Marken und Vermarkter, die um inhaltshungrige Verbraucher konkurrieren, müssen bei den Strategien, die sie einsetzen, um die Zuschauer anzusprechen, kreativ sein, insbesondere im Zeitalter der Ad-Blocking-Technologie.
Infolgedessen entstehen immer mehr so genannte Markeninhalte, d. h. eine Art des Marketings, die Unterhaltung oder redaktionelle Inhalte mit Marken- oder Produktbotschaften verbindet. Die Beispiele reichen von Online-Videoserien, die die Zuschauer über ein Thema aufklären und gleichzeitig eine Marke vorstellen, bis hin zu Integrationen in Fernsehsendungen, die spezielle Handlungsstränge enthalten, um bestimmte Produkte hervorzuheben. Das Fazit ist, dass Markeninhalte überall eine neue Möglichkeit für Marken und Vermarkter darstellen, mit den Verbrauchern in Kontakt zu treten.
Aus diesem Grund können sich Autoren von Inhalten und Werbetreibende den Kopf darüber zerbrechen, wie sie das Durcheinander mit überzeugenden Markeninhalten durchbrechen können, die das Publikum anziehen und Lust auf mehr machen.
"Es gibt zwar keine Einheitsgröße, wenn es darum geht, wirkungsvolle Markeninhalte zu erstellen, aber wir haben in unseren Untersuchungen und Tests einige gemeinsame Themen identifiziert, die als Best Practices genutzt werden können, um Inhalte bei den Zielgruppen ankommen zu lassen", sagt Harry Brisson, Director of Lab Research bei Nielsen.
Um besser zu verstehen, wie die Verbraucher auf diese neue Form von Marketing-Inhalten reagieren, hat Nielsen die Reaktionen der Verbraucher auf mehr als 100 Markeninhalte untersucht und festgestellt, dass die Wirksamkeit einer Marke (d. h. wie eine Marke bei den Zuschauern ankommt) weitgehend durch das Format und die Umgebung, in der die Botschaft vermittelt wird, beeinflusst wird. Die Ergebnisse der Analyse enthüllten drei wichtige Erkenntnisse, die Marken helfen können, starke Inhalte zu liefern, die beim Publikum ankommen und es aufbauen:
- Markeninhalte können eine höhere Markenerinnerung und einen höheren Markenaufschwung bewirken als Pre-Rolls
- Wenn den Zuschauern die Inhalte gefallen, sehen sie die integrierten Marken positiver
- Die Partnerschaft mit einem Verlag kann die Werbewirkung steigern
Markeninhalte können eine starke Triebkraft für die Markenerinnerung und den Markenlift sein
Die Nielsen-Analyse ergab, dass die Verbraucher sich stärker an Marken erinnern, nachdem sie Markeninhalte gesehen haben, als an Pre-Roll-Anzeigen (z. B. Werbevideos, die vor den vom Nutzer ausgewählten Inhalten laufen). Beim Vergleich der gleichen Marke, die sowohl als Branded Content als auch als Pre-Roll-Werbung vermarktet wurde, führte der Branded Content bei den Zuschauern zu einer durchschnittlichen Markenerinnerung von 86 %, verglichen mit 65 % bei der Pre-Roll-Werbung. Auch bei anderen wichtigen Leistungsindikatoren (KPIs) wie Affinität, Kaufabsicht und Empfehlungsabsicht war die Steigerung der Markenwahrnehmung bei Branded Content höher als bei Pre-Roll.
Verbraucher reagieren auf fesselnde Inhalte
Wenn es um Resonanz geht, sind die Zuschauer empfänglicher für Markenbotschaften, wenn die Inhalte fesselnd, ansprechend und von hoher Qualität sind.
Die Analyse zeigte, dass es eine positive Korrelation zwischen der Absicht, künftige Episoden zu sehen, und den positiven Auswirkungen auf die Markenkennzahlen gibt. Je fesselnder ein Programm ist, desto wahrscheinlicher ist es, dass der Zuschauer sich weitere Folgen ansieht und der in den Inhalt integrierten Marke gegenüber positiv eingestellt ist.
Außerdem waren Inhalte, die als "für Menschen wie mich" beschrieben wurden, das Attribut, das am stärksten mit der Absicht korrelierte, sie anzusehen. Die Inhalte müssen also sowohl ansprechend als auch auf einer persönlichen Ebene ansprechbar sein.
Für Markeninhalte ist es außerdem wichtig, dass die Moderatoren und Charaktere sympathisch und als Experten glaubwürdig sind. Den Ergebnissen zufolge ist die Wahrscheinlichkeit, dass Zuschauer, die die zentrale Persönlichkeit eines Videos mit "ausgezeichnet" bewerten, signifikant höher, dass sie nach weiteren Inhalten suchen, als Zuschauer, die die zentrale Persönlichkeit mit "mittelmäßig" oder "schlecht" bewerten (46 % gegenüber
Die Faktoren, die Zuschauer anziehen und binden, stimmen weitgehend mit den bewährten Verfahren überein, die Nielsen bei der Prüfung von Fernsehprogrammen für Sender und Studios ermittelt hat.
Publisher-Partnerschaften können die Werbewirkung steigern
Und schließlich sind die Verleger wichtig. Vermarkter, die ihre Markeninhalte in Zusammenarbeit mit einem Verlag verbreiteten, verzeichneten einen höheren Markenaufschwung - im Durchschnitt 50 % mehr - als diejenigen, die ihre Inhalte allein veröffentlichten. Durch die Partnerschaft mit Verlagen erhalten Marken Zugang zu bereits bestehenden Formaten, bekannten Persönlichkeiten und loyalen Zielgruppen, bei denen bereits Vertrauen aufgebaut wurde.
"Vermarkter, die das Format, in dem der Inhalt bereitgestellt wird, die Elemente innerhalb des Inhalts, die über die Marke hinausgehen, und die Umgebung, in der der Inhalt bereitgestellt wird, berücksichtigen, haben in der Regel den größten Erfolg in Bezug auf die Markenwirkung", so Brisson.
Auch wenn das Publikum von heute mehr denn je abgelenkt ist, sind seine Erwartungen an gute Inhalte nach wie vor hoch. Erfolgreiche Vermarkter werden Inhalte produzieren, die die Marke durch sinnvolle und unterhaltsame Erlebnisse beeinflussen.
