テレビでの共同視聴とは、他の人(通常は同じ世帯のメンバー)と一緒にコンテンツを視聴するプロセスです。娯楽製品は集団で消費されることが多く、テレビも例外ではありません。実際、テレビを見ることは伝統的に社会的な活動と見なされてきました。しかし、デジタル時代はその前提を侵食し始めています:ラップトップ、スマートフォン、タブレットで毎日より多くのテレビコンテンツが視聴されるにつれて、テレビを見ることは徐々に個人の追求になりつつあるようです。

オーバー・ザ・トップ(OTT)デバイスは、その流れを逆転させることができるのでしょうか?OTTデバイスは現在、米国の世帯の20%に導入されています。通常、家庭内の大画面テレビに接続され、消費者は主要なテレビネットワークやストリーミングサービスの専用アプリを介してテレビコンテンツを視聴することができます。デジタルエンターテインメントに期待される利便性と柔軟性(膨大なビデオライブラリ、オンデマンド視聴、月額固定料金での見放題視聴)を、大画面で快適にリビングルームで楽しむことができます。OTTは、一緒にテレビを見るのを再びクールにしていますか?

簡単な答えは、紛れもなくそうですが、料金は年齢、日中、その他の要因によって異なります。

番組開発者は、誰が番組を視聴しているのか、OTTデバイスでの視聴が特定の人口統計グループに他のグループよりも大きな影響を与える可能性があるのかを理解する必要があります。広告主は、OTTデバイスでの共視聴が広告の認識にどのように影響するかを理解する必要があります。また、社会学者は、共通の視聴パターンや、私たちの社会的相互作用を促進する新しいダイナミクスのいくつかを理解することに熱心です。

2015年初頭、ニールセンは大手OTTデバイスプロバイダーであるRokuと提携し、テレビ接続デバイスで初の視聴者測定サービスを提供しました。ニールセンは、国勢調査に基づく測定を容易にするために、OTTプロバイダーのアプリに直接ソフトウェア(ソフトウェア開発キット、SDK*と呼ばれる)を組み込み、広告のインプレッションを追跡しました。そのデータはパネルハウスではなくデバイスからのものだったので、誰がコンテンツを視聴したのかはわかりませんでした。まず、サードパーティのデータプロバイダーを使用して、OTTデバイスに関連する世帯および個人レベルの特性(収入、年齢、性別など)を特定し、そのデータをNational People Meter(NPM)パネルに対して調整しました。次に、OTTデバイスに接続されたテレビに由来する過去のNPMテレビデータに基づいて、各広告インプレッションを視聴した特定の世帯員を予測するモデルを開発しました。

このOTT測定サービスの開始は、OTTの利用状況を理解する上で画期的なことであり、クライアント(増加するパブリッシャーや広告主をサポートする)とデータ量(毎日数百万のインプレッションを獲得)の点で成長を続けています。2016年には、そのOTT計測サービスで収集したデータを用いた共視聴調査に着手しました。この調査では、20以上のジャンルを代表する15の広告キャンペーンから1,800万の広告インプレッションまで、さまざまなソースにわたる大量のキャンペーンデータを分析しました。

その結果、OTTの全体的な共同視聴率は34%で、従来のテレビ放送(43%)よりは低いものの、モバイルデバイスでのテレビ共同視聴(14%)よりもはるかに高いことがわかりました。また、OTTの共視聴は、年齢などによって異なるなど、ランダムではない現象であることも判明しました。子供(2〜12歳)が最も多く、この年齢層の10人中7人が、家にいる少なくとも1人の他の人と共同視聴しています。10代(13〜17歳)では、女性の方が男性よりも共視聴する傾向が高かった(63%対54%)。しかし、他のすべての年齢層では、男性と女性が同様の割合で共視聴しています。また、OTTの共同視聴は、昼間(25%)よりもゴールデンタイム(44%)の方がはるかに多いこともわかりました。これらの調査結果については、近日公開予定の論文で詳しく説明します。

最初の結果は、従来のテレビでの共視聴について私たちが知っていることと一致していますが、異なるOTTプロバイダー間で測定を拡大し始めるにつれて、人口統計学的およびテクノロジーのラインに沿って大きな違いがあります。OTTの普及率が高まる中、ニールセンはOTTデバイスをデジタル広告の視聴率に含め、消費者市場と歩調を合わせることができる革新的な測定技術を設計し続けることに尽力しています。これは、パネルと国勢調査に基づくデータを組み合わせて、現代の視聴傾向をよりよく理解する方法の優れた例であると考えています。

*今月号の 「Kit and Caboodle: a Software Development Kit to Measure all Digital TV Impressions」 を参照してください。