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Uncommon Sense : Les arguments en faveur de la résonance

3 minutes de lecture | Randall Beard, Président, Amérique du Nord | Avril 2015

Les annonceurs consacrent énormément de temps et d'argent pour atteindre le bon public. Bien sûr, une fois que c'est fait, ils essaient de faire en sorte que leurs publicités touchent le public le plus possible - mais il y a clairement place à l'amélioration. En investissant un peu plus dans la détermination de la résonance des publicités et en travaillant à l'amélioration des campagnes en conséquence, il est possible d'améliorer considérablement l'efficacité globale de la publicité.

Les campagnes publicitaires commencent par la portée et se terminent par l'espoir d'une réaction. Les objectifs sont simples : toucher le plus grand nombre possible de personnes de votre public cible, puis générer une réaction de vente.

La modélisation du mix marketing et la mesure à source unique sont devenues de plus en plus courantes et sophistiquées. Les responsables du marketing peuvent facilement être séduits en pensant qu'ils ont trouvé le Saint Graal de la mesure et qu'il ne reste que peu de place pour améliorer l'efficacité de la publicité.

Mais ce qui se passe "entre" peut être tout aussi important que la portée et la réaction. En effet, ce qui se trouve entre les deux peut faire la différence entre une réaction vraiment forte et une réaction quasi nulle.

Voici un fait marketing amusant qui devrait retenir l'attention de tous les annonceurs : En moyenne, seuls 25 % des consommateurs exposés à une publicité la veille peuvent se souvenir correctement de la publicité et de la marque pour laquelle elle a été diffusée, d'après les mesures effectuées par Nielsen sur 1,7 million de publicités télévisées au cours des 13 dernières années.

Laissez-moi le dire autrement : 75 % des consommateurs n'ont pas pu se souvenir correctement de la publicité et de la marque. C'est un vrai problème. Vous avez atteint votre public, mais la majorité des consommateurs que vous venez de toucher ne se souviennent pas de votre publicité ou l'attribuent à tort à l'un de vos concurrents.

Qu'y a-t-il entre la portée et la réaction qui explique ces résultats ? La résonance. Qu'est-ce que la résonance ? Nous définissons la résonance comme la capacité de votre publicité à se frayer un chemin à travers le fouillis, à transmettre votre message aux consommateurs et à modifier leurs attitudes ou opinions à l'égard de votre marque.

Je sais ce que beaucoup d'entre vous pensent : "Je fais des tests sur ma publicité, alors cela ne me couvre-t-il pas pour la résonance ?" La réponse est oui et non.

Oui, parce que la création elle-même sera toujours le facteur le plus important pour déterminer si votre publicité aura de l'écho ou non. En fait, les modèles multivariés de Nielsen montrent que la création explique plus que tout autre facteur la variation du score de résonance sur le marché.

Non, car peu d'annonceurs testent toutes leurs créations ou même les versions finales. En outre, le test de copie n'est pas le monde réel. Le monde réel est rempli de contenu de programmation qui entoure votre publicité, de bébés qui pleurent et d'adolescents qui crient, de magnétoscopes numériques, de surf sur les chaînes, de publicité concurrentielle et d'autres choses ennuyeuses qui pourraient perturber la capacité de résonance de votre publicité. Et ce sont là plusieurs des raisons qui expliquent le chiffre de 75% de dérapage ci-dessus.

Nous avons clairement établi le problème. Y a-t-il une solution ? Oui. La réponse est d'évaluer la résonance de votre publicité dans le monde réel - chaque jour - puis d'utiliser les résultats pour améliorer vos performances publicitaires. Quatre mesures clés peuvent vous aider à mettre votre campagne sur la voie du succès :

  • Identifiez vos unités créatives les plus performantes et donnez-leur plus de poids.
  • Évaluez l'usure du texte et ne retirez les créations de qualité de l'antenne que lorsqu'elles sont vraiment usées. Dans le même temps, retirez les textes usés de l'antenne dès que le public s'en lasse.
  • Comprenez l'effet des genres, des programmes et des sites web sur la résonance de votre publicité, puis optimisez vos plans médias pour obtenir de meilleurs résultats.
  • Déterminez l'impact du poids du média et de la fréquence d'exposition sur la résonance, et ajustez vos plans ou la fréquence du plafond en conséquence.

Nos clients augmentent régulièrement leurs scores de résonance sur le marché, parfois jusqu'à 20 % ou plus, en mettant en œuvre tout ou partie des actions ci-dessus.

La résonance est importante. En fait, même si ce n'est pas tout à fait mathématiquement correct, j'aime y penser de la manière suivante : portée x résonance = réaction. Par conséquent, commencez par la portée, mais assurez-vous d'avoir la meilleure résonance possible. Ainsi, vos résultats de modélisation ou de source unique généreront le maximum de réactions, ce qui déterminera en fin de compte votre retour sur investissement.

Sauvegardez vos publicités. Apprenez-en davantage sur la façon de mesurer la résonance de vos publicités. 

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