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Al volante: En la compra de coches, no todas las marcas son iguales

Lectura de 3 minutos | Octubre de 2018

Nuevos datos sobre el camino del automóvil hacia la compra

No todos los caminos hacia la compra son iguales, y algunos son más fáciles de recorrer, más cortos y menos arriesgados. Los consumidores no toman todas las decisiones de compra de la misma manera.

Comprar pasta, por ejemplo, es una transacción muy diferente a la de comprar una casa. Cuando hablamos de la compra de un coche, posiblemente la segunda compra más importante de la mayoría de los consumidores, hay dos datos sorprendentes que los profesionales del marketing deberían tener en cuenta: Ser el primero en la mente de los compradores de coches tiene un impacto significativamente mayor en la decisión de compra que el conocimiento básico, y los compradores de coches duplican el número de marcas en su conjunto considerado durante el camino a la compra. Nielsen llegó a esta conclusión preguntando a más de 220 000 compradores potenciales de coches desde 2012 sobre su proceso de compra y analizando sus respuestas.

La investigación del Auto Marketing Report 2018 de Nielsen revela que, cuando se trata de crear una marca de automoción, la calidad de la notoriedad es más importante que la cantidad. Las marcas con un alto nivel de notoriedad -es decir, las marcas que están más presentes- tienen una gran ventaja sobre las demás antes de que el consumidor ponga un pie en el concesionario.

Según el informe, los consumidores con conocimiento de marca sin ayuda representan sólo el 23% del conocimiento total, pero generan el 90% de la intención de compra. De hecho, la intención de compra de los compradores que conocen la marca sin ayuda es 10 veces mayor que la de los que la conocen con ayuda.

Otro aspecto clave del informe es que la compra de un coche no es un proceso lineal de eliminación. En contra de lo que cabría esperar, los resultados del informe muestran que los compradores de coches tienen en cuenta más marcas, y no menos, cuanto más se acercan a la compra. Los compradores de coches empiezan el proceso de compra teniendo en cuenta una media de dos o tres marcas. Sin embargo, según el estudio, cuando están listos para comprar, suelen tener en cuenta cinco marcas, casi el doble de las que tenían al principio.

Curiosamente, el informe también reveló que, a medida que los compradores de automóviles van considerando más marcas, desarrollan una visión de túnel y se centran en investigar y evaluar únicamente los vehículos que han entrado en su lista de preseleccionados ampliada. El estudio concluye que no es que no les interesen otras marcas, sino que se trata de una "indiferencia selectiva" hacia las marcas que no tienen en cuenta.

En definitiva, el hecho de que los compradores consideren más marcas a medida que pasa el tiempo puede ser una señal alentadora para los vendedores de automóviles. Sugiere que los compradores de coches están dispuestos a considerar otras marcas, incluso cuando tienen una marca en mente que supone una ventaja natural.

El informe también destaca el papel de los distintos canales de comunicación en el camino hacia la compra. Las marcas de automoción deben aprovechar una combinación coordinada de medios de amplio alcance y medios específicos, teniendo muy en cuenta las sinergias entre canales. En su forma más básica, esto significa utilizar la radio y la televisión para construir la marca a lo largo del camino hacia la compra -especialmente al principio- y combinar estos esfuerzos con la publicidad digital (incluidas las redes sociales), móvil, correo directo e incluso en el cine para fomentar la consideración de la compra.

El informe de este año deja claro que los profesionales del marketing del automóvil deben establecer conexiones más profundas con los consumidores y equilibrar la creación de marca (para darla a conocer) con las tácticas de captación de clientes para fomentar las decisiones de compra en una fase avanzada del proceso de compra. Para establecer estas conexiones mucho antes de que los clientes potenciales estén activamente interesados en comprar un vehículo nuevo, se necesita un enfoque de marketing más independiente de los medios de comunicación y más centrado en el cliente.

Para obtener información adicional, descargue el Informe Nielsen de Marketing Automotriz 2018.

Metodología

Los datos de este artículo y del documento relacionado se basan en encuestas online realizadas por Nielsen cada trimestre desde 2012 para conocer el comportamiento de los compradores de coches en Estados Unidos. No se trata de una encuesta longitudinal.

Administración de la encuesta y muestra

  • Encuestamos a personas mayores de 18 años que tienen previsto comprar un coche en los próximos dos años, utilizando los datos demográficos de los compradores de coches nuevos como referencia para la composición de la muestra.
  • Hasta la fecha, se han realizado más de 220 000 entrevistas a posibles compradores de automóviles como parte de esta investigación.
  • Cada trimestre se reclutan aproximadamente 9.000 nuevos encuestados. Sus respuestas se ponderan estadísticamente para poder comparar los resultados de un trimestre a otro.
  • El margen de error sigue una distribución en forma de campana, con un valor máximo de +/- 2,2 puntos porcentuales en 1.980 encuestas completadas.

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