Mengungkap Wawasan Baru Tentang Jalur Pembelian Otomotif
Tidak semua jalur pembelian diciptakan sama, dan beberapa jalur lebih mudah dilalui, lebih pendek, dan memiliki risiko yang lebih kecil. Konsumen tidak mengambil setiap keputusan pembelian dengan cara yang sama.
Membeli pasta, misalnya, adalah transaksi yang jauh berbeda dengan membeli rumah. Ketika kita berbicara tentang membeli mobil, yang bisa dibilang merupakan pembelian terbesar kedua yang dilakukan oleh sebagian besar konsumen, ada dua wawasan mengejutkan yang harus dipertimbangkan oleh para pemasar mobil: Menjadi yang teratas dalam pikiran pembeli mobil memiliki dampak yang jauh lebih besar pada keputusan pembelian daripada kesadaran dasar, dan pembeli mobil menggandakan jumlah merek yang mereka pertimbangkan selama proses pembelian. Nielsen sampai pada kesimpulan ini dengan bertanya kepada lebih dari 220.000 calon pembeli mobil sejak tahun 2012 tentang perjalanan pembelian mobil mereka dan menganalisa tanggapan mereka.
Penelitian dari Nielsen's Auto Marketing Report 2018 mengungkapkan bahwa dalam hal membangun merek otomotif, kualitas kesadaran lebih penting daripada kuantitas. Merek dengan kesadaran tanpa bantuan yang tinggi-yaitu, merek yang lebih top-of-mind-memiliki keunggulan yang serius dibandingkan merek lain sebelum konsumen menginjakkan kaki di dalam dealer.
Menurut laporan tersebut, konsumen dengan kesadaran merek tanpa bantuan hanya menyumbang 23% dari total kesadaran, namun mereka menghasilkan 90% dari niat beli. Faktanya, pembeli dengan kesadaran tanpa bantuan memiliki niat beli 10X lipat lebih besar daripada mereka yang memiliki kesadaran dengan bantuan.
Wawasan penting lainnya dari laporan ini adalah bahwa belanja mobil bukanlah proses eliminasi yang linier. Mungkin berlawanan dengan apa yang Anda duga, temuan laporan menunjukkan bahwa pembeli mobil mempertimbangkan lebih banyak merek - bukan lebih sedikit - semakin dekat mereka dengan pembelian. Pembeli mobil memulai proses pembelian dengan mempertimbangkan rata-rata dua hingga tiga merek. Namun, penelitian menemukan bahwa pada saat mereka siap untuk membeli, mereka biasanya memiliki lima merek yang sedang dipertimbangkan-hampir dua kali lebih banyak dari yang mereka mulai.
Menariknya, laporan tersebut juga menemukan bahwa ketika para calon pembeli mobil mempertimbangkan lebih banyak merek, mereka mengembangkan visi terowongan dan fokus untuk meneliti dan mengevaluasi hanya kendaraan yang masuk ke dalam daftar pilihan mereka. Penelitian ini menyimpulkan bahwa bukan berarti mereka tidak tertarik dengan merek lain, melainkan karena "ketidakpedulian selektif" terhadap merek-merek di luar daftar pertimbangan mereka.
Pada akhirnya, fakta bahwa pembeli mempertimbangkan lebih banyak merek seiring berjalannya waktu dapat menjadi sinyal yang menggembirakan bagi para pemasar mobil. Hal ini menunjukkan bahwa pembeli mobil terbuka untuk mempertimbangkan merek lain meskipun mereka memiliki merek teratas yang memiliki keunggulan alami.
Laporan ini juga menyoroti peran saluran media yang berbeda dalam proses pembelian. Merek otomotif harus memanfaatkan perpaduan terkoordinasi antara media yang memiliki jangkauan luas dan media yang ditargetkan, dengan pertimbangan yang cermat terhadap sinergi antar saluran. Pada dasarnya, hal ini berarti menggunakan radio dan TV untuk membangun merek di sepanjang jalur pembelian - terutama di awal - dan menggabungkan upaya ini dengan iklan digital (termasuk sosial), seluler, surat langsung, dan bahkan iklan di bioskop untuk mendorong pertimbangan pembelian.
Laporan tahun ini memperjelas bahwa pemasar otomotif perlu membangun hubungan yang lebih dalam dengan konsumen dan menyeimbangkan pembangunan merek (untuk kesadaran top-of-mind) dengan taktik akuisisi pelanggan untuk mendorong keputusan pembelian pada tahap akhir proses pembelian. Dibutuhkan pendekatan pemasaran yang lebih agnostik dan mengutamakan pelanggan untuk membangun hubungan ini jauh sebelum prospek secara aktif mencari kendaraan baru.
Untuk wawasan tambahan, unduh Laporan Pemasaran Otomatis Nielsen 2018.
Metodologi
Wawasan dalam artikel ini dan makalah terkait didasarkan pada survei online yang dilakukan oleh Nielsen setiap kuartal sejak tahun 2012 untuk memahami perilaku pembeli mobil di Amerika Serikat. Ini bukan survei longitudinal.
Administrasi dan Sampel Survei
- Kami mensurvei orang-orang berusia 18 tahun ke atas yang berencana membeli mobil dalam dua tahun ke depan, dengan menggunakan demografi pembeli mobil baru sebagai tolok ukur komposisi sampel.
- Hingga saat ini, lebih dari 220.000 wawancara telah dilakukan dengan calon pembeli mobil sebagai bagian dari penelitian ini.
- Sekitar 9.000 responden baru direkrut setiap kuartal. Jawaban mereka ditimbang secara statistik sehingga kami dapat membandingkan hasil dari kuartal ke kuartal.
- Margin of error mengikuti distribusi kurva lonceng, dengan nilai maksimum +/- 2,2 poin persentase pada 1.980 survei yang diselesaikan.
