A COVID-19 testou o mundo e, em muitos aspectos, o setor de mídia. No início de 2020, o setor enfrentou incertezas, falta de confiança e um recuo geral nos gastos. Embora o digital tenha sustentado a pandemia - com as redes sociais, a pesquisa e o vídeo surgindo como as principais áreas de foco -, os profissionais de marketing estão ainda mais cientes da importância de ver um retorno para seus gastos com publicidade.
Para ajudar, a Nielsen identificou maneiras avançadas pelas quais os profissionais de marketing podem gerar resultados vencedores nesse espaço - após uma análise das principais tendências do setor e da avaliação de novas áreas de oportunidade. Na APAC, nunca houve tanto acesso a um conteúdo envolvente e variado - de sucessos de bilheteria globais a conteúdo hiperlocal e relevante, passando por sucessos de sucesso que encontram um público universal. Depois de mais de 18 meses em casa, o público está consumindo mais conteúdo do que nunca e está sempre buscando entretenimento. Nos mercados do Sudeste Asiático, Tailândia, Filipinas e Mianmar, a penetração digital aumentou em mais de 15%, criando essencialmente um público totalmente novo.
Filipinas: O uso da Internet aumentou nos últimos dois anos, de 70% durante o segundo trimestre de 2019 pré-pandemia para 87% no segundo trimestre de 2021. A Smart TV aumentou de 7% para 17%, a visualização de vídeo sob demanda (VOD) aumentou de 6% para 27%
Tailândia: A penetração da Internet aumentou 15% durante a pandemia, acelerada pela população rural e pela geração de idosos
Mianmar: Em meio à pandemia e à instabilidade do país, o uso da Internet em Mianmar aumentou para +17%, trazendo as pessoas de famílias de classe média baixa em áreas urbanas com um aumento de 6%
Para a perspectiva direta ao consumidor, a tecnologia impulsionou essa tendência - utilizando o digital para obter maior envolvimento. As empresas de mídia, os criadores de conteúdo e seus anunciantes agora têm maneiras mais novas e diretas de alcançar seus consumidores com conteúdo e anúncios envolventes por meio de plataformas de streaming, plataformas over-the-top (OTT), VOD de emissoras e dispositivos conectados. Por exemplo, nas Filipinas, a penetração da TV inteligente aumentou de 7% para 17%, e a visualização de VOD aumentou de 6% para 27%.
A recuperação da confiança
Agora podemos ver uma confiança no setor; uma confiança que reflete a disposição de gastar com mídia. "Acreditamos que nunca houve um momento tão empolgante no setor de mídia. E esse é particularmente o caso aqui na Ásia-Pacífico", disse Steven Lindsay, Diretor Executivo, Chefe de Medição Digital APAC da Nielsen durante o recente evento The Stage da TikTok.
Em geral, há um ecossistema saudável, dinâmico e diversificado, com profissionais de marketing capazes de criar um plano de mídia variado para atingir os públicos desejados. Com mais da metade da população mundial, a APAC é uma região grande e diversificada. Portanto, não é de surpreender que as plataformas de conteúdo dominantes sejam diferentes de acordo com o mercado. Há uma mistura de participantes globais e opções locais. Além disso, o desenvolvimento de cada mercado é diferente:
China e Coreia: um ecossistema com integração perfeita de comércio eletrônico, sistemas de pagamento on-line e conteúdo
Índia e Austrália: um ecossistema de vídeo bem estabelecido e diversificado
Sudeste Asiático: surgiu um público totalmente novo, com uma mudança real no comportamento de visualização para o digital, como evidenciado pelo aumento de 15% durante a pandemia
A prova do poder dos influenciadores
Em meio a essa variedade de mercados, o digital é a constante. E como a recuperação dos orçamentos de publicidade está mais concentrada em redes sociais, pesquisa e vídeo, um dos pontos de contato de crescimento mais rápido para as marcas é o marketing de influenciadores. Nicholas Bruce, diretor de consultoria e pesquisa da Nielsen para a Ásia, acredita que os influenciadores são incrivelmente poderosos na conexão com o público fragmentado.
"Os influenciadores estão realmente se encaixando na forma como são capazes de fornecer e alcançar os públicos específicos com os quais estão engajados", diz Bruce. "O recall da marca para o conteúdo do influenciador é 4x maior do que o conteúdo digital tradicional." Esse ponto de prova definitivo do poder do marketing de influenciadores pode ser melhor compreendido explorando-se todo o cenário.
Tipos de influenciadores
De modo geral, o crescimento do mercado de influenciadores é incrivelmente complexo, com influenciadores em todos os níveis diferentes. A chave para o sucesso é escolher a melhor lista de personalidades e maximizar a eficácia dessa lista.
Então, como as marcas sabem qual é o influenciador certo? O Nano pode ajudar a atingir um público específico, um nicho específico, enquanto o Mega pode ajudar em campanhas maiores. Com a região da APAC totalizando mais de 15 milhões de perfis de influenciadores, a maioria deles são influenciadores Nano, ou 87% do total de influenciadores. O Instagram é a plataforma com o maior número de influenciadores, reunindo 67% do total de influenciadores da região. Dentro do cluster, a Indonésia é o país com o maior número de influenciadores, com mais de 7 milhões de perfis de personalidade.
A região da APAC é responsável por mais de 15 milhões de perfis de influenciadores
Nielsen InfluenceScope
Os influenciadores também estão ganhando força porque atraem os jovens demográficos. Com os milhões de horas que eles passam toda semana assistindo a serviços de SVOD sem anúncios, os anunciantes estão procurando novos caminhos para encontrar esses públicos e se envolver. Muitos estão fazendo isso por meio de influenciadores e estão percebendo ganhos incrementais de receita ao longo do caminho.
É importante ressaltar que os influenciadores também geram insights importantes, seja por meio de esforços durante a campanha para mover a agulha internamente ou por meio de uma avaliação completa após a campanha. Em última análise, a capacidade de otimizar o influenciador e iterar durante toda a campanha proporciona melhores resultados.
Anteriormente, as marcas achavam difícil medir as vendas ou outros resultados de KPIs da marca atribuídos aos influenciadores devido à falta de dados de qualidade. Agora, com o acesso a dados de qualidade, modelos e consultoria para informar a modelagem do mix de marketing da Nielsen, as marcas têm uma abordagem científica para calcular o ROI do marketing de influenciadores - para avaliar continuamente em relação à referência e aos tipos de mídia para gerar resultados comerciais reais.
Para obter insights adicionais, assista "Vencendo na era dos influenciadores", sessão do evento TikTok.
