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Nott Alone: OTT가 함께 TV를 보는 것을 다시 멋지게 만들고 있습니까?

4 분간 읽기 | Kumar Rao, 이사, Kamer Yildiz, 수석 과학자 및 Molly Poppie, 데이터 과학 부사장, Nielsen | 2016년 10월

텔레비전에서 공동 시청은 일반적으로 같은 가족 구성원인 다른 사람들과 함께 콘텐츠를 시청하는 과정입니다. 엔터테인먼트 제품은 종종 집단적으로 소비되며 텔레비전도 예외는 아닙니다. 사실, 텔레비전 시청은 전통적으로 사회 활동으로 여겨져 왔습니다. 그러나 디지털 시대는 그 전제를 무너뜨리기 시작했습니다: 노트북, 스마트폰 및 태블릿에서 매일 더 많은 TV 콘텐츠를 시청함에 따라 TV 시청은 서서히 개인의 추구가 되고 있는 것 같습니다.

OTT(Over-The-Top) 기기가 이러한 흐름을 역전시킬 수 있을까요? OTT 기기는 현재 미국 가정의 20%에 있습니다. 일반적으로 가정의 대형 스크린 TV에 연결되며 소비자가 주요 TV 네트워크 및 스트리밍 서비스의 전용 앱을 통해 TV 콘텐츠를 시청할 수 있도록 합니다. 디지털 엔터테인먼트(방대한 비디오 라이브러리, 주문형 시청, 고정 월 사용료로 무제한 시청)에서 기대할 수 있는 모든 편리함과 유연성이 제공되지만 큰 화면과 거실에서 편안하게 사용할 수 있습니다. OTT가 다시 함께 TV를 보는 것을 멋있게 만드는 것일까?

짧은 대답은 부인할 수 없이 그렇습니다., 그러나 비율은 연령, 요일 및 기타 요인에 따라 다릅니다.

OTT 기기의 공동 시청을 연구하는 것은 다음과 같은 여러 가지 이유로 중요합니다. 프로그램 개발자는 정확히 누가 프로그램을 시청하고 있는지, OTT 기기로 시청하는 것이 특정 인구 통계학적 그룹에 다른 사람들보다 더 큰 영향을 미칠 가능성이 있는지 이해해야 합니다. 광고주는 OTT 기기에서의 공동 시청이 광고가 인식되는 방식에 어떤 영향을 미칠 수 있는지 이해해야 합니다. 그리고 사회학자들은 공유된 시청 패턴과 우리의 사회적 상호작용을 이끄는 새로운 역학을 이해하고자 합니다.

2015년 초, Nielsen은 선도적인 OTT 기기 제공업체인 Roku와 제휴하여 TV 연결 기기에서 최초의 시청자 측정 서비스를 제공했습니다. 인구 조사 기반 측정을 용이하게 하기 위해 Nielsen은 광고 노출을 추적하기 위해 OTT 제공업체의 앱에 직접 소프트웨어(소프트웨어 개발 키트 또는 SDK*라고 함)를 내장했습니다. 그 데이터는 패널 홈이 아닌 장치에서 왔기 때문에 누가 콘텐츠를 보았는지 알 수 없었습니다. 이 문제를 해결하기 위해 두 가지 중요한 단계를 구현했습니다: 첫째, 타사 데이터 제공업체를 사용하여 OTT 장치와 관련된 가구 및 개인 수준의 특성(예: 소득, 연령, 성별)을 식별하고 해당 데이터를 NPM(National People Meter) 패널과 비교하여 보정했습니다. 그런 다음 OTT 기기에 연결된 텔레비전 세트에서 얻은 과거 NPM TV 데이터를 기반으로 각 광고 노출을 본 특정 가구 구성원을 예측하는 모델을 개발했습니다.

이 OTT 측정 서비스의 출시는 OTT 사용에 대한 이해의 돌파구였으며 클라이언트(점점 더 많은 퍼블리셔 및 광고주 지원) 및 데이터 볼륨(매일 수백만 건의 노출 캡처) 측면에서 계속 성장하고 있습니다. 2016년에는 OTT 측정 서비스에서 수집한 데이터를 사용하여 공동 시청 연구에 착수했습니다. 이 연구에서는 20개 이상의 장르를 대표하는 15개 광고 캠페인의 광고 캠페인에서 발생한 1,800만 건의 광고 노출과 같은 다양한 소스에 걸친 방대한 양의 캠페인 데이터를 분석했습니다.

OTT의 전체 동시 시청률은 34%로 기존 TV 방송(43%)보다는 낮지만 모바일 기기에서의 TV 동시 시청률(14%)보다는 훨씬 높았습니다. 또한 OTT 동시 시청이 무작위적이지 않은 현상(예: 연령에 따라 달라짐)이라는 것도 확인할 수 있었습니다. 어린이(2-12세)가 가장 많이 공동 시청: 이 연령대의 10명 중 7명은 집에 있는 최소 한 명의 다른 사람과 함께 시청합니다. 10대(13-17세)에서는 여성이 남성보다 공동 시청할 가능성이 더 높았습니다(63% 대 54%). 그러나 다른 모든 연령대의 경우 남성과 여성이 비슷한 비율로 공동 시청합니다. 또한 OTT 동시 시청은 낮 시간(25%)보다 황금 시간대(44%)에 훨씬 더 많이 발생하는 것으로 나타났습니다. 우리는 곧 발표될 전체 논문에서 이러한 결과를 더 자세히 설명할 것입니다.

초기 결과는 기존 TV의 공동 시청에 대해 알고 있는 것과 일치하지만, 여러 OTT 제공업체로 측정을 확장하기 시작하면서 인구 통계학적 및 기술 라인에 따라 상당한 차이가 있습니다. OTT 보급률이 계속 증가함에 따라 Nielsen은 디지털 광고 등급에 OTT 장치를 포함하고 소비자 시장과 보조를 맞출 수 있는 혁신적인 측정 기술을 지속적으로 설계하기 위해 최선을 다하고 있습니다. 우리는 이것이 패널과 인구 조사 기반 데이터를 결합하여 현대의 시청 추세를 더 잘 이해할 수 있는 방법을 보여주는 훌륭한 예라고 생각합니다.

*이번 호의 "Kit and Caboodle: a Software Development Kit to Measure all Digital TV Impressions" 를 참조하십시오.

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