COVID-19 telah menguji dunia—dan dalam banyak hal industri media. Awal tahun 2020, industri ini menghadapi ketidakpastian, kurangnya kepercayaan diri, dan penarikan kembali pengeluaran secara keseluruhan. Sementara digital mempertahankan pandemi—dengan sosial, penelusuran, dan video muncul sebagai area fokus utama—pemasar bahkan lebih jelas tentang pentingnya melihat pengembalian dolar iklan mereka.
Untuk membantu, Nielsen telah mengidentifikasi cara-cara canggih pemasar dapat mendorong hasil kemenangan di ruang ini—setelah analisis tren utama dalam industri dan mengevaluasi area peluang baru. Di APAC, tidak pernah ada akses ke begitu banyak akses ke konten yang menarik dan bervariasi—mulai dari blockbuster global hingga konten yang sangat lokal dan relevan hingga hit breakout yang menemukan audiens universal. Setelah 18+ bulan di rumah, pemirsa mengonsumsi lebih banyak konten daripada sebelumnya, dan mereka terus mencari untuk dihibur. Di pasar Asia Tenggara Thailand, Filipina, dan Myanmar, penetrasi digital meningkat lebih dari 15%, yang pada dasarnya menciptakan audiens yang sama sekali baru.
Filipina: Penggunaan internet telah meningkat dalam dua tahun terakhir dari 70% selama Q2 2019 pra-pandemi menjadi 87% pada Q2 2021. Smart TV meningkat dari 7% menjadi 17%, penayangan video on demand (VOD) meningkat dari 6% menjadi 27%
Thailand: Penetrasi internet meningkat 15% selama pandemi, dipercepat oleh penduduk pedesaan dan generasi lansia
Myanmar: Di tengah pandemi dan ketidakstabilan negara, penggunaan internet Myanmar telah meningkat menjadi +17%, membawa orang-orang dari rumah tangga kelas menengah ke bawah di daerah perkotaan dengan peningkatan 6%
Untuk perspektif langsung ke konsumen, teknologi telah mendorong tren ini—memanfaatkan digital untuk mencapai peningkatan keterlibatan. Perusahaan media, pembuat konten, dan pengiklan mereka sekarang memiliki cara yang lebih baru dan lebih langsung untuk menjangkau konsumen mereka dengan konten dan iklan yang menarik melalui platform streaming, platform over-the-top (OTT), penyiar VOD, dan perangkat yang terhubung. Misalnya, di Filipina, penetrasi TV pintar meningkat dari 7% menjadi 17%, dan penayangan VOD meningkat dari 6% menjadi 27%.
Pemulihan kepercayaan diri
Kita sekarang dapat melihat kepercayaan industri; keyakinan yang mencerminkan kesediaan untuk membelanjakan untuk media. "Kami percaya tidak pernah ada waktu yang lebih menyenangkan di industri media. Dan itu terutama terjadi di sini di Asia Pasifik," kata Steven Lindsay, Direktur Eksekutif, Kepala Pengukuran Digital APAC di Nielsen selama acara The Stage TikTok baru-baru ini.
Secara keseluruhan, ada ekosistem yang sehat, dinamis, dan beragam dengan pemasar yang mampu membangun rencana media yang bervariasi untuk menjangkau audiens yang diinginkan. Dengan lebih dari setengah populasi dunia, APAC adalah wilayah yang besar dan beragam. Jadi, tidak mengherankan bahwa platform konten yang dominan berbeda berdasarkan pasar. Ada campuran pemain global—dan pilihan lokal. Selain itu, perkembangan setiap pasar berbeda:
China dan Korea: ekosistem dengan integrasi e-commerce, sistem pembayaran online, dan konten yang mulus
India dan Australia: ekosistem video yang mapan dan beragam
Asia Tenggara: audiens yang sama sekali baru telah muncul, dengan perubahan nyata dalam perilaku menonton ke arah digital, sebagaimana dibuktikan dalam peningkatan 15% selama pandemi
Bukti kekuatan influencer
Di tengah-tengah keragaman di antara pasar ini, digital adalah konstan. Dan karena memulihkan anggaran iklan lebih fokus pada sosial, pencarian, dan video, salah satu titik kontak yang paling cepat berkembang untuk merek sekarang adalah pemasaran influencer. Nicholas Bruce, Kepala Konsultasi dan Penelitian untuk Asia di Nielsen, percaya bahwa influencer sangat kuat dalam terhubung dengan audiens yang terfragmentasi.
"Di mana influencer benar-benar cocok adalah bagaimana mereka dapat memberikan dan menjangkau audiens tertentu yang terlibat dengan mereka," kata Bruce. "Brand recall untuk konten influencer adalah 4x lebih tinggi dibandingkan konten digital tradisional." Titik bukti utama untuk kekuatan pemasaran influencer ini dapat dipahami dengan baik dengan menjelajahi seluruh lanskap.
Jenis influencer
Secara keseluruhan, pertumbuhan pasar influencer sangat kompleks, dengan influencer di setiap level yang berbeda. Kunci suksesnya adalah memilih roster kepribadian terbaik dan memaksimalkan efektivitas roster ini.
Jadi bagaimana merek tahu influencer mana yang benar? Nano dapat membantu menjangkau audiens tertentu; ceruk tertentu, sementara Mega dapat membantu dengan kampanye yang lebih besar. Dengan wilayah APAC yang sama sekali menyumbang lebih dari 15 juta profil influencer, mayoritas dari mereka adalah influencer Nano, atau 87% dari total influencer. Instagram adalah platform dengan jumlah influencer terbesar, mengumpulkan 67% dari total influencer di wilayah tersebut. Di dalam klaster tersebut, Indonesia merupakan negara dengan jumlah influencer terbanyak dengan lebih dari 7 juta profil kepribadian.
Wilayah APAC menyumbang lebih dari 15 juta profil influencer
Nielsen InfluenceScope
Influencer juga mendapatkan daya tarik karena mereka menarik bagi demografi yang lebih muda. Dengan jutaan jam yang mereka habiskan setiap minggu untuk menonton layanan SVOD bebas iklan, pengiklan mencari jalan yang lebih baru untuk menemukan audiens ini dan terlibat. Banyak yang melakukannya melalui influencer, dan mereka melihat peningkatan pendapatan tambahan di sepanjang jalan.
Yang penting, influencer juga mendorong wawasan utama—baik melalui upaya dalam kampanye untuk menggerakkan jarum secara internal atau melalui evaluasi pasca kampanye yang menyeluruh. Pada akhirnya, mampu mengoptimalkan influencer dan melakukan iterasi sepanjang kampanye memberikan hasil yang lebih baik.
Sebelumnya, merek merasa sulit untuk mengukur penjualan atau hasil KPI merek lain yang dikaitkan dengan influencer karena kurangnya data berkualitas. Sekarang, dengan akses ke data, model, dan konsultasi berkualitas untuk menginformasikan pemodelan bauran pemasaran Nielsen, merek memiliki pendekatan ilmiah untuk menghitung ROI pemasaran influencer—untuk terus menilai terhadap tolok ukur dan jenis media untuk mendorong hasil bisnis yang nyata.
Untuk wawasan tambahan, tonton sesi "Winning in the Influencer Era" dari acara TikTok.
