質の高いブランド・コンテンツはプレロール広告を凌駕する

コンテンツに飢えている消費者を取り込もうと競争しているブランドやマーケティング担当者は、特に広告ブロック技術の時代には、視聴者にアピールするために展開する戦略に創造性を発揮する必要がある。

その結果、ブランデッド・コンテンツと呼ばれる、エンターテイメントや編集コンテンツをブランドや製品のメッセージと一体化させたマーケティングが台頭してきている。例えば、ブランドをフィーチャーしながら視聴者にトピックを教育するオンラインビデオシリーズから、特定の製品にスポットライトを当てる特別なストーリーアークを含むテレビ番組内の統合まで、さまざまなものがある。要するに、ブランドやマーケターが消費者とエンゲージする新しい方法として、ブランデッド・コンテンツがいたるところで出現しているということだ。

そのため、コンテンツ制作者や広告主は、ニールセンについて、オーディエンスを惹きつけ、もっと見たいと思わせる魅力的なブランデッド・コンテンツで、混乱を打破する方法に頭を悩ませていることだろう。

インパクトのあるブランデッド・コンテンツを作成することに関して、"一長一短 "はありませんが、私たちのリサーチとコンテンツ・テストでは、コンテンツをオーディエンスの心に響かせるためのベスト・プラクティスとして使える、いくつかの共通テーマを特定しました」と、ニールセンのラボ・リサーチ・ディレクター、ハリー・ブリッソンは述べています。

この新しい形のマーケティング・コンテンツに対する消費者の反応をよりよく理解するために、ニールセンは100以上のブランデッド・コンテンツに対する消費者の反応を評価し、ブランドの効果（例えば、ブランドが視聴者にどのように響くか）は、メッセージが配信される形式や環境に大きく影響されることを明らかにした。分析の結果、ブランドが視聴者の心に響く強力なコンテンツを提供するのに役立つ3つの重要なポイントが明らかになった：

ブランド化されたコンテンツは、プレロールよりも高いブランド想起とブランドリフトを促進することができる。
視聴者はコンテンツを楽しむことで、統合ブランドをより好意的に見るようになる。
パブリッシャーとの提携で広告効果を促進

ブランド・コンテンツはブランド想起とブランド・リフトの強力な原動力となりうる

ニールセンの分析によると、プリロール広告（例えば、ユーザーが選択したコンテンツの前に流れるプロモーションビデオ）よりも、ブランデッドコンテンツを見た後の方が、消費者はブランドを想起することがわかった。実際、ブランドコンテンツとプレロール広告の両方で販売された同じブランドを比較した場合、ブランドコンテンツは平均86%のブランド想起を視聴者にもたらしたのに対し、プレロール広告は65%だった。さらに、ブランド認知の向上は、親和性、購入意向、推奨意向などの他の重要業績評価指標（KPI）全体にわたって、プレロール広告よりもブランデッドコンテンツの方が高かった。

消費者は魅力的なコンテンツに反応する

レゾナンス（共鳴）に関しては、コンテンツが魅力的で、親近感があり、質が高ければ、視聴者はブランドのメッセージをより受け入れやすくなる。

分析の結果、今後のエピソードの視聴意向とブランドリフト指標へのプラスの影響には正の相関関係があることがわかった。番組がより魅力的であればあるほど、視聴者はより多くのために戻ってくる可能性が高くなり、コンテンツに統合されたブランドに対してポジティブな感情を抱くようになる。

さらに、「私のような人向け」と表現されたコンテンツは、閲覧意向と最も相関性の高い属性であった。つまり、コンテンツは魅力的であると同時に、個人的なレベルで親しみやすいものでなければならない。

また、ブランデッド・コンテンツには、好感が持て、専門家として信頼できることに加え、親近感の持てる司会者や登場人物を起用することも重要である。調査結果によると、動画の中心的なパーソナリティを「優れている」と評価する視聴者は、中心的なパーソナリティを「まあまあ」または「劣っている」と評価する視聴者よりも、追加コンテンツを求める可能性が有意に高い（46％対

視聴者を惹きつけ、飽きさせない要因は、ニールセンがネットワークやスタジオのためにテレビ番組をテストする業務の中で明らかにしたベストプラクティスとほぼ一致している。

パブリッシャーとのパートナーシップは広告効果を高める

最後に、パブリッシャーは重要である。パブリッシャーと提携してブランデッドコンテンツを配信したマーケティング担当者は、単独でコンテンツを配信したマーケティング担当者よりも、ブランドリフトが高く、平均で50％高かった。パブリッシャーと提携することで、ブランドは、すでに信頼が確立されている既存のフォーマット、有名なパーソナリティ、忠実なオーディエンスにアクセスすることができる。

「コンテンツが配信される形式、ブランド以外のコンテンツ内の要素、コンテンツが配信される周囲の環境を考慮するマーケティング担当者は、ブランドインパクトの面で最も成功を収める傾向があります」とブリッソンは指摘する。

今日のオーディエンスは、かつてないほど注意散漫になっているかもしれないが、優れたコンテンツへの期待は依然として高い。成功するマーケッターは、有意義でエンターテインメント性の高い体験を通じてブランドインパクトを与えるコンテンツを制作する。