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有效的广告--不仅仅是一个创意黑匣子

3分钟阅读|2014年5月

作者:Randall Beard,广告商解决方案全球负责人

是什么造就了一个伟大的广告?这是一个古老的问题,没有简单的答案,尽管人们花了无数的时间和金钱来寻找答案。在我职业生涯的早期,我的雇主要求我收拾行李,跳上飞机,作为一个年轻的创意人在纽约待上几个月。表面上看,这都是为了让我在回来后成为一个更好的品牌经理,因为我应该学会开发娱乐性和吸引力的广告的真正需要--也就是说,我将通过实践来学习。

而我确实在做。学习则需要更长的时间。我被指定为文案,和一个非常有趣和有娱乐性的艺术总监一起工作。他经常被发现躺在办公室里的牙医椅上,他声称这种姿势能提高他的创造力。为了保护无辜者,我就叫他丹尼吧。

Denny有大约10个想法,而我却莫名其妙地想出了一个,而且他的大多数想法都比我的老套的尝试具有不可估量的创造性和煽动性。在与创意障碍作斗争时,我经常想,"创意只是一个黑盒子吗?他是如何想出这些想法的?"随着时间的推移,我开始怀疑是否有一些潜在的原则或架构--可以说是一门科学--构成了伟大广告的基础,而我却没有意识到。有吗?

嗯,答案是肯定的--在某种程度上。在我短暂而不成功的文案工作中,我从来没有能够辨别它们。但是,多年以后,尼尔森公司挖掘了其电视品牌效应数据库中的25万多条电视广告,以了解是什么推动了现实世界的广告记忆力和品牌影响力。

事实证明,在表现最好的广告中,有几个共同的构件,不管是什么类别或品牌。它们是什么?

  1. 讲故事。伟大的广告几乎总是告诉我们一个好故事。优秀的广告拥有有说服力的、可理解的和有趣的故事情节,能够吸引观众并将他们拉入广告品牌的世界。如果你的品牌没有讲一个好的故事,它应该讲一个好的故事。
  2. 简洁性。一般来说,简单的就是好的,这也适用于广告。一个简单的故事讲得好就容易被记住。太多的剪裁和复杂的故事会造成混乱,使你的故事情节变得模糊不清。就是这么简单。
  3. 亲切的情况。那些 "为像我这样的人 "的广告更有效。它们直接针对消费者和他们所关心的事情。包括观众可以联想到的情况和人物,使观众更容易参与和关心你的广告。
  4. 幽默。适合观众的幽默是优秀广告的另一个标志。一个18岁的高中生和一个65岁的退休教师认为有趣的东西可能是不一样的。适合年龄的幽默可以振奋观众的精神,并对记忆力有很大的帮助。
  5. 品牌建设。根据定义,最好的广告有强大的品牌效应。如果没有人记得这是为你的品牌而做的广告,就不可能是一个强大的广告。优秀的品牌广告通过音频和视频传达他们的品牌,并且他们早期和经常使用品牌线索。通常,他们使用记忆装置--标志性的人物或音乐来立即识别品牌。

这五个原则是否描述了每一个伟大的广告?它们是创造一个令人难忘的广告的万全之策吗?不。无拘无束的,直观的和有机的创造力将永远是最好的广告概念的基础。但是,这五个元素始终存在于尼尔森数据库中的最佳广告中。而且我认为,它们几乎肯定也存在于你的最佳广告中。

因此,无论你是躺在某个创意人办公室的牙医椅上,试图想出下一个伟大的广告活动,还是只是一个担心推动品牌资产和销售的品牌经理,请记住这五个广告成功的原则,以及伟大的创意是有科学依据的。

如果你这样做了,你很可能以伟大的广告而告终。不像我,在躺在牙医椅上的两个月后,我被丹尼告知要收拾我的创意行李,回到辛辛那提--我的名字里没有一个伟大的广告活动。