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ノットアローン。OTTは、一緒にテレビを見ることを再びクールにするのか?

4分で読める|ニールセン、ディレクターのクマール・ラオ、シニアサイエンティストのカマー・ユルディズ、データサイエンス担当副社長のモリー・ポピー|2016年10月号

テレビにおける共同視聴とは、他の人(通常は同じ世帯のメンバー)と一緒にコンテンツを視聴することです。エンターテインメント商品は集団で消費されることが多いが、テレビも例外ではない。実際、テレビを見ることは伝統的に社会的な活動であると考えられてきました。しかし、デジタル時代はその前提を崩し始めています。毎日多くのテレビコンテンツがラップトップ、スマートフォン、タブレットで視聴されるようになり、テレビ視聴は徐々に個人的な追求になりつつあるようです。

OTT(オーバー・ザ・トップ)機器は、この流れを変えることができるのだろうか。OTT機器は現在、米国の20%の世帯に導入されている。OTT機器は、通常、家庭内の大画面テレビに接続され、主要なテレビネットワークやストリーミングサービスの専用アプリを介してテレビコンテンツを視聴することを可能にしています。デジタルエンターテインメントに期待される利便性と柔軟性(膨大なビデオライブラリー、オンデマンド視聴、月額固定料金での見放題)を、大画面と快適なリビングルームで実現しています。OTTは、一緒にテレビを見ることを再びクールにしてくれるのでしょうか?

簡単に言うと、「はい」です。しかし、年齢や部位、その他の要素によって料金は異なります。

OTTデバイスのコ・ビューイングを研究することは、多くの理由で重要です。広告主は、OTTデバイスでの共同視聴が広告の認知にどのように影響するかを理解する必要があり、社会学者は、共有視聴パターンと社会的相互作用を促進する新しい力学のいくつかを理解することを熱望しています。

2015年初頭、ニールセンはOTTデバイスのリーディングプロバイダーであるRokuと提携し、テレビ接続型デバイスで史上初の視聴者測定サービスを提供しました。国勢調査に基づく測定を容易にするため、ニールセンはOTTプロバイダーのアプリに直接ソフトウェア(ソフトウェア開発キット、またはSDK*と呼ばれる)を埋め込み、広告インプレッションを追跡しました。このデータはパネルホームではなくデバイスから取得したものであるため、誰がコンテンツを視聴したのかが分かりませんでした。この問題を解決するために、私たちは2つの重要なステップを実施しました。まず、第三者のデータプロバイダーを使って、OTTデバイスに関連する世帯および個人レベルの特性(収入、年齢、性別など)を特定し、そのデータを当社のNational People Meter(NPM)パネルと照合しました。次に、OTTデバイスに接続されたテレビから得られた過去のNPMテレビデータに基づいて、特定の世帯メンバーがそれぞれの広告インプレッションを視聴したか予測するモデルを作成しました。

このOTT計測サービスの開始は、OTTの利用状況を把握する上で画期的なものであり、クライアント数(対応するパブリッシャーや広告主は増加)、データ量(毎日数百万インプレッションを取得)とも成長を続けています。2016年には、そのOTT計測サービスから収集したデータを用いた共同視聴調査に乗り出しました。この研究では、さまざまなソースにまたがる大量のキャンペーンデータを分析しました。20数種類のジャンルを代表する番組で、15の広告キャンペーンから1800万インプレッションの広告を分析しました。

OTTの共同視聴率は34%で、従来の放送局によるテレビ視聴(43%)より低いものの、モバイル端末によるテレビ視聴(14%)よりはるかに高いことがわかりました。また、OTTの共同視聴は非ランダムな現象であり、例えば、年齢によって異なることが分かりました。子供(2-12歳)は最も多く、この年齢層の10人中7人は、家庭内で少なくとも1人と一緒に視聴しています。10代(13~17歳)では、男性よりも女性の方が共視聴率が高い(63% vs 54%)。しかし、それ以外の年齢層では、男女とも同程度の割合で共視聴している。また、OTTの共同視聴は、昼間(25%)よりもゴールデンタイム(44%)に多く見られることがわかりました。この結果については、次回のフルペーパーで詳しく紹介する予定です。

最初の結果は、従来のテレビにおける共同視聴の知見と一致していますが、異なるOTTプロバイダー間で測定を拡大し始めたため、人口統計学的および技術的な線に沿って大きな違いがあります。OTTの普及が進む中、ニールセンはOTTデバイスをデジタル広告の視聴率に含め、消費者市場に追随できる革新的な測定技術を設計し続けることを約束します。これは、パネルと国勢調査ベースのデータを組み合わせることで、現代の視聴傾向をよりよく理解することができる優れた例であると確信しています。

*本号の「Kit and Caboodle:デジタルテレビの全視聴率を測定するソフトウェア開発キット」を参照。

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