Bagi banyak orang Amerika, konektivitas adalah segalanya, dan tren itu telah sangat memengaruhi penayangan TV selama beberapa tahun terakhir. Selama puncak perintah penampungan di tempat di seluruh negeri di seluruh AS di tengah pandemi COVID-19, waktu mingguan yang dihabiskan untuk menonton TV yang terhubung tumbuh seiring dengan penggunaan media secara keseluruhan, meningkat lebih dari 1 miliar jam seiring berlalunya minggu-minggu. Sekarang, ketika negara bagian melonggarkan pesanan penampungan di tempat dan mengizinkan bisnis untuk dibuka kembali, penggunaan TV tradisional menjadi normal sementara penggunaan CTV tetap jauh di atas tingkat pra-COVID-19.

Peningkatan total konsumsi media selama pembatasan tempat penampungan diharapkan dan telah didokumentasikan dengan baik hingga saat ini, tetapi tingkat penggunaan CTV yang tinggi dan terus-menerus di seluruh TV pintar, perangkat yang terhubung ke internet, dan konsol game menunjukkan bahwa kehidupan di normal baru mencakup dosis yang lebih berat dari penggunaan TV terhubung daripada sebelum penguncian.

CTV menawarkan kepada konsumen berbagai pilihan konten, mulai dari aplikasi streaming hingga game dan saluran OTT. Variasi itu adalah elemen penting di balik peningkatan penggunaan. Dan meskipun streaming video adalah topik hangat di seluruh lanskap media, penting untuk dicatat bahwa lebih dari 60% menit video on demand (SVOD) berlangganan yang dilihat dikaitkan dengan konten yang diperoleh daripada pemrograman asli dari perusahaan streaming. Dengan berbagai pilihan seperti itu, penggunaan CTV tetap tinggi, sementara penggunaan TV langsung tradisional pada awal Mei hanya sedikit lebih tinggi daripada tahun 2019. Itu berbicara tentang daya tarik besar yang ditawarkan media yang terhubung — bahkan ketika konsumen memiliki kebebasan untuk pergi ke luar.

Akses dan penggunaan CTV yang tinggi tidak unik untuk krisis kesehatan saat ini. Tren telah menuju ke atas selama beberapa waktu. Pada Maret 2020, data Nielsen menunjukkan bahwa 76% rumah di AS memiliki setidaknya satu perangkat yang terhubung. Tetapi karena akses tidak selalu sama dengan penggunaan, kami melacak pada bulan Januari bahwa konsumen di rumah-rumah itu menggunakan perangkat CTV tersebut selama 12,5 miliar jam setiap bulan. Maju cepat ke minggu 30 Maret 2020, tak lama setelah kasus COVID-19 mulai muncul di AS dan kehidupan yang dikarantina dimulai, total jam yang dihabiskan dengan perangkat CTV naik 81% dari tahun ke tahun. Peningkatan itu setara dengan hampir 4 miliar jam penggunaan CTV per minggu.

Meskipun tentu saja ada orang yang menonton TV sendirian, menonton TV selalu menumbuhkan pengalaman komunal di antara sekelompok orang. Hal ini terutama berlaku untuk penggunaan CTV. Sementara rumah tangga AS telah menghubungkan perangkat di seluruh rumah mereka, orang Amerika menggunakan perangkat CTV paling banyak di ruang tamu, di mana semua orang dapat menonton bersama. Ini selalu terjadi, tetapi pembatasan tempat penampungan telah semakin memperkuat tren tersebut. Dan akibatnya, waktu yang dihabiskan untuk menonton di ruangan lain menurun.

Peningkatan penayangan di ruang tamu menunjukkan pertumbuhan co-viewing karena konsumen memilih untuk menonton konten bersama—terutama selama pandemi global, yang kemungkinan telah mendorong konsumen untuk bersandar pada keluarga dan orang yang mereka cintai selama krisis kesehatan. Faktanya, data Nielsen menunjukkan bahwa keadaan saat ini menginspirasi peningkatan co-viewing antara minggu 2 Maret dan minggu 4 Mei. Sementara tingkat co-viewing telah turun dari puncaknya selama minggu 23 Maret, mereka tetap lebih tinggi daripada sebelum pandemi COVID-19 untuk sebagian besar demografi.  

Namun co-viewing tidak hanya meningkat di ruang CTV. Penayangan bersama juga tumbuh di seluruh siaran, kabel, dan menonton TV sindikasi, naik 2 poin persentase (dari 34% menjadi 36%) antara minggu 2 Maret dan minggu 4 Mei. Penayangan video on demand (SVOD) berlangganan di antara orang-orang berusia 2+ tahun ke atas memuncak pada minggu 23 Maret sebesar 55%. Preferensi konten apa yang harus ditonton bersama memang bervariasi menurut usia, tetapi pertumbuhan perilaku ini selama ini tetap konsisten, tidak peduli apa yang ditonton orang.

Peningkatan konsumsi media secara keseluruhan selama pembatasan penampungan di tempat AS diharapkan, meskipun mungkin tidak sampai pada tingkat di mana hal itu terjadi. Dengan 49 negara bagian AS sekarang dibuka kembali setidaknya sebagian, penggunaan CTV yang terus tinggi adalah bukti daya tarik konsumen terhadap berbagai pilihan yang tersedia dan konektivitas yang mereka miliki untuk itu. Jadi dalam normal baru ini, kita melihat bahwa TV yang terhubung dan co-viewing adalah bagian besar dari persamaan konsumsi media baru.