Behind the Wheel自動車ショッピングでは、すべてのブランド認知度が同じではありません。

Uncovering New Insightsニールセンについて自動車の購買までの道のり

購入に至る経路はすべて同じではありません。ある経路はより簡単に通過でき、より短く、より少ないリスクで済みます。消費者は、すべての購買決定に対して同じ方法でアプローチしているわけではありません。

例えば、パスタの購入は、家の購入とはかなり異なる取引である。ニールセンについてほとんどの消費者が2番目に大きな買い物をすると言っても過言ではない自動車の購入について話すとき、自動車マーケティング担当者が考慮すべき2つの驚くべき洞察がある。自動車購入者のトップ・オブ・マインドであることは、基本的な認知度よりも購入の意思決定に大きな影響を与え、自動車購入者は、購入までの間に検討するブランド数を2倍に増やします。ニールセンについて Nielsenは、2012年以来、22万人以上の自動車購入予定者に、彼らの自動車購入ジャーニーを尋ね、その回答を分析することによって、この結論を導き出しました。

ニールセンのAuto Marketing Report 2018の調査により、自動車ブランドの構築に関しては、量よりも認知度の質が重要であることが明らかになりました。認知度の高いブランド、つまり、よりトップ・オブ・マインドなブランドは、消費者がディーラーに足を踏み入れる前に、他のブランドに対して重大な優位性を持っているのです。

この報告書によると、ブランド認知を支援されていない消費者は、認知全体の23%に過ぎないにもかかわらず、購買意欲の90%を生み出しています。実際、認知されていない買い物客は、認知されている買い物客の10倍の購買意欲を持っています。

インサイトこの報告書のもうひとつの重要なポイントは、車の購入は直線的な消去法ではないということです。このレポートでは、自動車購入者は、購入に近づくにつれて、より多くのブランドを検討するようになり、その数は減少していくことが示されています。自動車購入者は、平均して2～3つのブランドを検討し、購入への道のりを歩み始めます。しかし、調査の結果、購入の準備が整うまでに、彼らは通常5つのブランドを検討しており、これは最初のほぼ2倍の数であることがわかりました。

興味深いことに、このレポートでは、自動車購入意向者がより多くのブランドを検討するにつれ、トンネルビジョンが生まれ、拡大した候補リストに入った車種のみの調査・評価に集中するようになることもわかっています。この調査では、他のブランドへの興味がないのではなく、検討対象外のブランドに対して「選択的無関心」になっていると結論づけています。

結局のところ、時間が経つにつれて買い物客がより多くのブランドを検討するようになるという事実は、自動車マーケティング担当者にとって心強いシグナルとなり得るのです。これは、自動車購買者が、当然優位に立つトップ・オブ・マインド・ブランドを持ちながらも、他のブランドを検討することに前向きであることを示唆しています。

また、本レポートでは、購入までの経路におけるさまざまなメディア・チャネルの役割も明らかにしています。自動車ブランドは、チャネル間の相乗効果を十分に考慮し、幅広いリーチとターゲットを絞ったメディアを協調して活用する必要がある。最も基本的な方法は、ラジオとテレビを購入までの過程（特に初期）でブランド構築に活用し、これらの取り組みとデジタル（ソーシャルを含む）、モバイル、ダイレクトメール、さらには劇場内広告を組み合わせて購入検討を促すことである。

今年のレポートでは、自動車マーケティング担当者は消費者とのより深いつながりを構築し、ブランド構築（トップ・オブ・マインド認知）と顧客獲得戦術のバランスをとって、購入プロセスの後半に購買決定を促す必要があることが明確に示されています。見込み客が積極的に新車を購入する前に、こうしたつながりを構築するためには、よりメディアに依存しない、顧客第一のマーケティングアプローチが必要です。

その他のインサイトについては、「ニールセンオートマーケティングレポート2018」をダウンロードしてください。

メソドロジー

本記事および関連論文に掲載されている見解は、米国における自動車購入者の行動を把握するために、ニールセンが2012年から四半期ごとに実施しているオンライン調査に基づいている。これは縦断的な調査ではない.

調査の実施とサンプル

新車購入者の属性をサンプル構成の基準として、今後2年以内に車を購入する予定の18歳以上の人（プランニング）を対象に調査しています。
この調査の一環として、これまでに22万人以上の自動車購入希望者へのインタビューが行われています。
毎四半期、約9,000人の新規回答者を募集しています。回答は、四半期ごとの結果を比較するために、統計的に重み付けされています。
誤差はベルカーブ分布に従い、最大値は1,980人分の調査で±2.2％ポイントである。