A COVID-19 testou o mundo — e, de muitas maneiras, a indústria da mídia. No início de 2020, o setor enfrentou incertezas, falta de confiança e uma redução geral nos gastos. Embora o digital tenha sustentado a pandemia — com as mídias sociais, as buscas e o vídeo emergindo como as principais áreas de foco —, os profissionais de marketing estão ainda mais cientes da importância de obter retorno sobre seus investimentos em publicidade.
Para ajudar, a Nielsen identificou maneiras avançadas de os profissionais de marketing impulsionarem resultados positivos nesse segmento — após analisar as principais tendências do setor e avaliar novas áreas de oportunidade. Na região Ásia-Pacífico (APAC), nunca houve tanto acesso a conteúdo envolvente e variado — de sucessos de bilheteria globais a conteúdo hiperlocal e relevante, passando por grandes sucessos que alcançam um público universal. Depois de mais de 18 meses em casa, o público está consumindo mais conteúdo do que nunca e buscando entretenimento continuamente. Nos mercados do Sudeste Asiático, como Tailândia, Filipinas e Mianmar, a penetração digital aumentou mais de 15%, criando essencialmente um público totalmente novo.
Filipinas: O uso da Internet aumentou nos últimos dois anos, de 70% no segundo trimestre de 2019, antes da pandemia, para 87% no segundo trimestre de 2021. A Smart TV aumentou de 7% para 17% e a visualização de vídeo sob demanda (VOD) aumentou de 6% para 27%.
Tailândia: A penetração da Internet aumentou 15% durante a pandemia, acelerada pela população rural e pela geração idosa
Mianmar: Em meio à pandemia e à instabilidade do país, o uso da internet em Mianmar aumentou para +17%, atraindo pessoas de famílias de classe média baixa para áreas urbanas com um aumento de 6%.
Do ponto de vista direto ao consumidor, a tecnologia impulsionou essa tendência — utilizando o digital para alcançar maior engajamento. Empresas de mídia, criadores de conteúdo e seus anunciantes agora têm maneiras mais novas e diretas de alcançar seus consumidores com conteúdo e anúncios envolventes por meio de plataformas de streaming, plataformas over-the-top (OTT), VOD de emissoras e dispositivos conectados. Por exemplo, nas Filipinas, a penetração de smart TVs aumentou de 7% para 17%, e a visualização de VOD aumentou de 6% para 27%.
A recuperação da confiança
Podemos observar agora a confiança do setor; uma confiança que reflete a disposição de investir em mídia. "Acreditamos que nunca houve um momento mais empolgante para o setor de mídia. E esse é particularmente o caso aqui na Ásia-Pacífico", disse Steven Lindsay, Diretor Executivo e Chefe de Mensuração Digital APAC da Nielsen, durante o recente evento The Stage do TikTok.
No geral, existe um ecossistema saudável, dinâmico e diverso, com profissionais de marketing capazes de construir um plano de mídia variado para atingir o público desejado. Com mais da metade da população mundial, a região da Ásia-Pacífico (APAC) é grande e diversa. Portanto, não é surpresa que as plataformas de conteúdo dominantes variem de acordo com o mercado. Há uma mistura de players globais — e opções locais. Além disso, o desenvolvimento de cada mercado é diferente:
China e Coreia: um ecossistema com integração perfeita de comércio eletrônico, sistemas de pagamento online e conteúdo
Índia e Austrália: um ecossistema de vídeo bem estabelecido e diversificado
Sudeste Asiático: surgiu um público totalmente novo, com uma mudança real no comportamento de visualização em direção ao digital, como evidenciado pelo aumento de 15% durante a pandemia
A prova do poder dos influenciadores
Em meio a essa variedade de mercados, o digital é a constante. E, com os orçamentos publicitários em recuperação se concentrando mais em redes sociais, buscas e vídeo, um dos pontos de contato de crescimento mais rápido para as marcas agora é o marketing de influenciadores. Nicholas Bruce, chefe de consultoria e pesquisa para a Ásia da Nielsen, acredita que os influenciadores são incrivelmente poderosos para se conectar com um público fragmentado.
“O ponto em que os influenciadores realmente se encaixam é na capacidade de entregar e alcançar os públicos específicos com os quais interagem”, diz Bruce. “A lembrança da marca para conteúdo de influenciadores é quadruplicada em comparação com o conteúdo digital tradicional.” Essa prova definitiva do poder do marketing de influência pode ser melhor compreendida explorando todo o cenário.
Tipos de influenciadores
No geral, o crescimento do mercado de influenciadores é incrivelmente complexo, com influenciadores em todos os níveis. A chave para o sucesso é escolher o melhor elenco de personalidades e maximizar a eficácia desse elenco.
Então, como as marcas sabem qual influenciador é o certo? O Nano pode ajudar a alcançar um público específico, um nicho específico, enquanto o Mega pode ajudar com campanhas maiores. Com a região APAC representando mais de 15 milhões de perfis de influenciadores, a maioria deles são influenciadores Nano, ou 87% do total de influenciadores. O Instagram é a plataforma com o maior número de influenciadores, reunindo 67% do total de influenciadores da região. Dentro do cluster, a Indonésia é o país com o maior número de influenciadores, com mais de 7 milhões de perfis de personalidade.
A região APAC é responsável por mais de 15 milhões de perfis de influenciadores
Nielsen InfluenceScope
Os influenciadores também estão ganhando força por atrair públicos mais jovens. Com os milhões de horas que passam semanalmente assistindo a serviços de SVOD sem anúncios, os anunciantes buscam novas maneiras de encontrar esse público e interagir com ele. Muitos estão fazendo isso por meio de influenciadores e, ao longo do caminho, estão observando ganhos incrementais de receita.
É importante ressaltar que os influenciadores também geram insights importantes, seja por meio de esforços na campanha para impulsionar o resultado internamente, seja por meio de uma avaliação completa pós-campanha. Em última análise, conseguir otimizar o influenciador e iterar ao longo da campanha gera melhores resultados.
Anteriormente, as marcas tinham dificuldade em mensurar os resultados de vendas ou outros KPIs atribuídos aos influenciadores devido à falta de dados de qualidade. Agora, com acesso a dados, modelos e consultoria de qualidade para embasar a modelagem de mix de marketing da Nielsen , as marcas contam com uma abordagem científica para calcular o ROI do marketing de influência — avaliando continuamente em relação a benchmarks e tipos de mídia para gerar resultados comerciais reais.
Para mais informações, assista à sessão “ Vencendo na Era do Influenciador ” do evento do TikTok.
