Découvrir de nouvelles informations sur le parcours d'achat dans le secteur automobile
Tous les chemins menant à l'achat ne sont pas égaux, et certains sont plus faciles à parcourir, plus courts et moins risqués. Les consommateurs n'abordent pas toutes les décisions d'achat de la même manière.
L'achat de pâtes, par exemple, est une transaction très différente de l'achat d'une maison. En ce qui concerne l'achat d'une voiture, sans doute le deuxième achat le plus important de la plupart des consommateurs, les spécialistes du marketing automobile devraient tenir compte de deux éléments surprenants : Le fait de figurer en tête de liste des acheteurs de voitures a un impact nettement plus important sur la décision d'achat qu'une simple sensibilisation, et les acheteurs de voitures doublent le nombre de marques qu'ils considèrent comme faisant partie de leur ensemble au cours de leur parcours d'achat. Nielsen est parvenu à cette conclusion en interrogeant plus de 220 000 acheteurs potentiels de voitures depuis 2012 sur leur parcours d'achat et en analysant leurs réponses.
Les recherches menées dans le cadre de l 'Auto Marketing Report 2018 de Nielsen révèlent que lorsqu'il s'agit de construire une marque automobile, la qualité de la notoriété est plus importante que la quantité. Les marques bénéficiant d'une forte notoriété spontanée - c'est-à-dire les marques qui sont davantage en tête de liste - ont un sérieux avantage sur toutes les autres avant même que le consommateur ne mette les pieds chez un concessionnaire.
Selon le rapport, les consommateurs qui connaissent la marque sans aide ne représentent que 23 % de la notoriété totale, mais ils génèrent 90 % des intentions d'achat. En fait, les acheteurs ayant une notoriété spontanée ont 10 fois plus d'intentions d'achat que ceux ayant une notoriété assistée.
Un autre élément clé du rapport est que l'achat d'une voiture n'est pas un processus linéaire d'élimination. Contrairement à ce que l'on pourrait penser, les résultats du rapport montrent que les acheteurs de voitures considèrent plus de marques, et non moins, à mesure qu'ils se rapprochent de l'achat. Les acheteurs de voitures commencent par envisager deux ou trois marques en moyenne. Cependant, l'étude a révélé qu'au moment où ils sont prêts à acheter, ils envisagent généralement cinq marques, soit près de deux fois plus qu'au départ.
Il est intéressant de noter que le rapport a également révélé qu'au fur et à mesure que les acheteurs potentiels envisagent d'autres marques, ils développent une vision étroite et se concentrent sur la recherche et l'évaluation des seuls véhicules qui ont été retenus dans leur liste élargie. L'étude conclut que ce n'est pas un manque d'intérêt pour les autres marques, mais plutôt une "indifférence sélective" à l'égard des marques qui ne font pas partie de leur liste.
En fin de compte, le fait que les acheteurs envisagent d'autres marques au fil du temps peut être un signal encourageant pour les spécialistes du marketing automobile. Il suggère que les acheteurs sont prêts à envisager d'autres marques, même s'ils disposent d'une marque de premier plan qui leur confère un avantage naturel.
Le rapport souligne également le rôle des différents canaux médiatiques dans le processus d'achat. Les marques automobiles devraient tirer parti d'un mélange coordonné de médias à large portée et de médias ciblés, en prenant soigneusement en compte les synergies entre les canaux. À la base, cela signifie qu'il faut utiliser la radio et la télévision pour développer la marque tout au long du processus d'achat - en particulier au début - et combiner ces efforts avec le numérique (y compris le social), le mobile, le publipostage et même la publicité dans les salles de cinéma pour encourager la considération de l'achat.
Le rapport de cette année montre clairement que les spécialistes du marketing automobile doivent établir des liens plus étroits avec les consommateurs et trouver un équilibre entre le développement de la marque (pour la notoriété) et les tactiques d'acquisition de clients afin d'encourager les décisions d'achat à un stade avancé du processus d'achat. Il faut une approche marketing plus indifférente aux médias et axée sur le client pour établir ces liens bien avant que les clients potentiels ne soient activement à la recherche d'un nouveau véhicule.
Pour en savoir plus, téléchargez le rapport Nielsen sur le marketing automobile 2018.
Méthodologie
Les informations contenues dans cet article et dans le document connexe sont basées sur des enquêtes en ligne menées par Nielsen tous les trimestres depuis 2012 afin de comprendre le comportement des acheteurs de voitures aux États-Unis. Il ne s'agit pas d'une enquête longitudinale.
Administration de l'enquête et échantillon
- Nous interrogeons les personnes âgées de plus de 18 ans qui prévoient d'acheter une voiture au cours des deux prochaines années, en utilisant les caractéristiques démographiques des acheteurs de voitures neuves comme référence pour la composition de l'échantillon.
- À ce jour, plus de 220 000 entretiens ont été réalisés avec des acheteurs potentiels d'automobiles dans le cadre de cette étude.
- Environ 9 000 nouveaux répondants sont recrutés chaque trimestre. Leurs réponses sont statistiquement pondérées afin de pouvoir comparer les résultats d'un trimestre à l'autre.
- La marge d'erreur suit une distribution en cloche, avec une valeur maximale de +/- 2,2 points de pourcentage pour 1 980 personnes interrogées.
