揭示汽车购买途径的新见解
并非所有的购买途径都是一样的，有些途径更容易通过，时间更短，风险更小。消费者不会以同样的方式做出每一个购买决定。
例如，购买意大利面就与购买房屋的交易大不相同。当我们谈论买车时，汽车营销人员应该考虑两个令人惊讶的见解：与基本的认知度相比，成为购车者心目中的首选品牌对购买决策的影响要大得多，而且购车者在购买过程中考虑的品牌数量会增加一倍。尼尔森自 2012 年以来向 22 万多名潜在购车者询问了他们的购车历程，并对他们的回答进行了分析，从而得出了这一结论。
尼尔森《2018 年汽车营销报告》的研究表明，在汽车品牌建设方面，知名度的质量比数量更重要。在消费者踏入经销商门店之前，拥有较高无形知名度的品牌，也就是更受消费者关注的品牌，比其他品牌更有优势。
报告显示，无辅助品牌认知度的消费者仅占总认知度的 23%，但却产生了 90% 的购买意向。事实上，无辅助认知的消费者的购买意向是有辅助认知的消费者的 10 倍。
报告的另一个重要见解是，购车并不是一个线性的淘汰过程。也许与您的预期相反，报告结果显示，汽车消费者越接近购买时，考虑的品牌越多，而不是越少。汽车消费者在购车之初平均会考虑两到三个品牌。然而，研究发现，当他们准备购买时，他们通常会考虑五个品牌--几乎是开始时的两倍。
有趣的是，该报告还发现，随着汽车意向者考虑的品牌越来越多，他们会产生 "隧道视野"，只专注于研究和评估那些进入他们扩大的候选名单的汽车。研究认为，这并不是说他们对其他品牌缺乏兴趣，而是对他们考虑范围之外的品牌 "选择性冷漠"。
最后，随着时间的推移，消费者会考虑更多的品牌，这对汽车营销人员来说是一个令人鼓舞的信号。这表明，汽车消费者愿意考虑更多品牌，即使他们心目中的品牌具有天然优势。
报告还强调了不同媒体渠道在购买途径中的作用。汽车品牌应将覆盖面广、针对性强的媒体进行协调组合，并仔细考虑渠道之间的协同作用。从最基本的角度讲，这意味着在整个购买过程中，尤其是在开始阶段，应利用广播和电视进行品牌建设，并将这些努力与数字（包括社交）、移动、直邮甚至影院广告相结合，以鼓励购买考虑。
今年的报告明确指出，汽车营销人员需要与消费者建立更深层次的联系，并在品牌建设（提高消费者的认知度）与客户获取策略之间取得平衡，以鼓励消费者在购买过程的后期做出购买决定。这就需要一种更加不依赖媒体、客户至上的营销方法，在潜在客户积极进入新车市场之前就建立起这些联系。
如需了解更多信息，请下载《尼尔森汽车营销报告2018》。
方法
本文及相关论文中的观点基于尼尔森自 2012 年以来每季度进行的在线调查，旨在了解美国购车者的行为。 这不是一项纵向调查。
调查管理和样本
- 我们以新车购买者的人口统计数据作为样本构成的基准，对 18 岁以上、计划在未来两年内购买汽车的人群进行调查。
- 迄今为止，作为这项研究的一部分，已经完成了对 22 万多名潜在汽车买家的访谈。
- 每个季度都会招募大约 9,000 名新的受访者。我们会对他们的回答进行统计加权，以便对各季度的结果进行比较。
- 误差率呈钟形曲线分布，在完成 1 980 次调查时，最大值为 +/- 2.2 个百分点。
