Co-viewing di televisi adalah proses menonton konten bersama orang lain, biasanya anggota rumah tangga yang sama. Produk hiburan sering dikonsumsi secara kolektif, dan televisi tidak terkecuali. Faktanya, menonton televisi secara tradisional dianggap sebagai kegiatan sosial. Tetapi era digital mulai mengikis premis itu: Dengan lebih banyak konten televisi yang ditonton setiap hari di laptop, smartphone, dan tablet, tampaknya menonton TV perlahan-lahan menjadi pengejaran individu.
Apakah perangkat over-the-top (OTT) mampu membalikkan gelombang itu? Perangkat OTT sekarang berada di 20% rumah tangga AS. Mereka biasanya terhubung ke TV layar lebar di rumah, dan memungkinkan konsumen untuk menonton konten TV melalui aplikasi khusus dari jaringan TV utama dan layanan streaming. Mereka datang dengan semua kemudahan dan fleksibilitas yang kami harapkan dari hiburan digital (perpustakaan video yang sangat besar, tampilan sesuai permintaan, tampilan tanpa batas dengan biaya bulanan tetap) tetapi di layar lebar dan dalam kenyamanan ruang tamu kami. Apakah OTT membuatnya keren lagi untuk menonton TV bersama?
Jawaban singkatnya adalah: Tidak dapat disangkal, ya, tetapi tarif bervariasi menurut usia, bagian hari, dan faktor lainnya.
Mempelajari co-viewing untuk perangkat OTT penting karena sejumlah alasan: Pengembang program perlu memahami siapa sebenarnya yang menonton acara mereka dan apakah menonton di perangkat OTT kemungkinan akan mempengaruhi kelompok demografis tertentu lebih berat daripada yang lain; pengiklan perlu memahami bagaimana penayangan bersama di perangkat OTT dapat memengaruhi cara iklan mereka dipersepsikan; dan sosiolog sangat ingin memahami pola pandang bersama dan beberapa dinamika baru yang mendorong interaksi sosial kita.
Pada awal 2015, Nielsen bermitra dengan Roku, penyedia perangkat OTT terkemuka, untuk memberikan layanan pengukuran pemirsa pertama pada perangkat yang terhubung ke TV. Untuk memfasilitasi pengukuran berbasis sensus, Nielsen menyematkan perangkat lunak (disebut kit pengembangan perangkat lunak, atau SDK*) langsung ke aplikasi penyedia OTT untuk melacak tayangan iklan. Karena data itu berasal dari perangkat dan bukan rumah panel, kami tidak tahu siapa yang menonton konten tersebut. Untuk mengatasi masalah ini, kami menerapkan dua langkah penting: Pertama, kami menggunakan penyedia data pihak ketiga untuk mengidentifikasi karakteristik rumah tangga dan tingkat orang (misalnya, pendapatan, usia, jenis kelamin) yang terkait dengan perangkat OTT dan mengkalibrasi data tersebut terhadap panel National People Meter (NPM) kami; kemudian, kami mengembangkan model untuk memprediksi anggota rumah tangga tertentu mana yang melihat setiap tayangan iklan, berdasarkan data NPM TV historis yang berasal dari perangkat televisi yang terhubung ke perangkat OTT.
Peluncuran layanan pengukuran OTT ini merupakan terobosan dalam pemahaman kami tentang penggunaan OTT, dan terus berkembang dalam hal klien (mendukung peningkatan jumlah penerbit dan pengiklan) dan volume data (menangkap jutaan tayangan setiap hari). Pada tahun 2016, kami memulai studi co-viewing menggunakan data yang dikumpulkan dari layanan pengukuran OTT tersebut. Studi ini melibatkan analisis sejumlah besar data kampanye di berbagai sumber: 18 juta tayangan iklan dari 15 kampanye iklan di seluruh program yang mewakili lebih dari dua lusin genre.
Kami menemukan bahwa tingkat penayangan bersama secara keseluruhan untuk OTT adalah 34%โlebih rendah daripada tingkat penayangan tv siaran tradisional (43%) tetapi jauh lebih tinggi daripada menonton bersama TV di perangkat seluler (14%). Kami juga dapat menentukan bahwa co-viewing OTT adalah fenomena non-acak โ itu bervariasi berdasarkan usia, misalnya. Anak-anak (2-12 tahun) paling banyak melihat bersama: tujuh dari 10 kelompok usia ini berpandangan bersama dengan setidaknya satu orang lain di rumah mereka. Di antara remaja (usia 13-17 tahun), perempuan lebih cenderung berpandangan bersama daripada laki-laki (63% vs. 54%). Namun, untuk semua kelompok usia lainnya, pria dan wanita berpandangan bersama pada tingkat yang sama. Kami juga menemukan bahwa co-viewing OTT jauh lebih umum di primetime (44%) daripada siang hari (25%). Kami akan memperluas temuan tersebut dalam makalah lengkap yang akan datang.
Hasil awal konsisten dengan apa yang kami ketahui tentang penayangan bersama di TV tradisional, tetapi ada perbedaan yang signifikan di sepanjang lini demografis dan teknologi, saat kami mulai memperluas pengukuran di berbagai penyedia OTT. Karena penetrasi OTT terus meningkat, Nielsen berkomitmen untuk memasukkan perangkat OTT dalam peringkat iklan digitalnya dan terus merancang teknik pengukuran inovatif yang dapat mengimbangi pasar konsumen. Kami percaya ini adalah contoh yang sangat baik tentang bagaimana panel dan data berbasis sensus dapat disatukan untuk lebih memahami tren tampilan modern.
*Lihat "Kit and Caboodle: a Software Development Kit to Measure all Digital TV Impressions" dalam edisi ini.
