Wspólne oglądanie telewizji to proces oglądania treści wraz z innymi osobami, zazwyczaj członkami tego samego gospodarstwa domowego. Produkty rozrywkowe są często konsumowane zbiorowo, a telewizja nie jest wyjątkiem. W rzeczywistości oglądanie telewizji było tradycyjnie uważane za czynność społeczną. Jednak era cyfrowa zaczyna podważać to założenie: z coraz większą ilością treści telewizyjnych oglądanych każdego dnia na laptopach, smartfonach i tabletach, wydaje się, że oglądanie telewizji powoli staje się indywidualnym zajęciem.
Czy urządzenia over-the-top (OTT) są w stanie odwrócić ten trend? Urządzenia OTT znajdują się obecnie w 20% amerykańskich gospodarstw domowych. Zazwyczaj są one podłączone do telewizora z dużym ekranem w domu i umożliwiają konsumentom oglądanie treści telewizyjnych za pośrednictwem dedykowanych aplikacji z głównych sieci telewizyjnych i usług streamingowych. Oferują one całą wygodę i elastyczność, jakiej oczekujemy od cyfrowej rozrywki (ogromne biblioteki wideo, oglądanie na żądanie, nieograniczone oglądanie za stałą miesięczną opłatą), ale na dużym ekranie i w zaciszu naszych salonów. Czy OTT sprawia, że wspólne oglądanie telewizji znów staje się fajne?
Krótka odpowiedź brzmi: Niezaprzeczalnie tak, ale stawki różnią się w zależności od wieku, części dnia i innych czynników.
Badanie współoglądalności na urządzeniach OTT jest ważne z wielu powodów: Twórcy programów muszą zrozumieć, kto dokładnie ogląda ich programy i czy oglądanie na urządzeniu OTT może mieć większy wpływ na niektóre grupy demograficzne niż na inne; reklamodawcy muszą zrozumieć, w jaki sposób wspólne oglądanie na urządzeniu OTT może wpłynąć na sposób postrzegania ich reklam; a socjologowie chcą zrozumieć wspólne wzorce oglądania i niektóre z nowych dynamik napędzających nasze interakcje społeczne.
Na początku 2015 roku firma Nielsen nawiązała współpracę z Roku, wiodącym dostawcą urządzeń OTT, w celu dostarczenia pierwszej w historii usługi pomiaru oglądalności na urządzeniach podłączonych do telewizora. Aby ułatwić pomiar oparty na spisie ludności, Nielsen osadził oprogramowanie (zwane zestawem programistycznym lub SDK*) bezpośrednio w aplikacjach dostawcy OTT w celu śledzenia wyświetleń reklam. Ponieważ dane te pochodziły z urządzeń, a nie z paneli domowych, nie wiedzieliśmy, kto oglądał treści. Aby rozwiązać ten problem, wdrożyliśmy dwa kluczowe kroki: Po pierwsze, wykorzystaliśmy zewnętrznego dostawcę danych do zidentyfikowania charakterystyki gospodarstwa domowego i osoby (np. dochód, wiek, płeć) powiązanej z urządzeniem OTT i skalibrowaliśmy te dane z naszym panelem National People Meter (NPM); następnie opracowaliśmy model przewidywania, którzy konkretni członkowie gospodarstwa domowego oglądali każdą emisję reklamy, w oparciu o historyczne dane NPM TV pochodzące z telewizorów podłączonych do urządzenia OTT.
Uruchomienie tej usługi pomiaru OTT było przełomem w naszym rozumieniu korzystania z OTT i nadal rośnie pod względem klientów (obsługujących coraz większą liczbę wydawców i reklamodawców) oraz ilości danych (przechwytując miliony wyświetleń każdego dnia). W 2016 roku rozpoczęliśmy badanie współoglądalności przy użyciu danych zebranych z tej usługi pomiarowej OTT. Badanie to obejmowało analizę dużej ilości danych kampanii z różnych źródeł: 18 milionów wyświetleń reklam z 15 kampanii reklamowych w programach reprezentujących ponad dwa tuziny gatunków.
Stwierdziliśmy, że ogólny wskaźnik wspólnego oglądania dla OTT wyniósł 34% - mniej niż w przypadku tradycyjnej telewizji (43%), ale znacznie więcej niż w przypadku wspólnego oglądania telewizji na urządzeniach mobilnych (14%). Udało nam się również ustalić, że wspólne oglądanie OTT było zjawiskiem nielosowym - różniło się na przykład w zależności od wieku. Dzieci (w wieku 2-12 lat) najczęściej oglądają telewizję wspólnie: siedem na dziesięć osób w tej grupie wiekowej ogląda telewizję wspólnie z co najmniej jedną osobą w domu. Wśród nastolatków (w wieku 13-17 lat) kobiety częściej oglądały telewizję niż mężczyźni (63% vs. 54%). Jednak we wszystkich innych grupach wiekowych mężczyźni i kobiety oglądają telewizję w podobnym stopniu. Stwierdziliśmy również, że wspólne oglądanie OTT jest znacznie bardziej rozpowszechnione w godzinach największej oglądalności (44%) niż w ciągu dnia (25%). Rozszerzymy te ustalenia w nadchodzącym pełnym artykule.
Wstępne wyniki są zgodne z tym, co wiemy o wspólnym oglądaniu w tradycyjnej telewizji, ale istnieją znaczące różnice demograficzne i technologiczne, ponieważ zaczynamy rozszerzać pomiary na różnych dostawców OTT. Ponieważ penetracja OTT stale rośnie, Nielsen jest zaangażowany w uwzględnianie urządzeń OTT w swoich ocenach reklam cyfrowych i dalsze opracowywanie innowacyjnych technik pomiarowych, które mogą dotrzymać kroku rynkowi konsumenckiemu. Uważamy, że jest to doskonały przykład tego, jak można połączyć panele i dane oparte na spisie ludności, aby lepiej zrozumieć współczesne trendy oglądania.
*Patrz "Kit and Caboodle: a Software Development Kit to Measure all Digital TV Impressions" w tym wydaniu.
