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亚太地区媒体格局重拾信心--处于影响力时代

5 分钟阅读 | 2021 年 10 月

COVID-19 是对世界的考验,在许多方面也是对媒体行业的考验。2020 年初,媒体行业面临着不确定性、信心不足以及整体支出缩减的问题。虽然数字媒体持续大行其道--社交、搜索和视频成为主要关注领域--但市场营销人员更加清楚地认识到,他们的广告费用必须得到回报。

为了提供帮助,尼尔森在分析了行业的主要趋势并评估了新的机遇领域之后,确定了营销人员在这一领域取得成功的先进方法。在亚太地区,人们从未有过如此多的机会接触到引人入胜、丰富多彩的内容--从全球大片到超本地化的相关内容,再到能找到普遍受众的爆款。在国内度过 18 个月以上的时间后,观众消费的内容比以往任何时候都多,而且他们一直在寻求娱乐。在泰国、菲律宾和缅甸等东南亚市场,数字媒体的渗透率增长了 15%,基本上创造了一个全新的受众群体。

  • 菲律宾:在过去两年中,互联网使用率从大流行前的 2019 年第二季度的 70% 增长到 2021 年第二季度的 87%。智能电视从 7% 增长到 17%,视频点播 (VOD) 观看率从 6% 增长到 27

  • 泰国:互联网普及率在疫情期间增长了 15%,农村人口和老一代人加速了这一增长速度

  • 缅甸:在大流行病和国家不稳定的情况下,缅甸的互联网使用率上升至 +17%,城市地区中下层家庭的互联网使用率上升了 6%。 

从直接面向消费者的角度来看,技术推动了这一趋势--利用数字技术提高参与度。媒体公司、内容创作者及其广告商现在有了更新、更直接的方式,通过流媒体平台、OTT(Over-the-Top)平台、广播公司 VOD(视频点播)和联网设备,向消费者提供吸引人的内容和广告。例如,在菲律宾,智能电视的普及率从 7% 上升到 17%,VOD 观看率从 6% 上升到 27%。 

恢复信心

我们现在可以看到一种行业信心;这种信心反映了人们在媒体上的消费意愿。"我们相信,媒体行业从未像现在这样激动人心。 尼尔森亚太区数字测量主管、执行董事史蒂文-林赛(Steven Lindsay)在 TikTok 最近举办的'The Stage'活动中说道。

总体而言,亚太地区拥有一个健康、充满活力和多样化的生态系统,营销人员能够制定各种媒体计划,以达到受众的要求。亚太地区拥有全球一半以上的人口,是一个庞大而多样化的地区。因此,主导内容平台因市场而异也就不足为奇了。这里既有全球参与者,也有本地选择。此外,每个市场的发展也不尽相同: 

  • 中国和韩国:电子商务、在线支付系统和内容无缝整合的生态系统

  • 印度和澳大利亚:完善且多样化的视频生态系统

  • 东南亚:出现了全新的受众群体,他们的收视行为真正转向了数字媒体,大流行病期间 15%的增长就证明了这一点

影响者力量的证明

在市场的多样性中,数字是不变的。随着广告预算越来越多地集中在社交、搜索和视频领域,影响者营销成为品牌增长最快的接触点之一。尼尔森亚洲咨询与研究主管尼古拉斯-布鲁斯(Nicholas Bruce)认为,影响者在与分散的受众建立联系方面具有难以置信的力量。 

"影响者营销的真正优势在于,他们能够向特定受众提供并接触到他们所接触的受众,"布鲁斯说。"与传统的数字内容相比,有影响力者内容的品牌记忆度要高出 4 倍。" 要想了解有影响力者营销的威力,最好的办法就是探索整个市场格局。

影响者的类型

总体而言,影响者市场的发展极其复杂,影响者的层次各不相同。成功的关键在于选择最佳的人物名册,并最大限度地发挥名册的效用。

那么,品牌如何知道哪个影响者是合适的呢?纳米级影响者可以帮助接触特定受众和特定利基市场,而巨型影响者则可以帮助开展大型活动。亚太地区共有 1,500 多万名影响者,其中大部分是 Nano 型影响者,占影响者总数的 87%。Instagram是影响者数量最多的平台,占该地区影响者总数的67%。在该集群中,印度尼西亚是影响力人物数量最多的国家,拥有超过 700 万个人物档案。

亚太地区拥有超过 1,500 万份有影响力人物档案

尼尔森影响力范围

"影响者 "之所以受到追捧,还因为他们对年轻人群具有吸引力。由于他们每周花费数百万小时观看无广告的 SVOD 服务,广告商正在寻找新的途径来寻找这些受众并与他们互动。许多广告商正在通过有影响力的人这样做,而且他们在这一过程中看到了收入的增长。

重要的是,影响者还能推动关键洞察力--通过活动中的努力来推动内部目标的实现,或通过活动后的全面评估。最终,能够优化影响者并在整个活动中不断改进,就能取得更好的效果。 

以前,由于缺乏高质量数据,品牌很难衡量影响者带来的销售或其他品牌关键绩效指标成果。现在,有了高质量的数据、模型和咨询来为尼尔森营销组合建模提供信息,品牌就有了科学的方法来计算影响者营销的投资回报率,并根据基准和媒体类型进行持续评估,以推动真正的业务成果。

有关更多见解,请观看"在影响者时代获胜"环节。

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