bonnes publicités ? Non. Sont-ils une recette infaillible pour créer une publicité mémorable ? Non. La créativité débridée, intuitive et organique sera toujours le fondement des meilleurs concepts publicitaires. Mais ces cinq éléments sont systématiquement présents parmi les meilleures publicités de la base de données Nielsen. Et je dirais qu'ils sont presque certainement présents dans vos meilleures publicités aussi.

Alors, que vous soyez allongé sur une chaise de dentiste, dans le bureau d'un créatif, en train d'essayer d'imaginer la prochaine grande campagne publicitaire, ou que vous soyez simplement un gestionnaire de marque soucieux d'accroître la valeur de la marque et les ventes, rappelez-vous ces cinq principes du succès publicitaire, et qu'il existe une science de la grande créativité.

Si vous le faites, vous avez toutes les chances de vous retrouver avec une excellente publicité. Contrairement à moi, qui, après deux mois passés sur la chaise du dentiste à ne rien faire, me suis vu dire par Denny de faire mes bagages créatifs et de rentrer à Cincinnati - sans avoir une grande campagne publicitaire à mon actif.