02_Elements/Icons/ArrowLeft Powrót do Insight
Spostrzeżenia > Media

Nott Alone: Czy OTT sprawia, że wspólne oglądanie telewizji znów staje się fajne?

4 minuty czytania | Kumar Rao, dyrektor, Kamer Yildiz, starszy naukowiec i Molly Poppie, VP, Data Science, Nielsen | październik 2016 r.

Współoglądanie w telewizji to proces oglądania treści wraz z innymi osobami, zazwyczaj członkami tego samego gospodarstwa domowego. Produkty rozrywkowe są często konsumowane zbiorowo, a telewizja nie jest wyjątkiem. W rzeczywistości oglądanie telewizji było tradycyjnie uważane za aktywność społeczną. Jednak era cyfrowa zaczyna podważać to założenie: coraz więcej treści telewizyjnych oglądanych jest codziennie na laptopach, smartfonach i tabletach, wydaje się, że oglądanie telewizji staje się powoli indywidualnym zajęciem.

Czy urządzenia over-the-top (OTT) są w stanie odwrócić ten trend? Urządzenia OTT znajdują się obecnie w 20% amerykańskich gospodarstw domowych. Zazwyczaj są one podłączone do dużego telewizora w domu i umożliwiają konsumentom oglądanie treści telewizyjnych za pośrednictwem dedykowanych aplikacji z głównych sieci telewizyjnych i serwisów streamingowych. Oferują one wszystkie wygody i elastyczność, których oczekujemy od cyfrowej rozrywki (ogromne biblioteki wideo, oglądanie na żądanie, nieograniczone oglądanie za stałą opłatą miesięczną), ale na dużym ekranie i w zaciszu naszych salonów. Czy OTT sprawia, że wspólne oglądanie telewizji znów staje się cool?

Krótka odpowiedź to: Niezaprzeczalnie tak, ale stawki różnią się w zależności od wieku, części dziennej i innych czynników.

Badanie współoglądalności na urządzeniach OTT jest ważne z wielu powodów: Twórcy programów muszą zrozumieć, kto dokładnie ogląda ich programy i czy oglądanie na urządzeniu OTT prawdopodobnie wpłynie na pewne grupy demograficzne bardziej niż inne; reklamodawcy muszą zrozumieć, jak współoglądanie na urządzeniu OTT może wpłynąć na to, jak ich reklamy są postrzegane; a socjologowie są chętni do zrozumienia wspólnych wzorców oglądania i niektórych nowych dynamik napędzających nasze interakcje społeczne.

Na początku 2015 roku Nielsen nawiązał współpracę z Roku, wiodącym dostawcą urządzeń OTT, w celu dostarczenia pierwszej w historii usługi pomiaru widowni na urządzeniach podłączonych do telewizji. Aby ułatwić pomiar oparty na spisie ludności, Nielsen osadził kawałek oprogramowania (zwanego zestawem programistycznym, lub SDK*) bezpośrednio w aplikacjach dostawcy OTT w celu śledzenia wyświetleń reklam. Ponieważ dane te pochodziły z urządzeń, a nie z domów panelowych, nie wiedzieliśmy, kto oglądał daną treść. Aby rozwiązać ten problem, wdrożyliśmy dwa kluczowe kroki: Po pierwsze, skorzystaliśmy z usług zewnętrznego dostawcy danych, aby zidentyfikować cechy gospodarstwa domowego i osoby (np. dochód, wiek, płeć) związane z urządzeniem OTT i skalibrować te dane z naszym panelem National People Meter (NPM); następnie opracowaliśmy model, aby przewidzieć, którzy konkretni członkowie gospodarstwa domowego oglądali każdą emisję reklamy, w oparciu o historyczne dane telewizyjne NPM pochodzące z telewizorów, które były podłączone do urządzenia OTT.

Uruchomienie tej usługi pomiarowej OTT było przełomem w naszym rozumieniu wykorzystania OTT i nadal rozwija się ona pod względem klientów (obsługując coraz większą liczbę wydawców i reklamodawców) oraz wolumenu danych (przechwytując miliony wyświetleń każdego dnia). W 2016 roku rozpoczęliśmy badanie co-viewing z wykorzystaniem danych zebranych z tego serwisu pomiarowego OTT. Badanie to obejmowało analizę dużego wolumenu danych o kampaniach z różnych źródeł: 18 milionów wyświetleń reklam z 15 kampanii reklamowych w programach reprezentujących ponad dwa tuziny gatunków.

Stwierdziliśmy, że ogólny wskaźnik współoglądalności dla OTT wyniósł 34% - mniej niż w przypadku tradycyjnej telewizji (43%), ale znacznie więcej niż współoglądalność telewizji na urządzeniach mobilnych (14%). Udało nam się również ustalić, że współoglądanie OTT jest zjawiskiem nielosowym - różni się na przykład w zależności od wieku. Dzieci (2-12 lat) oglądają najczęściej: siedem na dziesięć osób z tej grupy wiekowej ogląda wspólnie z co najmniej jedną osobą w domu. Wśród nastolatków (w wieku 13-17 lat) kobiety częściej oglądają wspólnie z innymi niż mężczyźni (63% w porównaniu z 54%). We wszystkich innych grupach wiekowych mężczyźni i kobiety oglądają w podobnym stopniu. Stwierdziliśmy również, że współoglądanie programów OTT jest bardziej rozpowszechnione w czasie największej oglądalności (44%) niż w ciągu dnia (25%). Wyniki te zostaną omówione w kolejnym artykule.

Wstępne wyniki są zgodne z tym, co wiemy o co-viewing w tradycyjnej telewizji, ale istnieją znaczne różnice wzdłuż linii demograficznych i technologicznych, jak zaczynamy rozszerzać pomiar na różnych dostawców OTT. Wraz ze wzrostem penetracji OTT, Nielsen jest zaangażowany w uwzględnienie urządzeń OTT w swoich rankingach reklam cyfrowych i kontynuowanie projektowania innowacyjnych technik pomiarowych, które mogą dotrzymać kroku rynkowi konsumenckiemu. Wierzymy, że jest to doskonały przykład tego, jak panele i dane oparte na spisie powszechnym mogą być połączone, aby lepiej zrozumieć nowoczesne trendy oglądania.

*Zobacz "Kit and Caboodle: a Software Development Kit to Measure all Digital TV Impressions" w tym numerze.

Powiązane tagi:

Kontynuuj przeglądanie podobnych spostrzeżeń