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联网电视使用率仍高于 COVID-19 前的水平,传统电视观看趋于正常化

4 分钟阅读 | 2020 年 6 月

对许多美国人来说,连接就是一切,而这一趋势在过去几年中极大地影响了电视观看。在 COVID-19 大流行期间,美国全国范围内都下达了就地避难令,每周观看联网电视的时间与总体媒体使用时间同步增长,数周内增加了 10 亿多小时。现在,随着各州放松就地避难令并允许企业重新开张,传统电视的使用量正在恢复正常,而 CTV 的使用量仍远远高于 COVID-19 前的水平。

在就地避难限制期间,媒体消费总量的增加是意料之中的,迄今为止也有大量的记录,但智能电视、联网设备和游戏机对 CTV 的使用量居高不下,这表明新常态下的生活比封锁前更多地使用联网电视。

CTV 为消费者提供了从流媒体应用程序到游戏和 OTT 频道等一系列内容选择。这种多样性是使用量增加的关键因素。虽然流媒体视频是整个媒体领域的热门话题,但值得注意的是,超过 60% 的订阅视频点播(SVOD)分钟数是通过收购内容获得的,而不是流媒体公司的原创节目。有了如此多样的选择,CTV 的使用率仍然居高不下,而 5 月初传统电视直播的使用率仅略高于 2019 年。这说明联网媒体具有巨大的吸引力--即使消费者可以自由外出。

CTV 的高获取率和使用率并非当前健康危机所独有。一段时间以来,这一趋势一直呈上升趋势。截至 2020 年 3 月,尼尔森的数据显示 76% 的美国家庭至少拥有一台联网设备。但由于接入并不总是等同于使用,我们在一月份跟踪发现,这些家庭中的消费者每月使用这些 CTV 设备的时间达到 125 亿小时。到 2020 年 3 月 30 日这一周,即 COVID-19 病例开始在美国出现并开始隔离生活后不久,使用 CTV 设备的总时长同比增长了 81%。这一增长相当于每周使用近 40 亿小时的 CTV。

虽然肯定会有人独自看电视,但看电视一直是一种群体间的共同体验。这一点在 CTV 的使用中尤为明显。虽然美国家庭中到处都有联网设备,但美国人使用 CTV 设备最多的地方是客厅,因为在那里大家可以一起看电视。这种情况一直存在,但就地避难限制进一步扩大了这一趋势。因此,在其他房间观看电视的时间减少了。

客厅收视率的增长说明了共同收视的增长,因为消费者选择一起观看内容--尤其是在全球大流行病期间,这很可能促使消费者在健康危机期间向家人和爱人靠拢。事实上,尼尔森的数据显示,在当前情况下,3 月 2 日至 5 月 4 日这一周的共同观看次数有所增加。虽然共同收视水平已从 3 月 23 日当周的峰值回落,但在大多数人口统计数据中,共同收视水平仍高于 COVID-19 大流行之前。  

但共同收视率的增长并不仅仅局限于 CTV 领域。广播、有线电视和联合电视的联合收视率也有所增长,在 3 月 2 日到 5 月 4 日这一周之间上升了 2 个百分点(从 34% 上升到 36%)。2 岁以上人群的订阅视频点播(SVOD)收视率在 3 月 23 日当周达到顶峰,为 55%。不同年龄段的人对共同观看内容的偏好各不相同,但在此期间,无论观看什么内容,这种行为的增长都是一致的。

在美国实施就地避难限制措施期间,媒体消费总量的增长在意料之中,尽管可能没有达到预期的程度。目前,美国有 49 个州至少部分重新开放,CTV 的使用率居高不下,这证明了消费者对各种可选项和连接性的青睐。因此,在新常态下,我们看到联网电视和共同观看是新媒体消费等式的重要组成部分。 

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