Menonton bersama di televisi adalah proses menonton konten bersama orang lain, biasanya anggota rumah tangga yang sama. Produk hiburan sering kali dikonsumsi secara kolektif, tidak terkecuali televisi. Bahkan, menonton televisi secara tradisional dianggap sebagai aktivitas sosial. Namun, era digital mulai mengikis anggapan tersebut: Dengan semakin banyaknya konten televisi yang ditonton setiap hari melalui laptop, ponsel pintar, dan tablet, tampaknya menonton TV perlahan-lahan menjadi kegiatan individual.
Apakah perangkat over-the-top (OTT) mampu membalikkan keadaan tersebut? Perangkat OTT sekarang ada di 20% rumah tangga di AS. Perangkat ini biasanya terhubung ke TV layar lebar di rumah, dan memungkinkan konsumen untuk menonton konten TV melalui aplikasi khusus dari jaringan TV utama dan layanan streaming. Layanan ini hadir dengan semua kenyamanan dan fleksibilitas yang kita harapkan dari hiburan digital (perpustakaan video yang sangat besar, penayangan sesuai permintaan, penayangan tak terbatas dengan biaya bulanan tetap) tetapi di layar lebar dan dalam kenyamanan ruang keluarga kita. Apakah OTT membuat menonton TV bersama menjadi keren lagi?
Jawaban singkatnya adalah: Tidak dapat disangkal, ya, tetapi tarifnya bervariasi berdasarkan usia, waktu kerja, dan faktor lainnya.
Mempelajari penayangan bersama untuk perangkat OTT penting untuk beberapa alasan: Pengembang program perlu memahami siapa sebenarnya yang menonton tayangan mereka dan apakah menonton di perangkat OTT cenderung memengaruhi kelompok demografis tertentu lebih besar daripada yang lain; pengiklan perlu memahami bagaimana menonton bersama di perangkat OTT dapat memengaruhi cara iklan mereka dilihat; dan para sosiolog sangat ingin memahami pola menonton bersama dan beberapa dinamika baru yang mendorong interaksi sosial kita.
Pada awal tahun 2015, Nielsen bermitra dengan Roku, penyedia perangkat OTT terkemuka, untuk menghadirkan layanan pengukuran pemirsa yang pertama kalinya pada perangkat yang terhubung dengan TV. Untuk memfasilitasi pengukuran berbasis sensus, Nielsen menyematkan sebuah perangkat lunak (yang disebut kit pengembangan perangkat lunak, atau SDK*) langsung ke dalam aplikasi penyedia OTT untuk melacak tayangan iklan. Karena data tersebut berasal dari perangkat dan bukan dari rumah panel, kami tidak tahu siapa yang menonton konten tersebut. Untuk mengatasi masalah ini, kami menerapkan dua langkah penting: Pertama, kami menggunakan penyedia data pihak ketiga untuk mengidentifikasi rumah tangga dan karakteristik tingkat orang (misalnya, pendapatan, usia, jenis kelamin) yang terkait dengan perangkat OTT dan mengkalibrasi data tersebut dengan panel National People Meter (NPM) kami; kemudian, kami mengembangkan model untuk memprediksi anggota rumah tangga mana yang menonton setiap tayangan iklan, berdasarkan data historis NPM TV yang berasal dari perangkat televisi yang terhubung ke perangkat OTT.
Peluncuran layanan pengukuran OTT ini merupakan terobosan dalam pemahaman kami mengenai penggunaan OTT, dan layanan ini terus berkembang dalam hal klien (mendukung peningkatan jumlah penerbit dan pengiklan) dan volume data (menangkap jutaan tayangan setiap hari). Pada tahun 2016, kami memulai studi penayangan bersama dengan menggunakan data yang dikumpulkan dari layanan pengukuran OTT tersebut. Studi ini melibatkan analisis data kampanye dalam jumlah besar dari berbagai sumber: 18 juta tayangan iklan dari 15 kampanye iklan di seluruh program yang mewakili lebih dari dua lusin genre.
Kami menemukan bahwa tingkat menonton bersama secara keseluruhan untuk OTT adalah 34%-lebih rendah daripada TV siaran tradisional (43%), tetapi jauh lebih tinggi daripada menonton bersama TV di perangkat seluler (14%). Kami juga dapat menentukan bahwa menonton bersama OTT merupakan fenomena yang tidak acak - bervariasi berdasarkan usia, misalnya. Anak-anak (usia 2-12 tahun) paling banyak menonton bersama: tujuh dari 10 dari kelompok usia ini menonton bersama dengan setidaknya satu orang lain di rumah mereka. Di antara remaja (usia 13-17 tahun), perempuan lebih sering menonton bersama dibandingkan laki-laki (63% vs 54%). Namun, untuk semua kelompok usia lainnya, laki-laki dan perempuan menonton bersama pada tingkat yang sama. Kami juga menemukan bahwa menonton bersama OTT jauh lebih lazim pada jam tayang utama (44%) daripada siang hari (25%). Kami akan mengembangkan temuan-temuan tersebut dalam laporan lengkap yang akan datang.
Hasil awal konsisten dengan apa yang kita ketahui tentang menonton bersama di TV tradisional, tetapi ada perbedaan yang signifikan di sepanjang garis demografis dan teknologi, karena kami mulai memperluas pengukuran di berbagai penyedia OTT yang berbeda. Seiring dengan penetrasi OTT yang terus meningkat, Nielsen berkomitmen untuk memasukkan perangkat OTT ke dalam peringkat iklan digitalnya dan terus merancang teknik pengukuran inovatif yang dapat mengimbangi pasar konsumen. Kami percaya bahwa ini adalah contoh yang sangat baik tentang bagaimana panel dan data berbasis sensus dapat disatukan untuk lebih memahami tren menonton modern.
*Lihat "Kit dan Caboodle: Kit Pengembangan Perangkat Lunak untuk Mengukur semua Tayangan TV Digital" dalam edisi ini.
