Os anunciantes gastam muito tempo e dinheiro para atingir o público certo. É claro que, depois de fazer isso, eles tentam fazer com que seus anúncios atinjam o público-alvo o máximo possível, mas há muito espaço para melhorias. Investir um pouco mais para determinar a repercussão dos anúncios e trabalhar para aprimorar as campanhas de acordo com essa repercussão tem o potencial de melhorar drasticamente a eficácia geral da publicidade.
As campanhas publicitárias começam com o alcance e terminam com a esperança de reação. Os objetivos são simples: atingir o maior número possível de seu público-alvo e, em seguida, gerar uma resposta de vendas.
A modelagem do mix de marketing e a medição de fonte única têm se tornado cada vez mais comuns e sofisticadas. E os profissionais de marketing podem ser facilmente seduzidos a pensar que encontraram o Santo Graal da medição e que não há mais espaço para melhorar a eficácia da publicidade.
Mas o que acontece "no meio" pode ser tão importante quanto o alcance e a reação. Porque o que está no meio pode fazer a diferença entre uma reação realmente forte ou quase nenhuma reação.
Eis um fato de marketing divertido que deve chamar a atenção de todos os anunciantes: Em média, apenas 25% dos consumidores expostos a um anúncio no dia anterior conseguem se lembrar corretamente do anúncio e da marca a que ele se destinava, com base na medição da Nielsen de 1,7 milhão de anúncios de TV nos últimos 13 anos.
Deixe-me dizer isso de outra forma: 75% dos consumidores não conseguiram se lembrar corretamente do anúncio e da marca. Esse é um problema real. Você atingiu seu público, mas a maioria dos consumidores que acabou de atingir não se lembra do seu anúncio ou o atribui incorretamente a um de seus concorrentes.
O que está entre o alcance e a reação que explica esses resultados? Ressonância. O que é ressonância? Definimos ressonância como a capacidade de sua publicidade de romper a confusão, transmitir sua mensagem aos consumidores e mudar as atitudes ou opiniões dos consumidores sobre sua marca.
Agora sei o que muitos de vocês estão pensando: "Eu faço testes de cópia de minha publicidade, então isso não me cobre em relação à ressonância?" A resposta é sim e não.
Sim, porque o criativo em si sempre será o fator determinante mais importante para a repercussão ou não de sua publicidade. De fato, os próprios modelos multivariados da Nielsen mostram que o criativo explica mais a variação da pontuação de ressonância no mercado do que qualquer outro fator.
Não, porque poucos anunciantes testam todos os seus criativos ou até mesmo as versões finais. Além disso, o teste de cópia não é o mundo real. O mundo real está repleto de conteúdo de programação que envolve seu anúncio, bebês chorando e adolescentes gritando, DVRs, navegação em canais, publicidade competitiva e outras coisas irritantes que podem atrapalhar a capacidade de repercussão do seu anúncio. E esses são muitos dos motivos para o número de 75% de queda acima.
Estabelecemos claramente o problema. Existe uma solução? Sim. A resposta é avaliar a ressonância de sua publicidade no mundo real - todos os dias - e, em seguida, usar os resultados para melhorar o desempenho de sua publicidade. Quatro medidas principais podem ajudar a preparar sua campanha para o sucesso:
- Identifique suas unidades criativas de melhor desempenho e dê mais peso a elas.
- Avalie o desgaste da cópia e só tire do ar um ótimo material criativo quando ele estiver realmente desgastado. Enquanto isso, tire o texto desgastado do ar assim que o público se cansar dele.
- Entenda o efeito que gêneros, programas e sites têm sobre a repercussão do seu anúncio e, em seguida, otimize seus planos de mídia para obter melhores resultados.
- Determine o impacto do peso da mídia e da frequência de exposição na ressonância e ajuste seus planos ou a frequência do limite de acordo.
Nossos clientes aumentam rotineiramente suas pontuações de ressonância no mercado, às vezes em até 20% ou mais, implementando algumas ou todas as ações acima.
A ressonância é importante. Na verdade, embora não seja exatamente correto do ponto de vista matemático, gosto de pensar da seguinte forma: alcance x ressonância = reação. Portanto, comece com o alcance, mas garanta que você tenha a melhor ressonância possível. Isso garantirá que sua modelagem de mixagem ou resultados de fonte única gerem o máximo de reação, o que, em última análise, determinará seu ROI.
Salve seus anúncios. Saiba mais sobre como você pode medir a repercussão de sua publicidade.
