A co-visualização na televisão é o processo de assistir conteúdo ao lado de outras pessoas, normalmente membros da mesma família. Os produtos de entretenimento são freqüentemente consumidos coletivamente, e a televisão não é exceção. Na verdade, assistir televisão tem sido tradicionalmente considerado uma atividade social. Mas a era digital está começando a corroer essa premissa: com mais conteúdo televisivo sendo visto todos os dias em laptops, smartphones e tablets, parece que assistir TV está lentamente se tornando uma busca individual.
Os dispositivos Over-the-top (OTT) são capazes de reverter essa maré? Os dispositivos OTT estão agora em 20% dos lares nos EUA. Eles normalmente estão conectados a uma TV de tela grande em casa, e tornam possível aos consumidores assistir conteúdo de TV através de aplicativos dedicados das principais redes de TV e serviços de streaming. Eles vêm com toda a conveniência e flexibilidade que esperamos do entretenimento digital (enormes bibliotecas de vídeo, visualização sob demanda, visualização ilimitada por uma taxa mensal fixa), mas em uma tela grande e no conforto de nossas salas de estar. A OTT está tornando legal assistir TV juntos novamente?
A resposta curta é: Inegavelmente, sim, mas as taxas variam de acordo com a idade, parte do dia e outros fatores.
O estudo da co-visualização para dispositivos OTT é importante por uma série de razões: Os desenvolvedores de programas precisam entender quem exatamente está assistindo seus programas e se assistir em um dispositivo OTT pode afetar certos grupos demográficos mais do que outros; os anunciantes precisam entender como a co-visualização em um dispositivo OTT pode afetar como seus anúncios são percebidos; e os sociólogos estão ansiosos para entender os padrões de visualização compartilhados e algumas das novas dinâmicas que impulsionam nossas interações sociais.
No início de 2015, a Nielsen fez uma parceria com Roku, um dos principais fornecedores de dispositivos OTT, para fornecer o primeiro serviço de medição de audiência em dispositivos conectados à TV. Para facilitar a medição baseada em censos, a Nielsen incorporou um software (chamado kit de desenvolvimento de software, ou SDK*) diretamente nos aplicativos do provedor OTT para rastrear impressões publicitárias. Como esses dados vieram de dispositivos e não de casas de painel, não sabíamos quem assistia ao conteúdo. Para resolver este problema, implementamos duas etapas cruciais: Primeiro, utilizamos um fornecedor de dados de terceiros para identificar as características domésticas e pessoais (por exemplo, renda, idade, sexo) associadas ao dispositivo OTT e calibramos esses dados em relação ao nosso Painel Nacional de Medição de Pessoas (NPM); depois, desenvolvemos um modelo para prever quais membros específicos da família visualizaram cada impressão de anúncio, com base em dados históricos de TV NPM provenientes de aparelhos de televisão que estavam conectados a um dispositivo OTT.
O lançamento deste serviço de medição OTT foi um avanço em nosso entendimento do uso de OTT e continua a crescer em termos de clientes (apoiando um número crescente de editores e anunciantes) e volume de dados (capturando milhões de impressões todos os dias). Em 2016, embarcamos em um estudo de co-visualização usando dados coletados daquele serviço de medição de OTT. Este estudo envolveu a análise de um grande volume de dados de campanha através de uma variedade de fontes: 18 milhões de impressões de 15 campanhas publicitárias através de programas que representam mais de duas dúzias de gêneros.
Descobrimos que a taxa geral de co-visualização para OTT foi 34% menor do que a da TV tradicional (43%), mas muito maior do que a co-visualização de TV em dispositivos móveis (14%). Também pudemos determinar que a co-visualização de OTT foi um fenômeno não aleatório - variou com base na idade, por exemplo. As crianças (2-12 anos) co-visitam mais: sete de cada 10 desta faixa etária co-visitam com pelo menos uma outra pessoa em sua casa. Entre os adolescentes (13-17 anos), as mulheres eram mais propensas a co-visitar do que os homens (63% vs. 54%). Para todas as outras faixas etárias, no entanto, homens e mulheres co-visitam a uma taxa semelhante. Também descobrimos que a co-visualização OTT é muito mais prevalente no horário nobre (44%) do que durante o dia (25%). Expandiremos essas descobertas em um próximo artigo completo.
Os resultados iniciais são consistentes com o que sabemos da co-visualização na TV tradicional, mas existem diferenças significativas ao longo das linhas demográficas e tecnológicas, à medida que começamos a expandir a medição entre diferentes fornecedores de OTT. Como a penetração de OTT continua aumentando, a Nielsen está comprometida em incluir dispositivos OTT em suas classificações de anúncios digitais e continuar a projetar técnicas de medição inovadoras que possam acompanhar o ritmo do mercado consumidor. Acreditamos que este é um excelente exemplo de como painéis e dados baseados em censos podem ser reunidos para entender melhor as tendências modernas de visualização.
*Veja "Kit e Caboodle: um Kit de Desenvolvimento de Software para medir todas as Impressões da TV Digital" nesta edição.
