La conférence COVID-19 a mis le monde à l'épreuve et, à bien des égards, l'industrie des médias. Au début de l'année 2020, le secteur a été confronté à l'incertitude, au manque de confiance et à une réduction générale des dépenses. Alors que le numérique a soutenu la pandémie - avec le social, la recherche et la vidéo émergeant comme les principaux domaines d'intérêt - les marketeurs sont encore plus clairs sur l'importance de voir un retour sur leurs investissements publicitaires.
Pour aider, Nielsen a identifié des moyens avancés pour les marketeurs de générer des résultats gagnants dans cet espace - après une analyse des tendances clés de l'industrie et l'évaluation de nouveaux domaines d'opportunité. Dans l'APAC, il n'y a jamais eu autant d'accès à un contenu engageant et varié - des superproductions mondiales au contenu hyperlocal et pertinent, en passant par les grands succès qui trouvent un public universel. Après plus de 18 mois passés à la maison, le public consomme plus de contenu que jamais, et il cherche continuellement à se divertir. Sur les marchés d'Asie du Sud-Est (Thaïlande, Philippines et Myanmar), la pénétration du numérique a augmenté de plus de 15 %, créant ainsi un public entièrement nouveau.
Philippines : L'utilisation d'Internet a augmenté au cours des deux dernières années, passant de 70% au cours du T2 2019 prépandémique à 87% au T2 2021. La télévision intelligente est passée de 7 % à 17 %, le visionnage de vidéos à la demande (VOD) est passé de 6 % à 27 %
Thaïlande : La pénétration de l'Internet a augmenté de 15 % pendant la pandémie, accélérée par la population rurale et la génération des personnes âgées.
Myanmar : Dans un contexte de pandémie et d'instabilité nationale, l'utilisation de l'internet au Myanmar a augmenté de 17 %, avec une hausse de 6 % pour les ménages de la classe moyenne inférieure dans les zones urbaines.
Du point de vue de la communication directe avec le consommateur, la technologie est à l'origine de cette tendance - l'utilisation du numérique pour accroître l'engagement. Les sociétés de médias, les créateurs de contenu et leurs annonceurs disposent désormais de moyens plus récents et plus directs pour atteindre leurs consommateurs avec un contenu et des publicités attrayants via les plateformes de streaming, les plateformes over-the-top (OTT), la VOD des diffuseurs et les appareils connectés. Par exemple, aux Philippines, le taux de pénétration des téléviseurs intelligents est passé de 7 % à 17 %, et celui de la vidéo à la demande de 6 % à 27 %.
Le retour de la confiance
Nous constatons aujourd'hui que le secteur est confiant, une confiance qui reflète la volonté de dépenser dans les médias. "Nous pensons qu'il n'y a jamais eu de période plus excitante dans l'industrie des médias. Et c'est particulièrement le cas ici en Asie-Pacifique", a déclaré Steven Lindsay, directeur exécutif, responsable des mesures numériques pour l'Asie-Pacifique chez Nielsen, lors du récent événement The Stage de TikTok.
Dans l'ensemble, l'écosystème est sain, dynamique et diversifié, et les spécialistes du marketing sont en mesure d'élaborer un plan média varié pour atteindre l'audience souhaitée. Avec plus de la moitié de la population mondiale, l'APAC est une région vaste et diversifiée. Il n'est donc pas surprenant que les plateformes de contenu dominantes diffèrent d'un marché à l'autre. Il y a un mélange d'acteurs mondiaux et de choix locaux. En outre, le développement de chaque marché est différent :
Chine et Corée : un écosystème avec une intégration transparente du commerce électronique, des systèmes de paiement en ligne et du contenu
Inde et Australie : un écosystème vidéo bien établi et diversifié
Asie du Sud-Est : un tout nouveau public a émergé, avec un réel changement de comportement des téléspectateurs en faveur du numérique, comme le montre l'augmentation de 15 % pendant la pandémie.
La preuve du pouvoir des influenceurs
Au milieu de cette variété de marchés, le numérique est une constante. Alors que les budgets publicitaires se concentrent davantage sur les réseaux sociaux, la recherche et la vidéo, l'un des points de contact qui connaît la croissance la plus rapide pour les marques est désormais le marketing d'influence. Nicholas Bruce, responsable du conseil et de la recherche pour l'Asie chez Nielsen, estime que les influenceurs sont incroyablement puissants pour se connecter à un public fragmenté.
"Les influenceurs s'intègrent parfaitement dans la manière dont ils sont capables d'atteindre les publics spécifiques avec lesquels ils s'engagent", déclare Bruce. "La mémorisation de la marque pour le contenu des influenceurs est de 4 fois supérieure à celle du contenu numérique traditionnel." La meilleure façon de comprendre le pouvoir du marketing d'influence est d'explorer l'ensemble du paysage.
Types d'influenceurs
Dans l'ensemble, la croissance du marché des influenceurs est incroyablement complexe, avec des influenceurs à tous les niveaux. La clé du succès consiste à choisir la meilleure liste de personnalités et à maximiser l'efficacité de cette liste.
Comment les marques peuvent-elles savoir quel influenceur est le plus approprié ? Nano peut aider à atteindre un public particulier, une niche particulière, tandis que Mega peut aider à mener des campagnes de plus grande envergure. La région APAC compte plus de 15 millions de profils d'influenceurs, la majorité d'entre eux étant des Nano influenceurs, soit 87% du total des influenceurs. Instagram est la plateforme qui compte le plus grand nombre d'influenceurs, recueillant 67% du total des influenceurs de la région. Au sein du cluster, l'Indonésie est le pays qui compte le plus grand nombre d'influenceurs, avec plus de 7 millions de profils de personnalités.
La région APAC compte plus de 15 millions de profils d'influenceurs.
Nielsen InfluenceScope
Les influenceurs gagnent également du terrain parce qu'ils attirent les jeunes. Avec les millions d'heures qu'ils passent chaque semaine à regarder des services de SVOD sans publicité, les annonceurs cherchent de nouvelles voies pour trouver ce public et l'impliquer. Nombre d'entre eux le font par l'intermédiaire des influenceurs, et ils constatent ainsi une augmentation de leurs revenus.
Il est important de noter que les influenceurs fournissent également des informations clés, que ce soit par le biais d'efforts en cours de campagne afin de faire bouger l'aiguille en interne ou par le biais d'une évaluation approfondie après la campagne. En fin de compte, la possibilité d'optimiser l'influenceur et d'itérer tout au long de la campagne permet d'obtenir de meilleurs résultats.
Auparavant, les marques avaient du mal à mesurer les ventes ou d'autres résultats KPI attribués aux influenceurs en raison du manque de données de qualité. Désormais, grâce à l'accès à des données de qualité, à des modèles et à des services de conseil pour alimenter la modélisation du marketing mix de Nielsen, les marques disposent d'une approche scientifique pour calculer le retour sur investissement du marketing d'influence, afin de l'évaluer en permanence par rapport à des points de référence et à des types de médias pour obtenir de véritables résultats commerciaux.
Pour en savoir plus, regardez "Gagner à l'ère des influenceurs"de l'événement TikTok.
