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Nicht allein: Macht OTT das gemeinsame Fernsehen wieder cool?

4 Minuten lesen | Kumar Rao, Direktor, Kamer Yildiz, Senior Scientist und Molly Poppie, VP, Data Science, Nielsen | Oktober 2016

Unter Co-Viewing versteht man beim Fernsehen das gemeinsame Anschauen von Inhalten mit anderen Personen, in der Regel Mitgliedern desselben Haushalts. Unterhaltungsprodukte werden oft gemeinsam konsumiert, und das Fernsehen ist da keine Ausnahme. Tatsächlich wurde Fernsehen traditionell als eine soziale Aktivität angesehen. Aber das digitale Zeitalter beginnt, diese Prämisse zu untergraben: Da täglich mehr Fernsehinhalte auf Laptops, Smartphones und Tablets angesehen werden, scheint es, dass Fernsehen langsam zu einer individuellen Beschäftigung wird.

Sind Over-the-Top-Geräte (OTT) in der Lage, diese Tendenz umzukehren? OTT-Geräte gibt es mittlerweile in 20 % der US-Haushalte. Sie sind in der Regel an einen Großbildfernseher im Haus angeschlossen und ermöglichen es den Verbrauchern, Fernsehinhalte über spezielle Apps von großen Fernsehsendern und Streaming-Diensten anzusehen. Sie bieten all den Komfort und die Flexibilität, die wir von digitaler Unterhaltung erwarten (riesige Videobibliotheken, Abruf, unbegrenztes Fernsehen für eine feste monatliche Gebühr), aber auf einem großen Bildschirm und im Komfort unseres Wohnzimmers. Wird es durch OTT wieder cool, gemeinsam fernzusehen?

Die kurze Antwort lautet: Unbestreitbar ja, aber die Preise variieren je nach Alter, Tagesform und anderen Faktoren.

Die Untersuchung des Co-Viewing für OTT-Geräte ist aus mehreren Gründen wichtig: Programmentwickler müssen verstehen, wer genau ihre Sendungen anschaut und ob das Anschauen auf einem OTT-Gerät wahrscheinlich bestimmte demografische Gruppen stärker beeinflusst als andere; Werbetreibende müssen verstehen, wie sich das Co-Viewing auf einem OTT-Gerät auf die Wahrnehmung ihrer Werbung auswirken könnte; und Soziologen sind begierig darauf, gemeinsame Sehgewohnheiten und einige der neuen Dynamiken zu verstehen, die unsere sozialen Interaktionen bestimmen.

Anfang 2015 ging Nielsen eine Partnerschaft mit Roku, einem führenden Anbieter von OTT-Geräten, ein, um den allerersten Dienst zur Messung der Einschaltquoten auf Geräten mit TV-Anschluss anzubieten. Zur Erleichterung der zählungsbasierten Messung integrierte Nielsen eine Software (ein sogenanntes Software Development Kit oder SDK*) direkt in die Apps des OTT-Anbieters, um Werbeeinblendungen zu verfolgen. Da diese Daten von den Geräten und nicht von den Haushalten stammten, wussten wir nicht, wer die Inhalte ansah. Um dieses Problem zu lösen, haben wir zwei entscheidende Schritte unternommen: Zunächst identifizierten wir mithilfe eines externen Datenanbieters die mit dem OTT-Gerät verbundenen Haushalts- und Personenmerkmale (z. B. Einkommen, Alter, Geschlecht) und glichen diese Daten mit unserem National People Meter (NPM)-Panel ab.

Die Einführung dieses OTT-Messdienstes war ein Durchbruch für unser Verständnis der OTT-Nutzung, und er wächst weiter in Bezug auf Kunden (er unterstützt eine wachsende Zahl von Verlagen und Werbetreibenden) und Datenvolumen (er erfasst täglich Millionen von Impressionen). Im Jahr 2016 begannen wir mit einer Co-Viewing-Studie unter Verwendung von Daten, die von diesem OTT-Messdienst gesammelt wurden. Im Rahmen dieser Studie wurde eine große Menge an Kampagnendaten aus einer Vielzahl von Quellen analysiert: 18 Millionen Werbeeinblendungen aus 15 Werbekampagnen für Programme aus mehr als zwei Dutzend Genres.

Wir fanden heraus, dass die Gesamt-Co-Viewing-Rate für OTT bei 34 % lag - niedriger als beim traditionellen Fernsehen (43 %), aber viel höher als beim Co-Viewing auf mobilen Geräten (14 %). Wir konnten auch feststellen, dass das OTT-Co-Viewing ein nicht zufälliges Phänomen ist - es variiert zum Beispiel je nach Alter. Kinder (2-12 Jahre) sehen am häufigsten gemeinsam fern: Sieben von 10 dieser Altersgruppe sehen gemeinsam mit mindestens einer anderen Person in ihrem Haushalt fern. Bei den Teenagern (13-17 Jahre) ist die Wahrscheinlichkeit, dass Frauen Co-Viewing betreiben, größer als bei Männern (63 % gegenüber 54 %). Bei allen anderen Altersgruppen ist die Häufigkeit des gemeinsamen Fernsehens bei Männern und Frauen jedoch ähnlich. Wir fanden auch heraus, dass OTT-Co-Viewing in der Hauptsendezeit (44 %) viel häufiger vorkommt als tagsüber (25 %). Auf diese Ergebnisse werden wir in einer kommenden Publikation näher eingehen.

Die ersten Ergebnisse stimmen mit dem überein, was wir über Co-Viewing im traditionellen Fernsehen wissen, aber es gibt signifikante Unterschiede entlang demografischer und technologischer Linien, da wir beginnen, die Messung auf verschiedene OTT-Anbieter auszuweiten. Da die OTT-Verbreitung weiter zunimmt, ist Nielsen bestrebt, OTT-Geräte in seine digitalen Werbebewertungen einzubeziehen und weiterhin innovative Messverfahren zu entwickeln, die mit dem Verbrauchermarkt Schritt halten können. Wir glauben, dass dies ein hervorragendes Beispiel dafür ist, wie Panels und zählungsbasierte Daten zusammengebracht werden können, um moderne Sehtrends besser zu verstehen.

*Siehe "Kit und Caboodle: ein Software-Entwicklungskit zur Messung aller digitalen TV-Eindrücke" in dieser Ausgabe.

Fortsetzung der Suche nach ähnlichen Erkenntnissen