텔레비전의 공동 시청은 일반적으로 같은 가족 구성원인 다른 사람들과 함께 콘텐츠를 시청하는 것을 말합니다. 엔터테인먼트 제품은 공동으로 소비되는 경우가 많으며 텔레비전도 예외는 아닙니다. 사실 텔레비전 시청은 전통적으로 사교 활동으로 여겨져 왔습니다. 하지만 디지털 시대에는 이러한 전제가 약화되기 시작했습니다. 노트북, 스마트폰, 태블릿으로 매일 더 많은 TV 콘텐츠를 시청하면서 TV 시청은 점차 개인이 추구하는 활동이 되어가고 있는 것 같습니다.

오버더톱(OTT) 디바이스가 이러한 흐름을 뒤집을 수 있을까요? 현재 미국 가정의 20%가 OTT 기기를 보유하고 있습니다. 일반적으로 가정 내 대형 스크린 TV에 연결되며, 주요 TV 네트워크의 전용 앱과 스트리밍 서비스를 통해 TV 콘텐츠를 시청할 수 있습니다. 방대한 동영상 라이브러리, 주문형 시청, 월정액 요금으로 무제한 시청 등 디지털 엔터테인먼트에서 기대할 수 있는 모든 편의성과 유연성을 큰 화면과 거실에서 편안하게 누릴 수 있습니다. OTT가 TV를 함께 시청하는 것을 다시 멋지게 만들고 있나요?

짧은 대답은 '그렇다'입니다: 물론 그렇습니다. 하지만 요금은 연령, 시간대 및 기타 요인에 따라 다릅니다.

OTT 디바이스의 동시 시청을 연구하는 것은 여러 가지 이유로 중요합니다: 프로그램 개발자는 정확히 누가 자신의 프로그램을 시청하는지, OTT 디바이스에서 시청하는 것이 특정 인구 통계 그룹에 더 큰 영향을 미칠 가능성이 있는지, 광고주는 OTT 디바이스에서의 공동 시청이 광고가 인식되는 방식에 어떤 영향을 미칠 수 있는지, 사회학자는 공유 시청 패턴과 사회적 상호작용을 이끄는 새로운 역학 관계를 이해하고자 하는 열망이 있기 때문입니다.

2015년 초, 닐슨은 선도적인 OTT 디바이스 제공업체인 Roku와 제휴하여 TV에 연결된 디바이스에서 최초로 시청자 측정 서비스를 제공했습니다. 인구조사 기반 측정을 용이하게 하기 위해 닐슨은 소프트웨어 개발 키트(SDK*)라는 소프트웨어 조각을 OTT 제공업체의 앱에 직접 내장하여 광고 노출을 추적했습니다. 이 데이터는 패널 가정이 아닌 디바이스에서 수집한 것이기 때문에 누가 콘텐츠를 시청했는지 알 수 없었습니다. 이 문제를 해결하기 위해 두 가지 중요한 단계를 구현했습니다: 먼저, 타사 데이터 제공업체를 통해 OTT 디바이스와 관련된 가구 및 개인 수준의 특성(예: 소득, 연령, 성별)을 파악하고 해당 데이터를 NPM(National People Meter) 패널과 비교하여 보정한 다음, OTT 디바이스에 연결된 TV 세트의 과거 NPM TV 데이터를 기반으로 각 광고 노출을 본 특정 가구원을 예측하는 모델을 개발했습니다.

이 OTT 측정 서비스의 출시는 OTT 사용에 대한 이해에 획기적인 전환점이 되었으며, 고객(점점 더 많은 퍼블리셔와 광고주 지원)과 데이터 양(매일 수백만 건의 노출 캡처) 측면에서 계속 성장하고 있습니다. 2016년에는 해당 OTT 측정 서비스에서 수집한 데이터를 사용하여 공동 시청 연구를 시작했습니다. 이 연구에는 다양한 소스에 걸쳐 대량의 캠페인 데이터를 분석하는 작업이 포함되었습니다: 20개 이상의 장르를 대표하는 프로그램에 걸쳐 15개의 광고 캠페인에서 발생한 1,800만 건의 광고 노출 데이터.

OTT의 전체 동시 시청률은 34%로 기존 방송 TV(43%)보다는 낮았지만 모바일 기기를 통한 TV 동시 시청(14%)보다는 훨씬 높은 것으로 나타났습니다. 또한 OTT 동시 시청은 무작위적인 현상이 아니며, 연령에 따라 차이가 있음을 확인할 수 있었습니다. 어린이(2~12세)의 공동 시청이 가장 많았는데, 이 연령대의 10명 중 7명은 가정에서 최소 한 명 이상의 다른 사람과 함께 시청합니다. 10대(13~17세)의 경우 여성이 남성보다 공동 시청하는 비율이 더 높았습니다(63% 대 54%). 그러나 다른 모든 연령대에서는 남성과 여성의 공동 시청 비율이 비슷했습니다. 또한 낮 시간대(25%)보다 황금 시간대(44%)에 OTT 공동 시청이 훨씬 더 많은 것으로 나타났습니다. 이러한 결과는 곧 발표될 전체 백서에서 자세히 설명할 예정입니다.

초기 결과는 기존 TV의 공동 시청에 대해 알고 있는 것과 일치하지만, 여러 OTT 제공업체에 걸쳐 측정을 확대하기 시작하면서 인구 통계 및 기술 라인에 따라 상당한 차이가 있습니다. OTT 보급률이 계속 증가함에 따라, 닐슨은 디지털 광고 시청률에 OTT 기기를 포함시키고 소비자 시장에 발맞출 수 있는 혁신적인 측정 기법을 지속적으로 개발하기 위해 노력하고 있습니다. 이번 조사는 패널과 인구조사 기반 데이터를 결합하여 최신 시청 트렌드를 더 잘 이해할 수 있는 훌륭한 사례라고 생각합니다.

*이번 호의 "키트와 카부들: 모든 디지털 TV 노출을 측정하는 소프트웨어 개발 키트" 를 참조하세요.