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有效广告--不仅仅是一个创意黑盒子

3 分钟阅读 | 2014 年 5 月

广告主解决方案全球主管 Randall Beard 撰文

什么样的广告才是好广告?这是一个老生常谈的问题,尽管人们花费了无数的时间和金钱去探究,却没有一个简单的答案。在我职业生涯的早期,我的雇主要求我收拾行囊,跳上飞机,到纽约当几个月的年轻创意人。从表面上看,这是为了让我在回国后成为一名更好的品牌经理,因为我应该学习如何才能真正开发出寓教于乐、引人入胜的广告--也就是说,我将在实践中学习。

我确实做到了。学习需要更长的时间。我被指定为文案策划,与我搭档的是一位风趣幽默的艺术总监。他经常躺在办公室里的牙医椅上,他说这个姿势能提高他的创造力。为了保护无辜者,我叫他丹尼。

我每想出一个点子,丹尼就能想出大约 10 个点子,而且他的大多数点子都比我的陈腐尝试更具创造性和启发性。在与创意障碍作斗争的过程中,我经常在想:"难道创意就是一个黑盒子吗?他是怎么想出这些点子的?久而久之,我开始怀疑是否有一些我不知道的基本原则或架构--可以说是一门科学--构成了优秀广告的基础。有吗?

答案是肯定的--在某种程度上。在我短暂而不成功的文案写作生涯中,我从未能辨别出它们。但是,多年以后,尼尔森从其 25 万多个电视广告中挖掘出了电视品牌效应数据库,以了解是什么推动了现实世界中广告的可记忆性和品牌影响力。

事实证明,无论类别或品牌如何,表现最好的广告都有几个共同的组成部分。它们是什么?

  1. 讲故事:优秀的广告几乎总是能为我们讲述一个好故事。优秀广告的故事情节有理有据、通俗易懂、寓教于乐,能吸引受众并将他们带入广告品牌的世界。如果您的品牌没有讲好故事,那就应该讲好故事。
  2. 简单:越简单越好,这一点也适用于广告。一个简单的故事讲得好,就容易被记住。过多的删减和复杂的故事会造成混乱,模糊故事情节。就是这么简单。
  3. 贴近生活:像我这样的人 "的广告更有效。它们直接针对消费者和他们关心的问题。在广告中加入观众能够产生共鸣的情境和角色,会让观众更容易参与和关注您的广告。
  4. 幽默:适合受众的幽默是优秀广告的另一个标志。一个 18 岁的高中生和一个 65 岁的退休教师觉得好笑的地方可能是不一样的。与受众年龄相适应的幽默可以振奋受众的精神,大大提高广告的可记忆性。
  5. 品牌:顾名思义,最好的广告都具有强大的品牌效应。如果没有人记得这是为你的品牌做的广告,那么它就不可能是强势广告。好的品牌广告通过音频和视频传播品牌,并尽早、频繁地使用品牌提示。它们经常使用记忆性装置--能立即识别品牌的标志性人物或音乐。

这五项原则是否描述了每一则伟大的广告?它们是创作令人难忘广告的万无一失的秘诀吗?不。无拘无束、直观和有机的创意永远是最佳广告概念的基础。但在尼尔森数据库中的最佳广告中,这五个要素始终存在。我认为,它们几乎肯定也存在于你的最佳广告中。

因此,无论你是躺在某个创意人办公室的牙医椅上,试图构思下一个伟大的广告活动,还是只是一个为推动品牌资产和销售而忧心忡忡的品牌经理,请记住这五条广告成功的原则,伟大的创意是有科学依据的。

如果你这样做了,你就有可能获得很好的广告效果。而我则不同,在牙医椅上躺了两个月后,丹尼让我收拾行囊,回辛辛那提去,而我名下却没有一个出色的广告活动。

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