Une publicité efficace : plus qu'une boîte noire créative

Par Randall Beard, responsable mondial des solutions pour les annonceurs

Qu'est-ce qui fait une bonne publicité ? C'est une question très ancienne qui n'a pas de réponse simple, malgré les innombrables heures et dollars qui ont été dépensés pour la découvrir. Au début de ma carrière, mon employeur m'a demandé de faire mes valises, de sauter dans un avion et de passer plusieurs mois à New York en tant que jeune créatif. En apparence, cela devait faire de moi un meilleur gestionnaire de marque à mon retour, puisque j'étais censé apprendre ce qu'il fallait vraiment pour développer une publicité divertissante et attrayante - c'est-à-dire que j'apprendrais sur le tas.

Et c'est ce que j'ai fait. L'apprentissage allait prendre plus de temps. J'ai été désigné comme rédacteur et j'ai travaillé avec un directeur artistique fantastiquement drôle et divertissant. On le trouvait souvent allongé sur un fauteuil de dentiste dans son bureau, une position qui, selon lui, amplifiait sa créativité. Pour protéger les innocents, je l'appellerai Denny.

Denny avait une dizaine d'idées pour chaque idée que j'inventais, et la plupart d'entre elles étaient infiniment plus créatives et provocatrices que mes tentatives éculées. Alors que je luttais contre le blocage créatif, je me demandais souvent si la créativité n'était pas simplement une boîte noire. Comment fait-il pour trouver toutes ces idées ?" Avec le temps, j'ai commencé à me demander s'il n'existait pas des principes sous-jacents ou une architecture - une science, pour ainsi dire - qui constituent les fondements d'une grande publicité et dont je n'étais pas conscient. Y en a-t-il ?

La réponse est oui, jusqu'à un certain point. Je n'ai jamais été en mesure de les discerner lors de ma brève et infructueuse expérience de rédacteur publicitaire. Mais des années plus tard, Nielsen a exploité sa base de données TV Brand Effect, qui contient plus de 250 000 publicités télévisées, afin de comprendre ce qui détermine la mémorisation des publicités et l'impact de la marque dans le monde réel.

Il s'avère qu'il existe plusieurs éléments communs aux publicités les plus performantes, quelle que soit la catégorie ou la marque. Quels sont ces éléments ?

1. La narration : Une bonne publicité raconte presque toujours une bonne histoire. Les grandes publicités ont des scénarios convaincants, compréhensibles et divertissants qui engagent le public et l'entraînent dans l'univers de la marque annoncée. Si votre marque ne raconte pas une bonne histoire, elle devrait le faire.
2. Simplicité : La simplicité est généralement préférable, et cela s'applique également à la publicité. Une histoire simple et bien racontée est facilement mémorisable. Trop de coupures et d'histoires complexes créent de la confusion et obscurcissent votre scénario. C'est aussi simple que cela.
3. Des situations réalistes : Les publicités qui s'adressent à des personnes comme moi sont plus efficaces. Elles s'adressent directement au consommateur et à ce qui lui tient à cœur. En incluant des situations et des personnages auxquels les téléspectateurs peuvent s'identifier, il est plus facile pour eux de s'engager et de s'intéresser à votre publicité.
4. L'humour : L'humour adapté au public est une autre caractéristique des bonnes publicités. Un jeune homme de 18 ans qui va au lycée et un instituteur retraité de 65 ans ne trouvent probablement pas la même chose drôle. Un humour adapté à l'âge peut remonter le moral de votre public et contribuer grandement à la mémorisation.
5. L'image de marque : Les meilleures publicités ont, par définition, une image de marque forte. Une publicité ne peut pas être forte si personne ne se souvient qu'elle concerne votre marque. Les publicités bien marquées communiquent leur marque à la fois par le biais de l'audio et de la vidéo, et elles utilisent les indices de la marque très tôt et souvent. Elles utilisent souvent des moyens mnémotechniques - des personnages ou des musiques iconiques qui identifient immédiatement la marque.

Ces cinq principes décrivent-ils toutes les grandes publicités ? Non. Sont-ils une recette infaillible pour créer une publicité mémorable ? La créativité débridée, intuitive et organique sera toujours à la base des meilleurs concepts publicitaires. Mais ces cinq éléments sont systématiquement présents dans les meilleures publicités de la base de données Nielsen. Et je dirais qu'ils sont presque certainement présents dans vos meilleures publicités aussi.

Alors, que vous soyez allongé sur un fauteuil de dentiste dans le bureau d'un créatif en train de réfléchir à la prochaine grande campagne publicitaire, ou que vous soyez simplement un gestionnaire de marque soucieux d'accroître la valeur de la marque et les ventes, souvenez-vous de ces cinq principes de réussite publicitaire et du fait qu'il existe une science de la grande créativité.

Si vous le faites, vous avez toutes les chances d'obtenir une excellente publicité. Contrairement à moi qui, après deux mois passés sur le fauteuil du dentiste et sans succès, me suis vu dire par Denny de faire mes valises créatives et de rentrer à Cincinnati - sans avoir pu réaliser une grande campagne publicitaire.