Loncat ke konten
02_Elemen/Ikon/PanahKiri Kembali ke Wawasan
Wawasan > Perspektif

Akal Sehat: Kasus untuk Resonansi

3 menit dibaca | Randall Beard, Presiden, Amerika Utara | April 2015

Pengiklan menghabiskan banyak sekali waktu dan uang untuk menjangkau audiens yang tepat. Tentu saja, setelah mereka melakukan hal itu, mereka mencoba untuk membuat iklan mereka mengena pada pemirsa sebanyak mungkin-tetapi masih ada ruang untuk perbaikan. Berinvestasi sedikit lebih banyak dalam menentukan seberapa besar iklan beresonansi dan bekerja untuk meningkatkan kampanye yang sesuai memiliki potensi untuk secara dramatis meningkatkan efektivitas periklanan secara keseluruhan.

Kampanye iklan dimulai dengan jangkauan dan diakhiri dengan harapan akan adanya reaksi. Tujuannya sederhana: menjangkau sebanyak mungkin audiens target Anda, dan kemudian menghasilkan respons penjualan.

Pemodelan bauran pemasaran dan pengukuran sumber tunggal telah menjadi semakin umum dan canggih. Dan para pemasar dapat dengan mudah tergoda untuk berpikir bahwa mereka telah menemukan cawan suci pengukuran dan hanya ada sedikit ruang tersisa untuk meningkatkan efektivitas periklanan.

Tetapi, apa yang terjadi "di antaranya" mungkin sama pentingnya dengan jangkauan dan reaksi. Karena apa yang terjadi di antara keduanya bisa membuat perbedaan antara reaksi yang sangat kuat atau hampir tidak ada reaksi sama sekali.

Berikut ini adalah fakta pemasaran menarik yang harus menjadi perhatian setiap pengiklan: Rata-rata, hanya 25% konsumen yang terpapar iklan pada hari sebelumnya dapat mengingat dengan benar iklan dan merek yang ditayangkan, berdasarkan pengukuran Nielsen terhadap 1,7 juta iklan TV selama 13 tahun terakhir.

Izinkan saya mengatakannya secara berbeda: Sepenuhnya 75% konsumen tidak dapat mengingat iklan dan merek dengan benar. Itu adalah masalah yang nyata. Anda telah menjangkau audiens Anda, tetapi sebagian besar konsumen yang baru saja Anda jangkau tidak dapat mengingat iklan Anda atau salah mengaitkan iklan tersebut dengan salah satu pesaing Anda.

Apa yang ada di antara jangkauan dan reaksi yang menjelaskan hasil ini? Resonansi. Apa itu resonansi? Kami mendefinisikan resonansi sebagai kemampuan iklan Anda untuk menerobos kekacauan, menyampaikan pesan Anda kepada konsumen, dan mengubah sikap atau opini konsumen tentang merek Anda.

Sekarang saya tahu apa yang dipikirkan oleh banyak dari Anda: "Saya melakukan copy test pada iklan saya, jadi bukankah ini tidak akan membuat saya mendapatkan resonansi?" Jawabannya adalah ya dan tidak.

Ya, karena materi iklan itu sendiri akan selalu menjadi penentu terpenting apakah iklan Anda akan beresonansi atau tidak. Faktanya, model multivariat Nielsen sendiri menunjukkan bahwa materi iklan menjelaskan lebih banyak variasi skor resonansi di pasar daripada faktor lainnya.

Tidak, karena hanya sedikit pengiklan yang melakukan copy testing untuk semua materi iklan mereka atau bahkan versi finalnya. Selain itu, copy testing bukanlah dunia nyata. Dunia nyata dipenuhi dengan konten pemrograman yang mengelilingi iklan Anda, tangisan bayi dan teriakan remaja, DVR, channel surfing, iklan kompetitif, dan hal-hal menjengkelkan lainnya yang dapat mengganggu kemampuan iklan Anda untuk beresonansi. Dan ini adalah banyak alasan untuk angka selip 75% di atas.

Kami telah menetapkan masalahnya dengan jelas. Apa ada solusinya? Ya. Jawabannya adalah menilai resonansi iklan Anda di dunia nyata-setiap hari-dan kemudian menggunakan hasilnya untuk meningkatkan kinerja iklan Anda. Empat langkah utama dapat membantu menyiapkan kampanye Anda untuk sukses:

  • Identifikasi unit kreatif Anda yang berkinerja paling tinggi dan berikan bobot lebih di belakangnya.
  • Evaluasi keusangan naskah dan hanya mengambil materi iklan yang bagus untuk disiarkan jika sudah benar-benar usang. Sementara itu, segera keluarkan materi yang sudah usang dari siaran segera setelah pemirsa bosan.
  • Pahami pengaruh genre, program, dan situs web terhadap resonansi iklan Anda, lalu optimalkan rencana media Anda untuk hasil yang lebih baik.
  • Tentukan dampak dari berat media dan frekuensi pemaparan terhadap resonansi, dan sesuaikan rencana atau frekuensi batas Anda.

Klien kami secara rutin meningkatkan skor resonansi pasar mereka, terkadang sebanyak 20% atau lebih, dengan menerapkan beberapa atau semua tindakan di atas.

Resonansi itu penting. Malahan, meskipun tidak sepenuhnya benar secara matematis, saya suka menganggapnya seperti ini: jangkauan x resonansi = reaksi. Oleh karena itu, mulailah dengan jangkauan, tetapi pastikan Anda memiliki resonansi yang terbaik. Hal ini akan memastikan bahwa pemodelan campuran atau hasil sumber tunggal Anda menghasilkan reaksi maksimum, yang pada akhirnya akan menentukan ROI Anda.

Simpan iklan Anda. Pelajari lebih lanjut tentang cara mengukur resonansi iklan Anda. 

Lanjutkan menelusuri wawasan serupa