Les annonceurs consacrent beaucoup de temps et d'argent à atteindre le bon public. Bien entendu, une fois qu'ils y sont parvenus, ils s'efforcent de faire en sorte que leurs publicités touchent le public autant que possible, mais il y a manifestement place à l'amélioration. En investissant un peu plus dans la détermination de la résonance des publicités et en travaillant à l'amélioration des campagnes en conséquence, il est possible d'améliorer considérablement l'efficacité globale de la publicité.
Les campagnes publicitaires débutent par une portée et se terminent par un espoir de réaction. L'objectif est simple : toucher le plus grand nombre possible de personnes de votre public cible, puis générer une réaction commerciale.
La modélisation du marketing mix et la mesure d'une source unique sont devenues de plus en plus courantes et sophistiquées. Les responsables marketing peuvent facilement être séduits par l'idée qu'ils ont trouvé le Saint Graal de la mesure et qu'il ne reste que très peu de place pour améliorer l'efficacité de la publicité.
Mais ce qui se passe "entre les deux" peut être tout aussi important que la portée et la réaction. En effet, ce qui se passe entre les deux peut faire la différence entre une réaction très forte et une réaction quasi inexistante.
Voici un fait marketing amusant qui devrait attirer l'attention de tous les annonceurs : En moyenne, seuls 25 % des consommateurs exposés à une publicité la veille peuvent se souvenir correctement de cette publicité et de la marque qu'elle représentait, d'après les mesures effectuées par Nielsen sur 1,7 million de publicités télévisées au cours des 13 dernières années.
Permettez-moi de le dire autrement : 75 % des consommateurs n'ont pas pu se souvenir correctement de la publicité et de la marque. C'est un vrai problème. Vous avez atteint votre public, mais la majorité des consommateurs que vous venez de toucher ne se souviennent pas de votre publicité ou l'attribuent à tort à l'un de vos concurrents.
Qu'est-ce qui se trouve entre la portée et la réaction et qui explique ces résultats ? La résonance. Qu'est-ce que la résonance ? Nous définissons la résonance comme la capacité de votre publicité à sortir du lot, à transmettre votre message aux consommateurs et à modifier leur attitude ou leur opinion à l'égard de votre marque.
Je sais ce que beaucoup d'entre vous pensent : "Je teste la copie de ma publicité, alors cela ne me couvre-t-il pas pour la résonance ?" La réponse est oui et non.
Oui, parce que la création elle-même sera toujours le facteur le plus déterminant pour savoir si votre publicité aura une résonance ou non. En fait, les modèles multivariés de Nielsen montrent que la création explique davantage la variation du score de résonance sur le marché que n'importe quel autre facteur.
Non, car peu d'annonceurs testent l'ensemble de leurs créations ou même les versions finales. En outre, le test de copie ne correspond pas au monde réel. Le monde réel est rempli de contenu de programmation qui entoure votre publicité, de bébés qui pleurent et d'adolescents qui crient, de magnétoscopes numériques, de surf sur les chaînes, de publicité concurrentielle et d'autres choses ennuyeuses qui peuvent perturber la capacité de résonance de votre publicité. Ce sont là quelques-unes des raisons qui expliquent les 75 % de dérapage mentionnés ci-dessus.
Nous avons clairement établi le problème. Y a-t-il une solution ? Oui. La réponse consiste à évaluer la résonance de votre publicité dans le monde réel, chaque jour, puis à utiliser les résultats pour améliorer vos performances publicitaires. Quatre mesures clés peuvent contribuer à la réussite de votre campagne :
- Identifiez vos unités créatives les plus performantes et donnez-leur plus de poids.
- Évaluez l'usure des textes et ne retirez de l'antenne les meilleures créations que lorsqu'elles sont vraiment usées. Dans le même temps, retirez les textes usés de la circulation dès que le public s'en lasse.
- Comprenez l'effet des genres, des programmes et des sites web sur la résonance de votre publicité, puis optimisez vos plans médias pour obtenir de meilleurs résultats.
- Déterminez l'impact du poids des médias et de la fréquence d'exposition sur la résonance, et adaptez vos plans ou la fréquence de plafonnement en conséquence.
Nos clients augmentent régulièrement leur score de résonance sur le marché, parfois de 20 % ou plus, en mettant en œuvre une partie ou la totalité des actions ci-dessus.
La résonance est importante. En fait, même si ce n'est pas exactement mathématiquement correct, j'aime penser à cela de la manière suivante : portée x résonance = réaction. Par conséquent, commencez par la portée, mais assurez-vous d'avoir la meilleure résonance possible. Cela garantira que vos résultats de modélisation du mix ou de source unique génèrent une réaction maximale, ce qui déterminera en fin de compte votre retour sur investissement.
Sauvegardez vos publicités. En savoir plus sur la façon de mesurer la résonance de votre publicité.
