Descobrindo novas percepções sobre o caminho automotivo para a compra
Nem todos os caminhos para a compra são iguais, e alguns caminhos são mais fáceis de percorrer, mais curtos e com menos riscos. Os consumidores não abordam todas as decisões de compra da mesma maneira.
A compra de massas, por exemplo, é uma transação muito diferente da compra de uma casa. Quando estamos falando de comprar um carro, sem dúvida a segunda maior compra que a maioria dos consumidores faz, há dois insights surpreendentes que os profissionais de marketing automotivo devem considerar: Ser o mais lembrado pelos compradores de automóveis tem um impacto significativamente maior na decisão de compra do que o conhecimento básico, e os compradores de automóveis dobram o número de marcas em seu conjunto de considerações durante o caminho para a compra. A Nielsen chegou a essa conclusão perguntando a mais de 220.000 possíveis compradores de carros desde 2012 sobre sua jornada de compra de carros e analisando suas respostas.
A pesquisa do Auto Marketing Report 2018 da Nielsen revela que, quando se trata da construção de marcas automotivas, a qualidade do reconhecimento é mais importante do que a quantidade. As marcas com alto conhecimento sem ajuda - ou seja, marcas que são mais lembradas - têm uma grande vantagem sobre todas as outras antes mesmo de o consumidor entrar em uma concessionária.
De acordo com o relatório, os consumidores com conhecimento de marca sem ajuda representam apenas 23% do conhecimento total, mas geram 90% da intenção de compra. De fato, os compradores com conhecimento não assistido têm 10 vezes mais intenção de compra do que aqueles com conhecimento assistido.
Outro insight importante do relatório é que a compra de carros não é um processo linear de eliminação. Ao contrário do que se poderia esperar, os resultados do relatório mostram que os compradores de automóveis consideram mais marcas - e não menos - à medida que se aproximam da compra. Os compradores de automóveis começam o caminho para a compra considerando, em média, de duas a três marcas. Entretanto, a pesquisa constatou que, quando estão prontos para comprar, eles normalmente têm cinco marcas em consideração - quase o dobro do que tinham no início.
Curiosamente, o relatório também constatou que, à medida que os interessados em automóveis consideram mais marcas, eles desenvolvem uma visão de túnel e se concentram em pesquisar e avaliar apenas os veículos que entraram em sua lista expandida. A pesquisa concluiu que não é que eles não tenham interesse em outras marcas, mas sim um caso de "indiferença seletiva" em relação às marcas que não fazem parte de seu conjunto de considerações.
No final, o fato de os compradores estarem considerando mais marcas com o passar do tempo pode ser um sinal encorajador para os profissionais de marketing automotivo. Isso sugere que os compradores de automóveis estão abertos a considerar outras marcas, mesmo tendo uma marca top of mind com uma vantagem natural.
O relatório também destaca o papel dos diferentes canais de mídia no caminho para a compra. As marcas automotivas devem aproveitar uma combinação coordenada de amplo alcance e mídia direcionada, com uma consideração cuidadosa das sinergias entre os canais. Em sua forma mais básica, isso significa usar o rádio e a TV para a construção da marca ao longo do caminho para a compra - especialmente no início - e combinar esses esforços com o digital (incluindo o social), o celular, a mala direta e até mesmo a publicidade no cinema para incentivar a consideração da compra.
O relatório deste ano deixa claro que os profissionais de marketing automotivo precisam criar conexões mais profundas com os consumidores e equilibrar a construção da marca (para obter o conhecimento mais importante) com táticas de aquisição de clientes para incentivar decisões de compra no final do processo de compra. É preciso uma abordagem de marketing mais agnóstica em relação à mídia e que priorize o cliente para criar essas conexões muito antes de os clientes em potencial estarem ativamente no mercado para comprar um novo veículo.
Para obter mais informações, faça o download do Nielsen Auto Marketing Report 2018.
Metodologia
Os insights deste artigo e do documento relacionado baseiam-se em pesquisas on-line realizadas pela Nielsen a cada trimestre desde 2012 para entender o comportamento dos compradores de carros nos EUA. Essa não é uma pesquisa longitudinal.
Administração da pesquisa e amostra
- Pesquisamos pessoas com mais de 18 anos que planejam comprar um carro nos próximos dois anos, usando os dados demográficos dos compradores de carros novos como referência para a composição da amostra.
- Até o momento, mais de 220.000 entrevistas foram realizadas com possíveis compradores de automóveis como parte dessa pesquisa.
- Aproximadamente 9.000 novos respondentes são recrutados a cada trimestre. Suas respostas são ponderadas estatisticamente para que possamos comparar os resultados de trimestre a trimestre.
- A margem de erro segue uma distribuição de curva em forma de sino, com um valor máximo de +/- 2,2 pontos percentuais em 1.980 pesquisas concluídas.
