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Uncommon Sense: Il caso della risonanza

3 minuti di lettura | Randall Beard, Presidente, Nord America | Aprile 2015

Gli inserzionisti spendono moltissimo tempo e denaro per raggiungere il pubblico giusto. Naturalmente, una volta fatto questo, cercano di fare in modo che i loro annunci colpiscano il pubblico il più possibile, ma c'è un chiaro margine di miglioramento. Investire un po' di più nel determinare la risonanza degli annunci e lavorare per migliorare le campagne di conseguenza ha il potenziale per migliorare drasticamente l'efficacia complessiva della pubblicità.

Le campagne pubblicitarie iniziano con la portata e finiscono con la speranza di una reazione. Gli obiettivi sono semplici: raggiungere il maggior numero possibile di destinatari e generare una risposta di vendita.

La modellazione del marketing mix e la misurazione a fonte unica sono diventate sempre più comuni e sofisticate. Gli esperti di marketing possono essere facilmente sedotti e pensare di aver trovato il Santo Graal della misurazione e che non ci sia più molto spazio per migliorare l'efficacia della pubblicità.

Ma ciò che accade "nel mezzo" può essere importante quanto la portata e la reazione. Perché quello che c'è in mezzo può fare la differenza tra una reazione molto forte o quasi nulla.

Ecco un divertente dato di marketing che dovrebbe attirare l'attenzione di tutti gli inserzionisti: In media, solo il 25% dei consumatori esposti a uno spot pubblicitario il giorno precedente è in grado di ricordare correttamente l'annuncio e il marchio per cui era stato realizzato, in base alle misurazioni effettuate da Nielsen su 1,7 milioni di spot televisivi negli ultimi 13 anni.

Permettetemi di dirlo in modo diverso: Il 75% dei consumatori non è riuscito a ricordare correttamente l'annuncio e il marchio. Questo è un vero problema. Avete raggiunto il vostro pubblico, ma la maggior parte dei consumatori che avete appena raggiunto non ricorda il vostro annuncio o lo attribuisce erroneamente a uno dei vostri concorrenti.

Cosa c'è tra la portata e la reazione che spiega questi risultati? Risonanza. Che cos'è la risonanza? Definiamo la risonanza come la capacità della vostra pubblicità di superare il disordine, di trasmettere il vostro messaggio ai consumatori e di cambiare i loro atteggiamenti o le loro opinioni sul vostro marchio.

Ora so cosa stanno pensando molti di voi: "Io copio la mia pubblicità, quindi questo non mi copre per la risonanza?". La risposta è sì e no.

Sì, perché la creatività stessa sarà sempre il fattore più importante che determinerà la risonanza o meno della vostra pubblicità. Infatti, i modelli multivariati di Nielsen dimostrano che la creatività spiega più di ogni altro fattore la variazione del punteggio di risonanza sul mercato.

No, perché pochi inserzionisti effettuano il copy test di tutte le loro creatività o addirittura delle versioni finali. Inoltre, il copy test non è il mondo reale. Il mondo reale è pieno di contenuti di programmazione che circondano il vostro annuncio, di bambini che piangono e di adolescenti che urlano, di DVR, di navigazione tra i canali, di pubblicità concorrenziale e di altri elementi fastidiosi che potrebbero disturbare la capacità di risonanza del vostro annuncio. E queste sono molte delle ragioni dello slittamento del 75% di cui sopra.

Abbiamo stabilito chiaramente il problema. C'è una soluzione? Sì. La risposta è valutare la risonanza della vostra pubblicità nel mondo reale, ogni giorno. La risposta è valutare la risonanza della vostra pubblicità nel mondo reale, ogni giorno, e poi utilizzare i risultati per migliorare le vostre prestazioni pubblicitarie. Quattro misure chiave possono aiutare a impostare la vostra campagna per il successo:

  • Identificate le unità creative più performanti e date loro maggior peso.
  • Valutate l'usura del copy e togliete in onda la grande creatività solo quando è veramente esaurita. Nel frattempo, togliete in onda i copy usurati non appena il pubblico se ne stanca.
  • Comprendete l'effetto che generi, programmi e siti web hanno sulla risonanza dei vostri annunci e ottimizzate i vostri piani mediatici per ottenere risultati migliori.
  • Determinare l'impatto del peso del supporto e della frequenza di esposizione sulla risonanza e regolare di conseguenza i piani o la frequenza del cappuccio.

I nostri clienti aumentano abitualmente i punteggi di risonanza sul mercato, a volte anche del 20% o più, implementando alcune o tutte le azioni sopra descritte.

La risonanza è importante. Infatti, anche se non è esattamente corretto dal punto di vista matematico, mi piace pensarla in questo modo: portata x risonanza = reazione. Pertanto, iniziate con la portata, ma assicuratevi di avere la migliore risonanza possibile. In questo modo, i risultati del vostro mix modeling o di una singola fonte genereranno la massima reazione, che determinerà in ultima analisi il vostro ROI.

Salvate i vostri annunci. Per saperne di più su come misurare la risonanza della vostra pubblicità. 

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