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Não Sozinho: A OTT está tornando novamente legal assistir à TV juntos?

Leitura de 4 minutos | Kumar Rao, diretor, Kamer Yildiz, cientista sênior e Molly Poppie, vice-presidente de ciência de dados, Nielsen | Outubro de 2016

A co-assistência na televisão é o processo de assistir ao conteúdo ao lado de outras pessoas, geralmente membros da mesma família. Os produtos de entretenimento geralmente são consumidos coletivamente, e a televisão não é exceção. De fato, tradicionalmente, assistir à televisão é considerado uma atividade social. Mas a era digital está começando a corroer essa premissa: com mais conteúdo televisivo sendo assistido todos os dias em laptops, smartphones e tablets, parece que assistir à TV está lentamente se tornando uma atividade individual.

Os dispositivos over-the-top (OTT) são capazes de reverter essa tendência? Os dispositivos OTT estão agora em 20% dos lares dos EUA. Normalmente, eles são conectados a uma TV de tela grande em casa e possibilitam que os consumidores assistam ao conteúdo da TV por meio de aplicativos dedicados das principais redes de TV e serviços de streaming. Eles vêm com toda a conveniência e flexibilidade que esperamos do entretenimento digital (enormes bibliotecas de vídeo, visualização sob demanda, visualização ilimitada por uma taxa mensal fixa), mas em uma tela grande e no conforto de nossas salas de estar. A OTT está tornando legal novamente assistir à TV juntos?

A resposta curta é: Inegavelmente, sim, mas as taxas variam de acordo com a idade, o período do dia e outros fatores.

Estudar a covisualização para dispositivos OTT é importante por vários motivos: Os desenvolvedores de programas precisam entender quem exatamente está assistindo a seus programas e se a exibição em um dispositivo OTT provavelmente afetará determinados grupos demográficos com mais intensidade do que outros; os anunciantes precisam entender como a covisualização em um dispositivo OTT pode afetar a forma como seus anúncios são percebidos; e os sociólogos estão ansiosos para entender os padrões de exibição compartilhada e algumas das novas dinâmicas que impulsionam nossas interações sociais.

No início de 2015, a Nielsen fez uma parceria com a Roku, um dos principais fornecedores de dispositivos OTT, para oferecer o primeiro serviço de medição de audiência em dispositivos conectados à TV. Para facilitar a medição baseada em censo, a Nielsen incorporou um software (chamado de kit de desenvolvimento de software, ou SDK*) diretamente nos aplicativos do provedor OTT para rastrear impressões de anúncios. Como esses dados eram provenientes de dispositivos e não de painéis residenciais, não sabíamos quem assistia ao conteúdo. Para resolver esse problema, implementamos duas etapas cruciais: Primeiro, usamos um provedor de dados terceirizado para identificar as características domésticas e pessoais (por exemplo, renda, idade, sexo) associadas ao dispositivo OTT e calibramos esses dados em relação ao nosso painel do National People Meter (NPM); em seguida, desenvolvemos um modelo para prever quais membros específicos do domicílio assistiram a cada impressão de anúncio, com base nos dados históricos de TV do NPM provenientes de aparelhos de televisão conectados a um dispositivo OTT.

O lançamento desse serviço de medição de OTT foi um avanço em nossa compreensão do uso de OTT, e ele continua a crescer em termos de clientes (apoiando um número crescente de editores e anunciantes) e volume de dados (capturando milhões de impressões todos os dias). Em 2016, embarcamos em um estudo de covisualização usando dados coletados desse serviço de medição de OTT. Esse estudo envolveu a análise de um grande volume de dados de campanha em uma variedade de fontes: 18 milhões de impressões de anúncios de 15 campanhas publicitárias em programas que representam mais de duas dúzias de gêneros.

Descobrimos que a taxa geral de covisualização para OTT foi de 34%, menor do que a da TV aberta tradicional (43%), mas muito maior do que a covisualização de TV em dispositivos móveis (14%). Também conseguimos determinar que a covisualização de OTT era um fenômeno não aleatório - variava de acordo com a idade, por exemplo. As crianças (de 2 a 12 anos) são as que mais assistem em conjunto: sete em cada 10 dessa faixa etária assistem em conjunto com pelo menos uma outra pessoa em sua casa. Entre os adolescentes (de 13 a 17 anos), as mulheres têm maior probabilidade de assistir em conjunto do que os homens (63% vs. 54%). Em todas as outras faixas etárias, no entanto, homens e mulheres assistem em conjunto a uma taxa semelhante. Também descobrimos que a covisualização OTT é muito mais predominante no horário nobre (44%) do que durante o dia (25%). Ampliaremos essas descobertas em um próximo artigo completo.

Os resultados iniciais são consistentes com o que sabemos sobre co-viewing na TV tradicional, mas há diferenças significativas em termos demográficos e tecnológicos, à medida que começamos a expandir a medição em diferentes provedores de OTT. Como a penetração da OTT continua aumentando, a Nielsen está comprometida em incluir os dispositivos OTT em suas classificações de anúncios digitais e continuar a desenvolver técnicas de medição inovadoras que possam acompanhar o ritmo do mercado consumidor. Acreditamos que esse é um excelente exemplo de como os painéis e os dados baseados em censos podem ser reunidos para entender melhor as tendências modernas de visualização.

*Veja "Kit and Caboodle: um kit de desenvolvimento de software para medir todas as impressões de TV digital" nesta edição.

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