Pengiklan menghabiskan banyak waktu dan uang untuk menjangkau audiens yang tepat. Tentu saja, setelah mereka melakukan itu, mereka mencoba membuat iklan mereka cocok dengan audiens sebanyak mungkin—tetapi ada ruang yang jelas untuk perbaikan. Berinvestasi sedikit lebih berat dalam menentukan berapa banyak iklan yang beresonansi dan bekerja untuk meningkatkan kampanye yang sesuai memiliki potensi untuk secara dramatis meningkatkan efektivitas iklan secara keseluruhan.

Kampanye iklan dimulai dengan jangkauan dan diakhiri dengan harapan untuk bereaksi. Tujuannya sederhana: jangkau sebanyak mungkin audiens target Anda, lalu hasilkan respons penjualan.

Pemodelan bauran pemasaran dan pengukuran sumber tunggal telah menjadi semakin umum dan canggih. Dan pemasar dapat dengan mudah tergoda untuk berpikir bahwa mereka telah menemukan cawan suci pengukuran dan bahwa ada sedikit ruang tersisa untuk meningkatkan efektivitas iklan.

Tetapi apa yang terjadi "di antaranya" mungkin sama pentingnya dengan jangkauan dan reaksi. Karena apa yang ada di antaranya dapat membuat perbedaan antara reaksi yang sangat kuat atau hampir tidak ada reaksi sama sekali.

Berikut adalah fakta pemasaran menyenangkan yang seharusnya menarik perhatian setiap pengiklan: Rata-rata, hanya 25% konsumen yang terpapar iklan pada hari sebelumnya yang dapat mengingat iklan dan mereknya dengan benar, berdasarkan pengukuran Nielsen terhadap 1,7 juta iklan TV selama 13 tahun terakhir.

Izinkan saya mengatakannya secara berbeda: Sepenuhnya 75% konsumen tidak dapat mengingat iklan dan merek dengan benar. Itu masalah nyata. Anda telah menjangkau pemirsa Anda, tetapi sebagian besar konsumen yang baru saja Anda jangkau tidak dapat mengingat iklan Anda atau salah mengaitkan iklan tersebut dengan salah satu pesaing Anda.

Apa yang ada di antara jangkauan dan reaksi yang menjelaskan hasil ini? Resonansi. Apa itu resonansi? Kami mendefinisikan resonansi sebagai kemampuan iklan Anda untuk menerobos kekacauan, menyampaikan pesan Anda kepada konsumen, dan mengubah sikap atau pendapat konsumen tentang merek Anda.

Sekarang saya tahu apa yang banyak dari Anda pikirkan: "Saya menyalin tes iklan saya, jadi bukankah ini menutupi saya untuk resonansi?" Jawabannya adalah ya dan tidak.

Ya, karena materi iklan itu sendiri akan selalu menjadi penentu terpenting apakah iklan Anda akan beresonansi atau tidak. Faktanya, model multivariat Nielsen sendiri menunjukkan bahwa kreatif menjelaskan lebih banyak variasi skor resonansi di pasar daripada faktor lainnya.

Tidak, karena hanya sedikit pengiklan yang menyalin uji semua materi iklan mereka atau bahkan versi final. Selain itu, pengujian salinan bukanlah dunia nyata. Dunia nyata dipenuhi dengan konten pemrograman yang mengelilingi iklan Anda, bayi yang menangis dan remaja yang berteriak, DVR, selancar saluran, iklan kompetitif, dan hal-hal menjengkelkan lainnya yang dapat mengganggu kemampuan iklan Anda untuk beresonansi. Dan ini adalah banyak alasan untuk angka slippage 75% di atas.

Kami telah dengan jelas menetapkan masalahnya. Apakah ada solusinya? Ya. Jawabannya adalah menilai resonansi iklan Anda di dunia nyata—setiap hari—dan kemudian menggunakan hasilnya untuk meningkatkan kinerja iklan Anda. Empat langkah utama dapat membantu menyiapkan kampanye Anda untuk meraih kesuksesan:

• Identifikasi unit materi iklan berkinerja tertinggi Anda dan beri bobot lebih di belakangnya.
• Evaluasi keausan salinan dan hanya ambil materi iklan yang hebat saat benar-benar aus. Sementara itu, ambil salinan usang dari udara segera setelah penonton bosan.
• Pahami pengaruh genre, program, dan situs web terhadap resonansi iklan Anda, lalu optimalkan rencana media Anda untuk hasil yang lebih baik.
• Tentukan dampak berat media dan frekuensi paparan pada resonansi, dan sesuaikan rencana atau frekuensi tutup Anda.

Klien kami secara rutin meningkatkan skor resonansi di pasar mereka, terkadang sebanyak 20% atau lebih, dengan menerapkan beberapa atau semua tindakan di atas.

Resonansi itu penting. Faktanya, meskipun secara matematis tidak sepenuhnya benar, saya suka memikirkannya seperti ini: mencapai x resonansi = reaksi. Oleh karena itu, mulailah dengan jangkauan, tetapi pastikan Anda memiliki resonansi terbaik. Ini akan memastikan bahwa pemodelan campuran atau hasil sumber tunggal Anda menghasilkan reaksi maksimum, yang pada akhirnya akan menentukan ROI Anda.

Simpan iklan Anda. Pelajari lebih lanjut cara mengukur resonansi iklan Anda.