Odkrywanie nowych informacji na temat ścieżki zakupowej w branży motoryzacyjnej
Nie wszystkie ścieżki zakupowe są sobie równe, a niektóre z nich są łatwiejsze do przejścia, krótsze i obarczone mniejszym ryzykiem. Konsumenci nie podchodzą do każdej decyzji zakupowej w ten sam sposób.
Na przykład zakup makaronu to znacznie inna transakcja niż zakup domu. Kiedy mówimy o zakupie samochodu, prawdopodobnie drugim co do wielkości zakupie dokonywanym przez większość konsumentów, istnieją dwa zaskakujące spostrzeżenia, które marketerzy motoryzacyjni powinni wziąć pod uwagę: Bycie na topie wśród kupujących samochody ma znacznie większy wpływ na decyzję o zakupie niż podstawowa świadomość, a kupujący samochody podwajają liczbę marek w swoim rozważanym zestawie na drodze do zakupu. Nielsen doszedł do tego wniosku, pytając ponad 220 000 potencjalnych nabywców samochodów od 2012 roku o ich drogę do zakupu samochodu i analizując ich odpowiedzi.
Badania Nielsen Auto Marketing Report 2018 pokazują, że jeśli chodzi o budowanie marki motoryzacyjnej, jakość świadomości jest ważniejsza niż ilość. Marki o wysokiej świadomości - to znaczy marki, które są bardziej na topie - mają poważną przewagę nad wszystkimi innymi, zanim konsument kiedykolwiek postawi stopę w salonie dealerskim.
Według raportu, konsumenci z niewspomaganą świadomością marki stanowią jedynie 23% całkowitej świadomości, ale generują 90% intencji zakupowych. W rzeczywistości kupujący z nie wspomaganą świadomością mają 10-krotnie większą intencję zakupu niż ci z wspomaganą świadomością.
Kolejnym kluczowym wnioskiem płynącym z raportu jest to, że zakupy samochodów nie są liniowym procesem eliminacji. Być może wbrew temu, czego można by się spodziewać, wyniki raportu pokazują, że kupujący samochody biorą pod uwagę więcej marek - a nie mniej - im bliżej są do dokonania zakupu. Osoby kupujące samochody na początku rozważają średnio od dwóch do trzech marek. Badanie wykazało jednak, że do czasu, gdy są gotowi do zakupu, zazwyczaj rozważają pięć marek - prawie dwa razy więcej niż na początku.
Co ciekawe, raport wykazał również, że w miarę jak klienci rozważają więcej marek, rozwijają wizję tunelową i koncentrują się na badaniu i ocenie tylko tych pojazdów, które znalazły się na ich rozszerzonej krótkiej liście. Badanie wykazało, że nie chodzi o brak zainteresowania innymi markami, a raczej o "selektywną obojętność" wobec marek spoza ich zestawu rozważań.
Ostatecznie fakt, że kupujący rozważają więcej marek w miarę upływu czasu, może być zachęcającym sygnałem dla marketerów motoryzacyjnych. Sugeruje to, że kupujący samochody są otwarci na rozważenie dodatkowych marek, nawet mając na uwadze markę, która ma naturalną przewagę.
Raport podkreśla również rolę różnych kanałów medialnych na drodze do zakupu. Marki motoryzacyjne powinny wykorzystywać skoordynowane połączenie szerokiego zasięgu i ukierunkowanych mediów, ze starannym uwzględnieniem synergii między kanałami. W najbardziej podstawowym ujęciu oznacza to wykorzystanie radia i telewizji do budowania marki na całej ścieżce zakupowej - zwłaszcza na samym początku - oraz połączenie tych działań z reklamą cyfrową (w tym społecznościową), mobilną, bezpośrednią, a nawet reklamą w kinie, aby zachęcić do rozważenia zakupu.
Tegoroczny raport jasno pokazuje, że marketerzy motoryzacyjni muszą budować głębsze relacje z konsumentami i równoważyć budowanie marki (w celu zwiększenia świadomości) z taktykami pozyskiwania klientów, aby zachęcić ich do podjęcia decyzji o zakupie na późnym etapie procesu zakupowego. Potrzeba bardziej niezależnego od mediów, zorientowanego na klienta podejścia marketingowego, aby zbudować te połączenia na długo przed tym, jak potencjalni klienci będą aktywnie poszukiwać nowego pojazdu.
Aby uzyskać dodatkowe informacje, pobierz raport Nielsen Auto Marketing Report 2018.
Metodologia
Spostrzeżenia zawarte w tym artykule i powiązanym dokumencie opierają się na ankietach internetowych przeprowadzanych przez firmę Nielsen co kwartał od 2012 r. w celu zrozumienia zachowań nabywców samochodów w USA. Nie jest to badanie podłużne.
Administracja ankietą i próba
- Ankietujemy osoby w wieku 18+, które planują zakup samochodu w ciągu najbliższych dwóch lat, wykorzystując dane demograficzne nabywców nowych samochodów jako punkt odniesienia dla składu próby.
- Do tej pory w ramach tego badania przeprowadzono ponad 220 000 wywiadów z potencjalnymi nabywcami samochodów.
- Co kwartał rekrutowanych jest około 9 000 nowych respondentów. Ich odpowiedzi są ważone statystycznie, dzięki czemu możemy porównywać wyniki z kwartału na kwartał.
- Margines błędu jest zgodny z rozkładem krzywej dzwonowej, z maksymalną wartością +/- 2,2 punktu procentowego przy 1 980 wypełnionych ankietach.
