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상식적이지 않은 의미: 공명에 대한 사례

3 분 읽기 | 랜달 비어드, 북미 | 회장 월 2015

광고주는 적절한 잠재 고객에게 도달하는 데 많은 시간과 돈을 소비합니다. 물론, 일단 그렇게하면 가능한 한 많은 잠재 고객에게 광고를 게재하려고 노력하지만 개선의 여지가 분명합니다. 광고가 얼마나 많은 공감을 불러 일으키는지 결정하는 데 조금 더 많은 투자를하고 그에 따라 캠페인을 개선하기 위해 노력하면 전반적인 광고 효과를 크게 향상시킬 수 있습니다.

광고 캠페인은 도달 범위로 시작하여 반응에 대한 희망으로 끝납니다. 목표는 간단합니다 : 가능한 한 많은 타겟 고객에게 도달 한 다음 판매 응답을 생성하십시오.

마케팅 믹스 모델링 및 단일 소스 측정은 점점 더 보편화되고 정교 해지고 있습니다. 그리고 마케터들은 측정의 성배를 발견했으며 광고 효과를 향상시키기위한 최소한의 공간이 남아 있다고 생각하도록 쉽게 유혹 될 수 있습니다.

그러나 "중간에"일어나는 일은 도달 범위와 반응만큼 중요 할 수 있습니다. 그 사이에 무엇이 정말로 강한 반응이나 거의 반응이없는 것의 차이를 만들 수 있기 때문입니다.

모든 광고주의 관심을 끌 수있는 재미있는 마케팅 사실이 있습니다 : 평균적으로 전날 광고에 노출 된 소비자의 25 %만이 Nielsen이 지난 13 년 동안 1.7 백만 개의 TV 광고를 측정 한 것을 기반으로 광고 브랜드를 올바르게 기억할 수 있습니다.

소비자의 75 %가 광고와 브랜드를 올바르게 기억할 수 없었습니다. 그것은 진짜 문제입니다. 잠재 고객에게 도달했지만 방금 도달 한 대부분의 소비자는 광고를 기억하지 못하거나 광고를 경쟁 업체 중 한 명에게 잘못 돌릴 수 없습니다.

이러한 결과를 설명하는 도달 범위와 반응 사이에는 무엇이 있습니까? 공명. 공명이란 무엇입니까? 우리는 공명을 광고가 혼란을 극복하고 소비자에게 메시지를 전달하며 브랜드에 대한 소비자의 태도 또는 의견을 바꿀 수있는 능력으로 정의합니다.

이제 나는 많은 사람들이 생각하는 것을 알고 있습니다 : "나는 내 광고를 복사합니다, 그래서 이것은 공명을 위해 나를 다루지 않습니까?" 대답은 '예'와 '아니오'입니다.

예, 크리에이티브 자체가 항상 광고가 공명할지 여부를 결정하는 가장 중요한 요인이 될 것이기 때문입니다. 사실, 닐슨의 다변량 모델은 크리에이티브가 다른 어떤 요인보다 시장 내 공명 점수 변동을 더 많이 설명한다는 것을 보여줍니다.

아니요, 광고주가 모든 크리에이티브 또는 최종 버전을 복사하기 때문에 아니요. 또한 복사 테스트는 현실 세계가 아닙니다. 현실 세계는 광고를 둘러싼 프로그래밍 콘텐츠, 우는 아기, 비명을 지르는 십대, DVR, 채널 서핑, 경쟁 광고 및 광고의 공명 능력을 방해 할 수있는 기타 성가신 것들로 가득 차 있습니다. 그리고 이것들은 위의 75 % 미끄러짐 번호에 대한 많은 이유입니다.

우리는 분명히 문제를 확립했습니다. 해결책이 있습니까? 예. 대답은 현실 세계에서 매일 광고 공명을 평가 한 다음 결과를 사용하여 광고 성과를 향상시키는 것입니다. 네 가지 주요 조치는 캠페인을 성공으로 이끄는 데 도움이 될 수 있습니다.

  • 가장 성능이 뛰어난 크리에이티브 유닛을 식별하고 그 뒤에 더 많은 무게를 두십시오.
  • 복사 마모를 평가하고 진정으로 닳아 없어 졌을 때만 공기에서 창의력을 발휘하십시오. 한편, 관객이 피곤하자마자 낡은 사본을 공중에서 꺼내십시오.
  • 장르, 프로그램 및 웹 사이트가 광고 공명에 미치는 영향을 이해 한 다음 미디어 계획을 최적화하여 향상된 결과를 얻으십시오.
  • 미디어 무게와 노출 빈도가 공진에 미치는 영향을 결정하고 그에 따라 계획 또는 캡 주파수를 조정하십시오.

우리의 고객은 위의 조치의 일부 또는 전부를 구현하여 시장 내 공명 점수를 일상적으로 20 % 이상 증가시킵니다.

공명이 중요합니다. 사실, 수학적으로 정확하지는 않지만 이런 식으로 생각하고 싶습니다 : 도달 x 공명 = 반응. 따라서 도달 범위부터 시작하되 최상의 공명을 확보하십시오. 이렇게 하면 믹스 모델링 또는 단일 소스 결과가 최대 반응을 생성하여 궁극적으로 ROI를 결정할 수 있습니다.

광고를 저장합니다. 광고의 공명을 측정하는 방법에 대해 자세히 알아보세요. 

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