La co-visión en televisión es el proceso de ver contenidos junto a otras personas, normalmente miembros del mismo hogar. Los productos de entretenimiento suelen consumirse colectivamente, y la televisión no es una excepción. De hecho, ver la televisión se ha considerado tradicionalmente una actividad social. Pero la era digital está empezando a erosionar esa premisa: cada día se ven más contenidos televisivos en ordenadores portátiles, teléfonos inteligentes y tabletas, y parece que ver la televisión se está convirtiendo poco a poco en una actividad individual.
¿Son capaces los dispositivos over-the-top (OTT) de invertir esa tendencia? Los dispositivos OTT están presentes en el 20% de los hogares estadounidenses. Suelen estar conectados a un televisor de pantalla grande en casa y permiten a los consumidores ver contenidos televisivos a través de aplicaciones específicas de las principales cadenas de televisión y servicios de streaming. Ofrecen toda la comodidad y flexibilidad que esperamos del entretenimiento digital (enormes videotecas, on-demand , visionado ilimitado por una cuota mensual fija), pero en una pantalla grande y en la comodidad de nuestro salón. ¿Volverá a estar de moda ver la tele juntos gracias a las OTT?
La respuesta corta es: Es innegable que sí, pero las tasas varían según la edad, el día y otros factores.
Estudiar el visionado conjunto en dispositivos OTT es importante por varias razones: Los creadores de programas necesitan saber quién ve exactamente sus programas y si es probable que el visionado en un dispositivo OTT afecte a determinados grupos demográficos más que a otros; los anunciantes necesitan saber cómo puede afectar el visionado conjunto en un dispositivo OTT a la forma en que se perciben sus anuncios; y los sociólogos están deseosos de comprender los patrones de visionado compartido y algunas de las nuevas dinámicas que impulsan nuestras interacciones sociales.
A principios de 2015, Nielsen se asoció con Roku, un proveedor líder de dispositivos OTT, para ofrecer el primer servicio de medición de audiencias en dispositivos conectados a la televisión. Para facilitar la medición basada en censos, Nielsen integró un software (denominado kit de desarrollo de software o SDK*) directamente en las aplicaciones del proveedor OTT para realizar un seguimiento de las impresiones de anuncios. Como los datos procedían de los dispositivos y no de los hogares, no sabíamos quién veía los contenidos. Para resolver este problema, dimos dos pasos cruciales: En primer lugar, utilizamos un proveedor de datos externo para identificar las características del hogar y a nivel de persona (por ejemplo, ingresos, edad, sexo) asociadas al dispositivo OTT y calibramos esos datos con nuestro panel National People Meter (NPM); a continuación, desarrollamos un modelo para predecir qué miembros concretos del hogar veían cada impresión publicitaria, basándonos en datos históricos de NPM TV procedentes de televisores que estaban conectados a un dispositivo OTT.
El lanzamiento de este servicio de medición OTT supuso un gran avance en nuestra comprensión del uso de OTT, y sigue creciendo en términos de clientes (dando soporte a un número cada vez mayor de editores y anunciantes) y volumen de datos (captando millones de impresiones cada día). En 2016, nos embarcamos en un estudio de co-viewing utilizando datos recopilados de ese servicio de medición OTT. Este estudio implicó el análisis de un gran volumen de datos de campaña a través de diversas fuentes: 18 millones de impresiones de anuncios de 15 campañas publicitarias a través de programas que representaban más de dos docenas de géneros.
Hemos descubierto que la tasa global de visionado conjunto de OTT es del 34%, inferior a la de la televisión tradicional (43%), pero muy superior a la de los dispositivos móviles (14%). También pudimos determinar que el visionado conjunto de OTT no era un fenómeno aleatorio, sino que variaba en función de la edad, por ejemplo. Los niños (de 2 a 12 años) son los que más lo ven: siete de cada diez de este grupo de edad lo ven con al menos otra persona en su casa. Entre los adolescentes (13-17 años), las mujeres son más propensas que los hombres (63% frente a 54%). Sin embargo, en todos los demás grupos de edad, los hombres y las mujeres tienen un porcentaje similar. También hemos observado que el visionado conjunto de OTT es mucho más frecuente en horario de máxima audiencia (44%) que durante el día (25%). Ampliaremos estos resultados en un próximo artículo completo.
Los resultados iniciales son coherentes con lo que sabemos de la co-visión en la televisión tradicional, pero hay diferencias significativas a lo largo de las líneas demográficas y tecnológicas, a medida que comenzamos a ampliar la medición a través de diferentes proveedores OTT. A medida que la penetración de OTT sigue aumentando, Nielsen se compromete a incluir los dispositivos OTT en sus clasificaciones de publicidad digital y a seguir diseñando técnicas de medición innovadoras que puedan seguir el ritmo del mercado de consumo. Creemos que este es un excelente ejemplo de cómo los paneles y los datos basados en censos pueden unirse para comprender mejor las tendencias modernas de visualización.
*Véase "Kit and Caboodle: a Software Development Kit to Measure all Digital TV Impressions" en este número.
