Descobrindo novas visões sobre o caminho automotivo para a compra

Nem todos os caminhos para compra são criados iguais, e alguns caminhos são mais facilmente percorridos, mais curtos e repletos de menos riscos. Os consumidores não se aproximam de todas as decisões de compra que tomam da mesma maneira.

Comprar massa, por exemplo, é uma transação muito diferente da compra de uma casa. Quando se trata de comprar um carro, sem dúvida a segunda maior compra que a maioria dos consumidores faz, há dois insights surpreendentes que os comerciantes de automóveis devem considerar: Estar no topo da cabeça dos compradores de automóveis tem um impacto significativamente maior na decisão de compra do que a conscientização básica, e os compradores de automóveis duplicam o número de marcas em seu conjunto considerado durante o caminho da compra. A Nielsen chegou a esta conclusão perguntando a mais de 220.000 possíveis compradores de automóveis desde 2012 sobre sua jornada de compra de automóveis e analisando suas respostas.

A pesquisa do Auto Marketing Report 2018 da Nielsen revela que, quando se trata de construção de marcas automotivas, a qualidade da consciência é mais importante do que a quantidade. Marcas com alta conscientização sem ajuda - ou seja, marcas que são mais "top of mind" - têm uma vantagem séria sobre todas as outras antes de o consumidor colocar os pés dentro de uma concessionária.

De acordo com o relatório, os consumidores que não conhecem a marca representam apenas 23% do conhecimento total, mas geram 90% da intenção de compra. De fato, os consumidores com consciência da marca sem ajuda têm 10 vezes mais intenção de compra do que aqueles com consciência ajudada.

Outro ponto-chave do relatório é que a compra de automóveis não é um processo linear de eliminação. Talvez, ao contrário do que se poderia esperar, o relatório mostra que os compradores de automóveis consideram mais marcas - não menos - o mais próximo que estão de fazer uma compra. Os compradores de automóveis começam no caminho da compra considerando duas a três marcas, em média. Entretanto, a pesquisa descobriu que, quando estão prontos para comprar, eles normalmente têm cinco marcas em consideração - em média, o dobro das marcas que começaram.

Curiosamente, o relatório também descobriu que como os pretendentes a automóveis consideram mais marcas, eles desenvolvem a visão em túnel e se concentram na pesquisa e avaliação apenas dos veículos que fizeram sua lista restrita expandida. A pesquisa concluiu que não se trata de falta de interesse em outras marcas, mas sim de "indiferença seletiva" para marcas fora de seu conjunto de considerações.

No final, o fato de que os compradores estão considerando mais marcas com o passar do tempo pode ser um sinal encorajador para os comerciantes de automóveis. Ele sugere que os compradores de automóveis estão abertos a considerar marcas adicionais, mesmo tendo uma marca de topo de linha que carrega uma vantagem natural.

O relatório também destaca o papel de diferentes canais de mídia no caminho para a compra. As marcas automotivas devem alavancar uma mistura coordenada de amplo alcance e mídia direcionada, com cuidadosa consideração das sinergias entre os canais. Em sua essência, isto significa usar o rádio e a TV para a construção da marca ao longo do caminho da compra - especialmente no início - e combinar estes esforços com a publicidade digital (incluindo social), móvel, mala direta e até mesmo dentro do teatro para incentivar a consideração da compra.

O relatório deste ano deixa claro que os comerciantes de automóveis precisam construir conexões mais profundas com os consumidores e equilibrar a construção da marca (para conscientização do topo de linha) com táticas de aquisição de clientes para encorajar decisões de compra no final do processo de compra. É necessária uma abordagem mais agnóstica da mídia, de marketing "customer-first", para construir essas conexões muito antes que os clientes em potencial estejam ativamente no mercado para um novo veículo.

Para obter mais informações, baixe o Nielsen Auto Marketing Report 2018.

Metodologia

Os insights deste artigo e do artigo relacionado são baseados em pesquisas on-line realizadas pela Nielsen a cada trimestre desde 2012 para entender o comportamento dos compradores de automóveis nos EUA .

Administração de pesquisas e amostra

• Pesquisamos pessoas com mais de 18 anos que planejam comprar um carro nos próximos dois anos, usando a demografia dos compradores de carros novos como referência para a composição da amostra.
• Até o momento, mais de 220.000 entrevistas foram concluídas com potenciais compradores de automóveis como parte desta pesquisa.
• Cerca de 9.000 novos entrevistados são recrutados a cada trimestre. Suas respostas são estatisticamente ponderadas para que possamos comparar os resultados de trimestre a trimestre.
• A margem de erro segue uma distribuição da curva do sino, com um valor máximo de +/- 2,2 pontos percentuais a 1.980 pontos percentuais de conclusão da pesquisa.