광고주는 적절한 잠재고객에게 도달하기 위해 많은 시간과 비용을 투자합니다. 물론 광고주들은 광고가 최대한 많은 오디언스에게 도달하도록 노력하지만, 개선의 여지는 분명히 있습니다. 광고의 공감도를 파악하고 그에 따라 캠페인을 개선하는 데 조금 더 집중적으로 투자하면 전반적인 광고 효과를 크게 향상시킬 수 있습니다.
광고 캠페인은 도달 범위에서 시작하여 반응을 기대하는 것으로 끝납니다. 목표는 간단합니다. 가능한 한 많은 타겟 고객에게 도달한 다음 판매 반응을 유도하는 것입니다.
마케팅 믹스 모델링과 단일 소스 측정은 점점 더 보편화되고 정교해지고 있습니다. 마케터들은 측정의 성배를 찾았다고 생각하고 광고 효과를 개선할 수 있는 여지가 거의 없다고 생각하기 쉽습니다.
하지만 '그 사이'에서 일어나는 일은 도달률과 반응만큼이나 중요할 수 있습니다. 그 사이에 무엇이 있느냐에 따라 반응이 매우 강렬하게 나타나거나 전혀 나타나지 않을 수 있기 때문입니다.
모든 광고주가 주목해야 할 재미있는 마케팅 사실이 있습니다: 지난 13년간 닐슨이 170만 건의 TV 광고를 측정한 결과, 전날 광고에 노출된 소비자 중 평균 25%만이 해당 광고와 브랜드를 정확하게 기억할 수 있는 것으로 나타났습니다.
다르게 말씀드리겠습니다: 75%의 소비자가 광고와 브랜드를 정확하게 기억하지 못했습니다. 이는 정말 심각한 문제입니다. 잠재 고객에게 도달했지만 방금 도달한 소비자의 대다수가 광고를 기억하지 못하거나 경쟁사의 광고로 잘못 인식하고 있는 것입니다.
이러한 결과를 설명하는 도달과 반응 사이에는 무엇이 있을까요? 공명입니다. 공명이란 무엇인가요? 공감을 광고가 혼란을 뚫고 소비자에게 메시지를 전달하고 브랜드에 대한 소비자의 태도나 의견을 변화시키는 능력으로 정의합니다.
이제 많은 분들이 무슨 생각을 하는지 알겠습니다: "광고 카피 테스트를 하는데, 이렇게 하면 공감을 얻을 수 없나요?" 대답은 '예'와 '아니오'입니다.
예, 광고 소재 자체가 항상 광고의 공감 여부를 결정하는 가장 중요한 요소이기 때문입니다. 실제로 닐슨의 자체 다변량 모델에 따르면 크리에이티브가 다른 어떤 요인보다 시장 내 공감 점수 변동을 더 많이 설명하는 것으로 나타났습니다.
아니요, 모든 광고 소재나 최종 버전까지 카피 테스트를 하는 광고주는 거의 없기 때문입니다. 또한 카피 테스트는 현실 세계가 아닙니다. 현실 세계는 광고를 둘러싼 프로그램 콘텐츠, 우는 아기, 비명을 지르는 십대, DVR, 채널 서핑, 경쟁 광고 및 기타 광고의 공감 능력을 방해할 수 있는 성가신 것들로 가득 차 있습니다. 위의 75%라는 수치가 나온 이유 중 많은 부분이 이러한 요인에 기인합니다.
문제를 명확히 파악했습니다. 해결책이 있나요? 네, 있습니다. 해답은 매일 현실 세계에서 광고의 반향을 평가한 다음 그 결과를 사용하여 광고 성과를 개선하는 것입니다. 네 가지 주요 측정 방법을 통해 캠페인을 성공적으로 설정할 수 있습니다:
- 가장 성과가 좋은 크리에이티브 유닛을 파악하고 그 유닛에 더 많은 비중을 두세요.
- 카피의 낡은 정도를 평가하여 정말 낡은 경우에만 훌륭한 크리에이티브를 방송에서 내보내세요. 한편, 시청자가 지루해하는 카피는 즉시 방송에서 하차하세요.
- 장르, 프로그램, 웹사이트가 광고 반향에 미치는 영향을 파악한 다음, 미디어 플랜을 최적화하여 더 나은 결과를 얻을 수 있습니다.
- 미디어 무게와 노출 빈도가 공명에 미치는 영향을 파악하고 그에 따라 요금제 또는 캡 빈도를 조정하세요.
고객들은 위의 조치 중 일부 또는 전부를 실행함으로써 시장 내 공명도를 일상적으로 향상시키며, 때로는 20% 이상까지 향상시키기도 합니다.
공명이 중요합니다. 사실 수학적으로 정확한 공식은 아니지만, 저는 도달 범위 x 공명 = 반응이라는 식으로 생각하고 싶습니다. 따라서 도달 범위부터 시작하되 가능한 최상의 공명을 확보해야 합니다. 이렇게 하면 믹스 모델링 또는 단일 소스 결과가 최대 반응을 생성하여 궁극적으로 ROI를 결정할 수 있습니다.
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