Marki i marketerzy konkurujący o zaangażowanie konsumentów spragnionych treści muszą być kreatywni w strategiach, które wdrażają, aby przyciągnąć widzów, zwłaszcza w dobie technologii blokującej reklamy.
W rezultacie obserwujemy pojawienie się tak zwanego branded content, który jest rodzajem marketingu łączącego treści rozrywkowe lub redakcyjne z przekazem marki lub produktu. Przykłady obejmują serie wideo online, które edukują widzów na dany temat, jednocześnie prezentując markę, a także integracje w ramach programu telewizyjnego, które obejmują specjalne wątki fabularne w celu podkreślenia konkretnych produktów. Podsumowując, treści związane z marką pojawiają się wszędzie jako nowy sposób angażowania konsumentów przez marki i marketerów.
W związku z tym twórcy treści i reklamodawcy mogą zastanawiać się, jak przebić się przez bałagan za pomocą atrakcyjnych treści marki, które przyciągną odbiorców i sprawią, że będą chcieli więcej.
"Chociaż nie ma jednego uniwersalnego rozwiązania, jeśli chodzi o tworzenie skutecznych treści związanych z marką, w naszych badaniach i testach treści zidentyfikowaliśmy kilka wspólnych tematów, które można wykorzystać jako najlepsze praktyki w zakresie tworzenia treści rezonujących z odbiorcami" - powiedział Harry Brisson, dyrektor ds. badań laboratoryjnych w Nielsen.
Aby lepiej zrozumieć, w jaki sposób konsumenci reagują na tę nową formę treści marketingowych, firma Nielsen oceniła reakcje konsumentów na ponad 100 treści związanych z marką i odkryła, że skuteczność marki (np. sposób, w jaki marka rezonuje z widzami) zależy w dużej mierze od formatu i środowiska, w którym przekaz jest dostarczany. Wyniki analizy ujawniły trzy kluczowe wnioski, które mogą pomóc markom w dostarczaniu silnych treści, które rezonują i budują odbiorców:
- Treści związane z marką mogą zwiększyć jej zapamiętywalność i podnieść jej wartość w porównaniu z pre-rollami.
- Gdy widzowie cieszą się treściami, postrzegają zintegrowane marki bardziej przychylnie
- Współpraca z wydawcą może zwiększyć wpływ reklam
Treści związane z marką mogą być silnym czynnikiem wpływającym na zapamiętywanie marki i jej wzrost.
Analiza przeprowadzona przez firmę Nielsen wykazała, że konsumenci lepiej zapamiętują marki po obejrzeniu treści związanych z marką niż reklam typu pre-roll (np. filmów promocyjnych wyświetlanych przed treściami wybranymi przez użytkownika). W rzeczywistości, porównując tę samą markę sprzedawaną zarówno jako branded content, jak i reklama pre-roll, branded content generował średnio 86% zapamiętania marki wśród widzów, w porównaniu do 65% z reklamy pre-roll. Dodatkowo, wzrost postrzegania marki był wyższy w przypadku treści brandowych niż pre-roll w odniesieniu do innych kluczowych wskaźników wydajności (KPI), takich jak powinowactwo, zamiar zakupu i zamiar rekomendacji.
Konsumenci reagują na atrakcyjne treści
Jeśli chodzi o rezonans, widzowie będą bardziej otwarci na komunikaty marki, jeśli treści są wciągające, powiązane i wysokiej jakości.
Analiza wykazała, że istnieje pozytywna korelacja między zamiarem obejrzenia przyszłych odcinków a pozytywnym wpływem na wskaźniki podnoszenia marki. Im bardziej angażujący jest program, tym bardziej prawdopodobne jest, że widz wróci po więcej i będzie miał pozytywny stosunek do marki zintegrowanej z treścią.
Co więcej, treść opisana jako "dla ludzi takich jak ja" była atrybutem najbardziej skorelowanym z zamiarem obejrzenia. Tak więc treści muszą być angażujące, a także powiązane na poziomie osobistym.
Ważne jest również, aby markowe treści miały gospodarzy i postacie, z którymi można się utożsamiać, a także były sympatyczne i wiarygodne jako eksperci. Zgodnie z wynikami badań, widzowie, którzy oceniają główną osobowość filmu jako "doskonałą", są znacznie bardziej skłonni do poszukiwania dodatkowych treści niż widzowie, którzy oceniają główną osobowość jako "uczciwą" lub "słabą" (46% vs
Czynniki, które przyciągają widzów i utrzymują ich zaangażowanie, są zasadniczo zgodne z najlepszymi praktykami, które Nielsen zidentyfikował podczas testowania programów telewizyjnych dla sieci i studiów.
Partnerstwa z wydawcami mogą zwiększyć wpływ reklam
Wreszcie, wydawcy mają znaczenie. Marketerzy, którzy rozpowszechniali swoje markowe treści we współpracy z wydawcą, odnotowali wyższy wzrost marki - średnio o 50% - niż ci, którzy publikowali treści samodzielnie. Partnerstwo z wydawcami daje markom dostęp do wcześniej istniejących formatów, znanych osobowości i lojalnych odbiorców, do których zaufanie zostało już zbudowane.
"Marketerzy, którzy biorą pod uwagę format, w jakim dostarczane są treści, elementy treści wykraczające poza samą markę oraz otaczające środowisko, w którym dostarczane są treści, zwykle odnoszą największy sukces pod względem wpływu na markę" - zauważył Brisson.
Chociaż dzisiejsi odbiorcy mogą być bardziej rozproszeni niż kiedykolwiek, ich oczekiwania co do świetnych treści pozostają wysokie. Odnoszący sukcesy marketerzy będą tworzyć treści, które wywierają wpływ na markę poprzez znaczące i zabawne doświadczenia.
