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Ungewöhnlicher Verstand: Der Fall der Resonanz

3 Minuten lesen | Randall Beard, Präsident, Nordamerika | April 2015

Werbetreibende investieren sehr viel Zeit und Geld, um die richtige Zielgruppe zu erreichen. Danach versuchen sie natürlich, ihre Anzeigen so gut wie möglich beim Publikum ankommen zu lassen - aber es gibt eindeutig Raum für Verbesserungen. Wenn man ein wenig mehr in die Ermittlung der Anzeigenresonanz investiert und die Kampagnen entsprechend verbessert, kann man die Gesamtwirksamkeit der Werbung drastisch steigern.

Werbekampagnen beginnen mit der Reichweite und enden mit der Hoffnung auf eine Reaktion. Die Ziele sind einfach: so viele Zielgruppen wie möglich erreichen und dann eine Verkaufsreaktion hervorrufen.

Die Modellierung des Marketing-Mix und die Single-Source-Messung werden immer üblicher und anspruchsvoller. Und Vermarkter lassen sich leicht zu der Annahme verleiten, dass sie den heiligen Gral der Messung gefunden haben und dass es nur noch wenig Spielraum für die Verbesserung der Werbewirksamkeit gibt.

Aber was "dazwischen" passiert, kann genauso wichtig sein wie Reichweite und Reaktion. Denn was dazwischen liegt, kann den Unterschied ausmachen zwischen einer wirklich starken Reaktion oder fast gar keiner Reaktion.

Hier ist eine lustige Tatsache, die jeden Werbetreibenden aufhorchen lassen sollte: Im Durchschnitt können sich nur 25 % der Verbraucher, die am Vortag einen Werbespot gesehen haben, korrekt an den Werbespot und die Marke, für die er gemacht wurde, erinnern. Dies geht aus einer von Nielsen durchgeführten Messung von 1,7 Millionen Fernsehspots in den letzten 13 Jahren hervor.

Lassen Sie es mich anders ausdrücken: Ganze 75 % der Verbraucher konnten sich nicht richtig an die Werbung und die Marke erinnern. Das ist ein echtes Problem. Sie haben Ihre Zielgruppe erreicht, aber die Mehrheit der Verbraucher, die Sie gerade erreicht haben, kann sich nicht an Ihre Anzeige erinnern oder ordnet die Anzeige fälschlicherweise einem Ihrer Wettbewerber zu.

Was liegt zwischen Reichweite und Reaktion und erklärt diese Ergebnisse? Resonanz. Was ist Resonanz? Wir definieren Resonanz als die Fähigkeit Ihrer Werbung, das Durcheinander zu durchbrechen, Ihre Botschaft an die Verbraucher weiterzugeben und die Einstellung oder Meinung der Verbraucher zu Ihrer Marke zu ändern.

Ich weiß, was viele von Ihnen jetzt denken: "Ich teste meine Werbung, ist das nicht auch für die Resonanz wichtig?" Die Antwort lautet ja und nein.

Ja, denn die Gestaltung selbst wird immer der wichtigste Faktor dafür sein, ob Ihre Werbung ankommt oder nicht. Tatsächlich zeigen Nielsens eigene multivariate Modelle, dass das Kreativdesign mehr von den Schwankungen der Resonanzwerte auf dem Markt erklärt als jeder andere Faktor.

Nein, denn nur wenige Werbetreibende testen ihre gesamte kreative Arbeit oder sogar die endgültigen Versionen. Hinzu kommt, dass Copytests nicht der realen Welt entsprechen. Die reale Welt ist voll von Programminhalten, die Ihre Anzeige umgeben, weinenden Babys und schreienden Teenagern, DVRs, Kanal-Surfen, konkurrierender Werbung und anderen störenden Dingen, die die Fähigkeit Ihrer Anzeige, Resonanz zu finden, beeinträchtigen könnten. Und dies sind viele der Gründe für die oben genannte Zahl von 75 % Abrutschen.

Wir haben das Problem klar erkannt. Gibt es eine Lösung? Ja. Die Antwort besteht darin, die Resonanz Ihrer Werbung in der realen Welt zu messen - jeden Tag - und die Ergebnisse dann zur Verbesserung Ihrer Werbeleistung zu nutzen. Vier wichtige Maßnahmen können dazu beitragen, Ihre Kampagne zum Erfolg zu führen:

  • Ermitteln Sie Ihre leistungsstärksten kreativen Einheiten und legen Sie mehr Gewicht auf sie.
  • Beurteilen Sie die Abnutzung von Texten und nehmen Sie großartige kreative Beiträge nur dann aus dem Programm, wenn sie wirklich abgenutzt sind. In der Zwischenzeit sollten Sie abgenutzte Texte aus dem Programm nehmen, sobald das Publikum sie satt hat.
  • Verstehen Sie, wie sich Genres, Programme und Websites auf die Resonanz Ihrer Werbung auswirken, und optimieren Sie dann Ihre Medienpläne, um bessere Ergebnisse zu erzielen.
  • Bestimmen Sie die Auswirkungen des Mediengewichts und der Expositionsfrequenz auf die Resonanz und passen Sie Ihre Pläne oder die Kappenfrequenz entsprechend an.

Unsere Kunden steigern routinemäßig ihre Resonanzwerte auf dem Markt, manchmal um 20 % oder mehr, indem sie einige oder alle der oben genannten Maßnahmen umsetzen.

Resonanz ist wichtig. Auch wenn es mathematisch nicht ganz korrekt ist, stelle ich es mir gerne so vor: Reichweite x Resonanz = Reaktion. Beginnen Sie also mit der Reichweite, aber stellen Sie sicher, dass Sie die bestmögliche Resonanz haben. So stellen Sie sicher, dass Ihre Mix-Modeling- oder Single-Source-Ergebnisse die maximale Reaktion hervorrufen, die letztendlich Ihren ROI bestimmt.

Speichern Sie Ihre Anzeigen. Erfahren Sie mehr darüber, wie Sie die Resonanz Ihrer Werbung messen können. 

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