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アンコモンセンス共鳴のケース

3分で読む|ランダル・ビアード北米社長|2015年4月

広告主は、適切なオーディエンスにリーチするために膨大な時間とお金を費やす。もちろん、いったんそれができたら、できるだけ広告がオーディエンスの心に響くように努力するが、改善の余地があるのは明らかだ。広告の反響を見極め、それに応じてキャンペーンを改善することにもう少し重点的に投資すれば、広告効果全体を劇的に改善できる可能性がある。

広告キャンペーンはリーチから始まり、反応を期待して終わる。目標はシンプルで、できるだけ多くのターゲットにリーチし、販売につなげることです。

マーケティング・ミックス・モデリングとシングルソース測定は、ますます一般的になり、洗練されてきている。そしてマーケティング担当者は、測定の聖杯を見つけたかのように簡単に誘惑され、広告効果を改善する余地はほとんど残されていないと考えてしまう。

しかし、その "間 "に起こることは、到達点と反応と同じくらい重要かもしれない。なぜなら、その間に何があるかが、本当に強い反応が出るか、あるいはほとんど反応が出ないかの分かれ目になるからだ。

ここに、すべての広告主が注目すべき楽しいマーケティング事実がある:ニールセンが過去13年間に170万件のテレビ広告を測定した結果によると、前日に広告に接した消費者のうち、その広告とブランドを正しく記憶しているのは平均でわずか25%にすぎない。

言い方を変えよう:実に75%の消費者が、その広告とブランドを正しく覚えていなかったのだ。これは本当に問題だ。オーディエンスにリーチしたのに、リーチしたばかりの消費者の大多数が広告を覚えていなかったり、競合他社の広告だと間違って認識していたりするのだ。

リーチとリアクションの間にあるものが、この結果を説明しているのだろうか?共鳴。共鳴とは何か?私たちは共鳴を、広告が雑踏を打ち破り、消費者にメッセージを届け、消費者の態度や意見(ニールセンについて )を変える能力と定義しています。

さて、皆さんの多くが何を考えているかは分かる:「私は広告のコピーテストをしている。答えはイエスでもありノーでもある。

クリエイティブそのものが、広告が反響を呼ぶかどうかの最も重要な決定要因だからです。実際、ニールセン独自の多変量モデルは、クリエイティブが他のどの要因よりも市場内のレゾナンス・スコアの変動を説明することを示している。

すべてのクリエイティブ、あるいは最終版のコピーテストを行う広告主はほとんどいないからだ。さらに、コピーテストは現実の世界ではない。現実の世界には、広告を取り囲む番組コンテンツ、泣き叫ぶ赤ん坊や10代の若者たち、DVR、チャンネルサーフィン、競合広告など、広告の共鳴能力を邪魔するかもしれない煩わしいものがあふれている。そして、これらは上記の75%のスリップ数の理由の多くである。

問題は明確になった。解決策はあるのか?ある。その答えは、現実世界での広告の反響を毎日評価し、その結果を広告パフォーマンスの改善に役立てることです。キャンペーンを成功に導くために、4つの重要な尺度を設定することができます:

  • 最もパフォーマンスの高いクリエイティブ・ユニットを特定し、その比重を高める。
  • コピーの消耗を評価し、本当に使い古されたときだけ、優れたクリエイティブを放送から外す。一方、使い古されたコピーは、視聴者が飽きたらすぐに放送から外す。
  • ジャンル、番組、ウェブサイトが広告の反響に与える影響を理解し、メディアプランを最適化することで、成果を向上させることができます。
  • メディアの重量と露出頻度がレゾナンスに与える影響を判断し、それに応じてプランまたはキャップ頻度を調整する。

私たちのクライアントは、上記の行動の一部または全部を実施することで、市場内共鳴スコアを日常的に、時には20%以上も向上させている。

共鳴は重要だ。実際、正確には数学的には正しくないが、私はこう考えたい:リーチ×レゾナンス=リアクション。したがって、リーチから始め、可能な限り最高のレゾナンスを確保します。そうすることで、ミックスモデリングやシングルソースの結果が最大のリアクションを生み出し、最終的にROIを決定することになる。

広告を保存。詳しくはこちらニールセンについて 広告の反響を測定する方法。 

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