De nouvelles perspectives sur le parcours d'achat dans le secteur automobile

Tous les chemins vers l'achat ne sont pas égaux, et certains sont plus faciles à parcourir, plus courts et moins risqués. Les consommateurs n'abordent pas toutes leurs décisions d'achat de la même manière.

L'achat de pâtes, par exemple, est une transaction bien différente de l'achat d'une maison. Lorsqu'il s'agit de l'achat d'une voiture, qui est sans doute le deuxième achat le plus important de la plupart des consommateurs, les spécialistes du marketing automobile devraient tenir compte de deux informations surprenantes : Le fait d'être présent à l'esprit des acheteurs de voitures a un impact beaucoup plus important sur la décision d'achat que la simple sensibilisation, et les acheteurs de voitures doublent le nombre de marques qu'ils considèrent au cours du processus d'achat. Nielsen est parvenu à cette conclusion en interrogeant plus de 220 000 acheteurs potentiels de voitures depuis 2012 sur leur parcours d'achat et en analysant leurs réponses.

Les recherches menées dans le cadre du rapport 2018 sur le marketing automobile de Nielsen révèlent que lorsqu'il s'agit de créer une marque automobile, la qualité de la notoriété est plus importante que la quantité. Les marques dont la notoriété spontanée est élevée - c'est-à-dire les marques qui sont plus présentes dans les esprits - ont un sérieux avantage sur toutes les autres avant même que le consommateur ne mette les pieds chez un concessionnaire.

Selon le rapport, les consommateurs dont la notoriété de la marque n'est pas assistée ne représentent que 23 % de la notoriété totale, mais ils génèrent 90 % des intentions d'achat. En fait, les acheteurs dont la notoriété est spontanée ont 10 fois plus d'intention d'achat que ceux dont la notoriété est assistée.

Un autre élément clé du rapport est que l'achat d'une voiture n'est pas un processus linéaire d'élimination. Contrairement à ce que l'on pourrait croire, les résultats du rapport montrent que les acheteurs de voitures considèrent plus de marques - et non moins - à mesure qu'ils se rapprochent de l'achat. Les acheteurs de voitures commencent leur parcours d'achat en considérant deux ou trois marques en moyenne. Toutefois, l'étude a révélé qu'au moment où ils sont prêts à acheter, ils considèrent généralement cinq marques, soit près de deux fois plus qu'au départ.

Il est intéressant de noter que le rapport a également révélé qu'au fur et à mesure que les candidats à l'achat d'une voiture envisagent d'autres marques, ils développent une vision étroite et se concentrent sur la recherche et l'évaluation des seuls véhicules qui figurent sur leur liste élargie. L'étude conclut que ce n'est pas qu'ils manquent d'intérêt pour les autres marques, mais qu'il s'agit plutôt d'une " indifférence sélective " à l'égard des marques qui ne font pas partie de leur liste.

En fin de compte, le fait que les acheteurs considèrent davantage de marques au fil du temps peut être un signal encourageant pour les spécialistes du marketing automobile. Cela suggère que les acheteurs de voitures sont prêts à considérer d'autres marques, même si la marque la plus populaire présente un avantage naturel.

Le rapport souligne également le rôle des différents canaux médiatiques sur le parcours d'achat. Les marques automobiles doivent tirer parti d'un mélange coordonné de médias à large portée et de médias ciblés, en tenant soigneusement compte des synergies entre les canaux. À la base, cela signifie qu'il faut utiliser la radio et la télévision pour renforcer la marque tout au long du parcours d'achat - surtout au début - et combiner ces efforts avec le numérique (y compris les réseaux sociaux), le mobile, le publipostage et même la publicité dans les cinémas pour encourager l'achat.

Le rapport de cette année indique clairement que les spécialistes du marketing automobile doivent établir des liens plus profonds avec les consommateurs et trouver un équilibre entre le développement de la marque (pour une sensibilisation de l'esprit) et les tactiques d'acquisition de clients pour encourager les décisions d'achat à un stade avancé du processus d'achat. Il faut une approche marketing plus agnostique et axée sur le client pour établir ces liens bien avant que les prospects ne soient activement à la recherche d'un nouveau véhicule.

Pour obtenir des informations supplémentaires, téléchargez le rapport Nielsen sur le marketing automobile 2018.

Méthodologie

Les informations contenues dans cet article et le document connexe sont basées sur des enquêtes en ligne menées par Nielsen chaque trimestre depuis 2012 pour comprendre le comportement des acheteurs de voitures aux États-Unis. Il ne s'agit pas d'une enquête longitudinale.

Administration de l'enquête et échantillon

• Nous interrogeons les personnes âgées de 18 ans et plus qui prévoient d'acheter une voiture dans les deux prochaines années, en utilisant les données démographiques des acheteurs de voitures neuves comme référence pour la composition de l'échantillon.
• À ce jour, plus de 220 000 entretiens ont été réalisés avec des acheteurs potentiels de voitures dans le cadre de cette recherche.
• Environ 9 000 nouveaux répondants sont recrutés chaque trimestre. Leurs réponses sont pondérées statistiquement afin que nous puissions comparer les résultats d'un trimestre à l'autre.
• La marge d'erreur suit une distribution en forme de cloche, avec une valeur maximale de +/- 2,2 points de pourcentage à 1 980 personnes ayant répondu au sondage.