Mengungkap Wawasan Baru Tentang Jalur Otomotif untuk Membeli

Tidak semua jalur untuk membeli dibuat sama, dan beberapa jalur lebih mudah dilalui, lebih pendek dan penuh dengan risiko yang lebih kecil. Konsumen tidak mendekati setiap keputusan pembelian yang mereka buat dengan cara yang sama.

Membeli pasta, misalnya, adalah transaksi yang jauh berbeda daripada membeli rumah. Ketika kita berbicara tentang membeli mobil, bisa dibilang pembelian terbesar kedua yang dilakukan sebagian besar konsumen, ada dua wawasan mengejutkan yang harus dipertimbangkan pemasar mobil: Menjadi top-of-mind dengan pembeli mobil memiliki dampak yang jauh lebih besar pada keputusan pembelian daripada kesadaran dasar, dan pembeli mobil menggandakan jumlah merek dalam set yang dipertimbangkan selama jalan menuju pembelian. Nielsen sampai pada kesimpulan ini dengan bertanya kepada lebih dari 220.000 calon pembeli mobil sejak 2012 tentang perjalanan pembelian mobil mereka dan menganalisis tanggapan mereka.

Penelitian dari Nielsen's Auto Marketing Report 2018 mengungkapkan bahwa dalam hal membangun merek otomotif, kualitas kesadaran lebih penting daripada kuantitas. Merek dengan kesadaran tanpa bantuan yang tinggi—yaitu, merek yang lebih top-of-mind—memiliki keunggulan serius atas semua yang lain sebelum konsumen pernah menginjakkan kaki di dalam dealer.

Menurut laporan tersebut, konsumen dengan kesadaran merek tanpa bantuan hanya menyumbang 23% dari total kesadaran, namun mereka menghasilkan 90% dari niat pembelian. Faktanya, pembeli dengan kesadaran tanpa bantuan memiliki 10X niat membeli sebagai mereka yang memiliki kesadaran yang dibantu.

Wawasan utama lainnya dari laporan ini adalah bahwa belanja mobil bukanlah proses eliminasi linier. Mungkin bertentangan dengan apa yang mungkin Anda harapkan, temuan laporan menunjukkan bahwa pembeli mobil mempertimbangkan lebih banyak merek—tidak sedikit—semakin dekat mereka dengan melakukan pembelian. Pembeli mobil memulai jalur pembelian dengan mempertimbangkan rata-rata dua hingga tiga merek. Namun, penelitian tersebut menemukan bahwa pada saat mereka siap untuk membeli, mereka biasanya memiliki lima merek yang sedang dipertimbangkan—hampir dua kali lebih banyak dari yang mereka mulai.

Menariknya, laporan tersebut juga menemukan bahwa ketika para penyeiru mobil mempertimbangkan lebih banyak merek, mereka mengembangkan visi terowongan dan fokus pada penelitian dan evaluasi hanya kendaraan yang telah membuat daftar pendek yang diperluas. Penelitian ini menyimpulkan bahwa bukan karena mereka kurang tertarik pada merek lain, melainkan kasus "ketidakpedulian selektif" terhadap merek di luar set pertimbangan mereka.

Pada akhirnya, fakta bahwa pembeli mempertimbangkan lebih banyak merek seiring berjalannya waktu dapat menjadi sinyal yang menggembirakan bagi pemasar mobil. Ini menunjukkan bahwa pembeli mobil terbuka untuk mempertimbangkan merek tambahan bahkan sambil memiliki merek top of mind yang membawa keuntungan alami.

Laporan ini juga menyoroti peran saluran media yang berbeda di jalur pembelian. Merek otomotif harus memanfaatkan perpaduan terkoordinasi antara jangkauan luas dan media yang ditargetkan, dengan pertimbangan yang cermat tentang sinergi antar saluran. Pada dasarnya, ini berarti menggunakan radio dan TV untuk membangun merek di seluruh jalur pembelian— terutama di awal — dan menggabungkan upaya ini dengan digital (termasuk sosial), seluler, surat langsung, dan bahkan iklan di dalam teater untuk mendorong pertimbangan pembelian.

Laporan tahun ini memperjelas bahwa pemasar mobil perlu membangun hubungan yang lebih dalam dengan konsumen dan menyeimbangkan pembangunan merek (untuk kesadaran top-of-mind) dengan taktik akuisisi pelanggan untuk mendorong keputusan pembelian di akhir proses pembelian. Dibutuhkan pendekatan pemasaran yang lebih agnostik media dan mengutamakan pelanggan untuk membangun koneksi ini jauh sebelum prospek secara aktif berada di pasar untuk kendaraan baru.

Untuk wawasan tambahan, unduh Nielsen Auto Marketing Report 2018.

Metodologi

Wawasan dalam artikel ini dan makalah terkait didasarkan pada survei online yang dilakukan oleh Nielsen setiap kuartal sejak 2012 untuk memahami perilaku pembeli mobil di AS Ini bukan survei longitudinal.

Administrasi Survei dan Sampel

• Kami mensurvei orang-orang berusia 18 tahun ke atas yang berencana membeli mobil dalam dua tahun ke depan, menggunakan demografi pembeli mobil baru sebagai tolok ukur untuk komposisi sampel.
• Hingga saat ini, lebih dari 220.000 wawancara telah diselesaikan dengan calon pembeli mobil sebagai bagian dari penelitian ini.
• Sekitar 9.000 responden baru direkrut setiap kuartal. Jawaban mereka ditimbang secara statistik sehingga kita dapat membandingkan hasil dari kuartal ke kuartal.
• Margin of error mengikuti distribusi kurva lonceng, dengan nilai maksimum +/- 2,2 poin persentase pada 1.980 penyelesaian survei.