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No solos: ¿Volverá a ser guay ver la tele juntos gracias a las OTT?

4 minutos de lectura | Kumar Rao, director, Kamer Yildiz, científico sénior y Molly Poppie, vicepresidenta de Data Science, Nielsen | Octubre de 2016.

La co-visión en televisión es el proceso de ver contenidos junto a otras personas, normalmente miembros del mismo hogar. Los productos de entretenimiento suelen consumirse colectivamente, y la televisión no es una excepción. De hecho, ver la televisión se ha considerado tradicionalmente una actividad social. Pero la era digital está empezando a erosionar esa premisa: cada día se ven más contenidos televisivos en ordenadores portátiles, teléfonos inteligentes y tabletas, y parece que ver la televisión se está convirtiendo poco a poco en una actividad individual.

¿Son capaces los dispositivos over-the-top (OTT) de invertir esa tendencia? Los dispositivos OTT están presentes en el 20% de los hogares estadounidenses. Suelen estar conectados a un televisor de pantalla grande en casa y permiten a los consumidores ver contenidos televisivos a través de aplicaciones específicas de las principales cadenas de televisión y servicios de streaming. Ofrecen toda la comodidad y flexibilidad que esperamos del entretenimiento digital (enormes videotecas, on-demand , visionado ilimitado por una cuota mensual fija), pero en una pantalla grande y en la comodidad de nuestro salón. ¿Volverá a estar de moda ver la tele juntos gracias a las OTT?

La respuesta corta es: Es innegable que sí, pero las tasas varían según la edad, el día y otros factores.

Estudiar el visionado conjunto en dispositivos OTT es importante por varias razones: Los creadores de programas necesitan saber quién ve exactamente sus programas y si es probable que el visionado en un dispositivo OTT afecte a determinados grupos demográficos más que a otros; los anunciantes necesitan saber cómo puede afectar el visionado conjunto en un dispositivo OTT a la forma en que se perciben sus anuncios; y los sociólogos están deseosos de comprender los patrones de visionado compartido y algunas de las nuevas dinámicas que impulsan nuestras interacciones sociales.

A principios de 2015, Nielsen se asoció con Roku, un proveedor líder de dispositivos OTT, para ofrecer el primer servicio de medición de audiencias en dispositivos conectados a la televisión. Para facilitar la medición basada en censos, Nielsen integró un software (denominado kit de desarrollo de software o SDK*) directamente en las aplicaciones del proveedor OTT para realizar un seguimiento de las impresiones de anuncios. Como los datos procedían de los dispositivos y no de los hogares, no sabíamos quién veía los contenidos. Para resolver este problema, dimos dos pasos cruciales: En primer lugar, utilizamos un proveedor de datos externo para identificar las características a nivel de hogar y de persona (por ejemplo, ingresos, edad, sexo) asociadas al dispositivo OTT y calibramos esos datos con nuestro panel National People Meter (NPM); a continuación, desarrollamos un modelo para predecir qué miembros concretos del hogar veían cada impresión publicitaria, basándonos en datos históricos de NPM TV procedentes de televisores que estaban conectados a un dispositivo OTT.

El lanzamiento de este servicio de medición OTT supuso un gran avance en nuestra comprensión del uso de OTT, y sigue creciendo en términos de clientes (dando soporte a un número cada vez mayor de editores y anunciantes) y volumen de datos (captando millones de impresiones cada día). En 2016, nos embarcamos en un estudio de co-viewing utilizando datos recopilados de ese servicio de medición OTT. Este estudio implicó el análisis de un gran volumen de datos de campaña a través de diversas fuentes: 18 millones de impresiones de anuncios de 15 campañas publicitarias en programas que representaban más de dos docenas de géneros.

Hemos descubierto que la tasa global de visionado conjunto de OTT es del 34%, inferior a la de la televisión tradicional (43%), pero muy superior a la de los dispositivos móviles (14%). También pudimos determinar que el visionado conjunto de OTT no era un fenómeno aleatorio, sino que variaba en función de la edad, por ejemplo. Los niños (de 2 a 12 años) son los que más lo ven: siete de cada diez de este grupo de edad lo ven con al menos otra persona en su casa. Entre los adolescentes (13-17 años), las mujeres son más propensas que los hombres (63% frente a 54%). Sin embargo, en todos los demás grupos de edad, los hombres y las mujeres tienen un porcentaje similar. También hemos observado que el visionado conjunto de OTT es mucho más frecuente en horario de máxima audiencia (44%) que durante el día (25%). Ampliaremos estos resultados en un próximo artículo completo.

Los resultados iniciales son coherentes con lo que sabemos de la co-visión en la televisión tradicional, pero hay diferencias significativas a lo largo de las líneas demográficas y tecnológicas, a medida que comenzamos a ampliar la medición a través de diferentes proveedores OTT. A medida que la penetración de OTT sigue aumentando, Nielsen se compromete a incluir los dispositivos OTT en sus clasificaciones de publicidad digital y a seguir diseñando técnicas de medición innovadoras que puedan seguir el ritmo del mercado de consumo. Creemos que este es un excelente ejemplo de cómo los paneles y los datos basados en censos pueden unirse para comprender mejor las tendencias modernas de visualización.

*Véase "Kit and Caboodle: a Software Development Kit to Measure all Digital TV Impressions" en este número.

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