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운전대 뒤에서: 자동차 쇼핑에서 모든 브랜드 인지도가 동일하게 생성되는 것은 아닙니다.

3분 읽기 | 2018년 10월

자동차 구매 경로에 대한 새로운 인사이트 발견

모든 구매 경로가 동일하지는 않으며, 어떤 경로가 더 쉽고, 더 짧고, 더 적은 위험으로 가득 차 있습니다. 소비자는 모든 구매 결정에 동일한 방식으로 접근하지 않습니다.

예를 들어, 파스타를 구매하는 것은 집을 구매하는 것과는 매우 다른 거래입니다. 대부분의 소비자가 두 번째로 많이 구매하는 자동차 구매에 대해 이야기할 때, 자동차 마케터가 고려해야 할 두 가지 놀라운 인사이트가 있습니다: 자동차 구매자에게 가장 먼저 떠오르는 브랜드는 기본적인 인지도보다 구매 결정에 훨씬 더 큰 영향을 미치며, 자동차 구매자는 구매 경로에서 고려하는 브랜드 수를 두 배로 늘린다는 사실입니다. 닐슨은 2012년부터 22만 명 이상의 예비 자동차 구매자에게 자동차 구매 여정에 대해 질문하고 응답을 분석하여 이 같은 결론에 도달했습니다.

닐슨의 2018 자동차 마케팅 보고서의 연구에 따르면 자동차 브랜드 구축에 있어 인지도는 양보다 질이 더 중요한 것으로 나타났습니다. 비보조 인지도가 높은 브랜드, 즉 가장 먼저 떠오르는 브랜드는 소비자가 대리점에 발을 들여놓기 전에 다른 모든 브랜드보다 우위를 점할 수 있습니다.

보고서에 따르면, 비보조 브랜드 인지도를 가진 소비자의 인지도는 전체 인지도 중 23%에 불과하지만 구매 의향은 90%에 달하는 것으로 나타났습니다. 실제로 비보조 인지도를 가진 쇼핑객은 보조 인지도를 가진 쇼핑객보다 구매 의향이 10배나 높았습니다.

이 보고서의 또 다른 핵심 인사이트는 자동차 쇼핑이 선형적인 선택 과정이 아니라는 점입니다. 예상과는 달리, 보고서에 따르면 자동차 쇼핑객은 구매에 가까워질수록 더 많은 브랜드를 고려하는 것으로 나타났습니다. 자동차 쇼핑객은 평균적으로 2~3개의 브랜드를 고려하면서 구매 경로를 시작합니다. 그러나 연구 결과, 구매를 결정할 즈음에는 일반적으로 처음보다 거의 두 배에 가까운 5개 브랜드를 고려하는 것으로 나타났습니다.

흥미로운 점은 자동차 구매 의향자가 더 많은 브랜드를 고려할수록 터널 비전이 생겨 최종 후보 목록에 오른 차량만 조사하고 평가하는 데 집중한다는 사실입니다. 이는 다른 브랜드에 대한 관심이 부족해서가 아니라 고려 대상에서 제외된 브랜드에 대해 '선택적 무관심'을 보이는 경우라고 연구팀은 결론지었습니다.

결국, 시간이 지날수록 구매자들이 더 많은 브랜드를 고려하고 있다는 사실은 자동차 마케터에게 고무적인 신호가 될 수 있습니다. 이는 자동차 구매자들이 자연스럽게 우위를 점하고 있는 브랜드가 있더라도 추가 브랜드를 고려할 수 있다는 것을 시사합니다.

이 보고서는 구매 경로에서 다양한 미디어 채널의 역할에 대해서도 강조합니다. 자동차 브랜드는 채널 간의 시너지를 신중하게 고려하면서 광범위한 도달 범위와 타겟 미디어를 조화롭게 조합하여 활용해야 합니다. 가장 기본적으로는 구매 경로 전반에 걸쳐, 특히 초기 단계에서 브랜드 구축을 위해 라디오와 TV를 활용하고 이러한 노력을 디지털(소셜 포함), 모바일, 다이렉트 메일, 극장 내 광고와 결합하여 구매를 고려하도록 유도하는 것입니다.

올해의 보고서는 자동차 마케터들이 소비자와 더 깊은 관계를 구축하고, 브랜드 구축(최초 인지도 제고)과 고객 확보 전략의 균형을 유지하여 구매 프로세스 후반부에 구매 결정을 유도해야 한다는 점을 명확히 보여줍니다. 이러한 관계를 구축하려면 잠재 고객이 신차 구매에 적극적으로 나서기 훨씬 전에 미디어에 구애받지 않는 고객 우선의 마케팅 접근 방식이 필요합니다.

추가 인사이트를 확인하려면 2018 닐슨 자동차 마케팅 보고서를 다운로드하세요.

방법론

이 글과 관련 논문의 인사이트는 미국 내 자동차 구매자의 행동을 이해하기 위해 2012년부터 매 분기마다 닐슨이 실시한 온라인 설문조사를 기반으로 합니다. 이는 종단적 조사가 아닙니다.

설문조사 관리 및 샘플

  • 향후 2년 내에 자동차를 구매할 계획이 있는 18세 이상의 사람들을 대상으로 신차 구매자의 인구 통계를 표본 구성의 기준으로 삼아 설문조사를 실시합니다.
  • 현재까지 이 연구의 일환으로 자동차 잠재 구매자와의 인터뷰는 22만 건 이상 진행되었습니다.
  • 매 분기마다 약 9,000명의 신규 응답자가 모집됩니다. 이들의 답변은 통계적으로 가중치를 부여하여 분기별 결과를 비교할 수 있습니다.
  • 오차 범위는 종 곡선 분포를 따르며, 설문조사 완료 건수 1,980건에서 최대값은 +/- 2.2% 포인트입니다.

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