코로나19는 전 세계를, 그리고 여러 면에서 미디어 업계를 시험했습니다. 2020년 초, 미디어 업계는 불확실성과 자신감 결여, 전반적인 지출 감소에 직면했습니다. 소셜, 검색, 동영상이 주요 관심 분야로 부상하면서 디지털이 팬데믹을 견뎌냈지만, 마케터들은 광고 비용 대비 수익 창출의 중요성을 더욱 명확히 인식하게 되었습니다.
이를 위해 닐슨은 업계의 주요 트렌드를 분석하고 새로운 기회 영역을 평가한 후 마케터들이 이 분야에서 성공적인 결과를 이끌어낼 수 있는 선진적인 방법을 찾아냈습니다. 아태지역에서는 글로벌 블록버스터부터 지역 밀착형 관련 콘텐츠, 보편적인 시청자를 사로잡는 히트작에 이르기까지 매력적이고 다양한 콘텐츠에 대한 접근성이 그 어느 때보다 높아졌습니다. 18개월 이상 집에서 지낸 시청자들은 그 어느 때보다 더 많은 콘텐츠를 소비하고 있으며, 지속적으로 새로운 즐거움을 찾고 있습니다. 태국, 필리핀, 미얀마의 동남아시아 시장에서는 디지털 보급률이 15% 이상 증가하여 완전히 새로운 시청자를 창출했습니다.
필리핀: 지난 2년간 인터넷 사용률은 팬데믹 이전인 2019년 2분기의 70%에서 2021년 2분기 87%로 증가했습니다. 스마트 TV는 7%에서 17%로, 주문형 비디오(VOD) 시청은 6%에서 27%로 증가했습니다.
태국: 팬데믹 기간 동안 인터넷 보급률이 15% 증가했으며, 농촌 인구와 노인 세대의 증가가 가속화되었습니다.
미얀마: 팬데믹과 정국 불안으로 미얀마 인터넷 사용률이 +17%로 증가했으며, 도시 지역 중산층 이하 가구의 인터넷 사용률이 6% 증가했습니다.
디지털을 활용하여 소비자 참여도를 높이는 대소비자 직접 마케팅의 경우, 기술이 이러한 트렌드를 주도하고 있습니다. 미디어 회사, 콘텐츠 제작자 및 광고주들은 이제 스트리밍 플랫폼, OTT 플랫폼, 방송사 VOD 및 커넥티드 디바이스를 통해 매력적인 콘텐츠와 광고로 소비자에게 직접 다가갈 수 있는 새롭고 직접적인 방법을 갖게 되었습니다. 예를 들어, 필리핀에서는 스마트 TV 보급률이 7%에서 17%로, VOD 시청률이 6%에서 27%로 증가했습니다.
자신감 회복
이제 우리는 미디어에 대한 지출 의지가 반영된 업계의 자신감을 볼 수 있습니다. "미디어 업계에서 지금보다 더 흥미로운 시기는 없었다고 생각합니다. 특히 아시아 태평양 지역에서는 더욱 그렇습니다."라고 최근 열린 TikTok의 더 스테이지 행사에서 닐슨의 디지털 측정 APAC 총괄인 스티븐 린제이(Steven Lindsay) 전무이사가 말했습니다.
전반적으로 마케터가 원하는 오디언스에게 도달하기 위해 다양한 미디어 계획을 수립할 수 있는 건강하고 역동적이며 다양한 에코시스템이 존재합니다. 전 세계 인구의 절반 이상이 거주하는 아태지역은 넓고 다양한 지역입니다. 따라서 시장별로 지배적인 콘텐츠 플랫폼이 다른 것은 당연한 일입니다. 글로벌 플레이어와 현지 플레이어가 혼재되어 있습니다. 또한 각 시장의 발전 상황도 다릅니다:
중국과 한국: 이커머스, 온라인 결제 시스템, 콘텐츠가 원활하게 통합된 에코시스템
인도와 호주: 잘 정립되고 다양한 비디오 생태계
동남아시아: 팬데믹 기간 동안 15% 증가한 시청자 수에서 알 수 있듯이 시청 행태가 디지털로 변화하면서 완전히 새로운 시청자가 등장했습니다.
인플루언서의 힘을 증명하는 증거
이처럼 다양한 시장이 존재하는 가운데 디지털은 변하지 않습니다. 그리고 광고 예산이 소셜, 검색, 동영상에 집중되면서 브랜드가 가장 빠르게 성장하고 있는 접점 중 하나가 인플루언서 마케팅입니다. 닐슨의 아시아 컨설팅 및 연구 책임자인 니콜라스 브루스는 인플루언서가 세분화된 오디언스와 소통하는 데 매우 강력한 힘을 발휘한다고 믿습니다.
브루스는 "인플루언서가 진정으로 성공할 수 있는 분야는 그들이 참여하고 있는 특정 오디언스에게 전달하고 도달할 수 있는 방법입니다."라고 말합니다. "인플루언서 콘텐츠의 브랜드 회상도는 기존 디지털 콘텐츠에 비해 4배나 높습니다." 인플루언서 마케팅의 힘에 대한 궁극적인 증거는 전체 환경을 살펴봄으로써 가장 잘 이해할 수 있습니다.
인플루언서의 유형
전반적으로 인플루언서 시장의 성장은 매우 복잡하며, 다양한 수준의 인플루언서가 존재합니다. 성공의 열쇠는 최고의 인플루언서 명단을 선택하고 이 명단의 효과를 극대화하는 것입니다.
그렇다면 브랜드는 어떤 인플루언서가 적합한지 어떻게 알 수 있을까요? 나노는 특정 오디언스, 즉 특정 틈새 시장에 도달하는 데 도움을 줄 수 있고, 메가는 대규모 캠페인에 도움을 줄 수 있습니다. 아시아 태평양 지역의 인플루언서 프로필은 총 1,500만 개가 넘으며, 그 중 대부분이 나노 인플루언서로 전체 인플루언서의 87%를 차지합니다. 인플루언서 수가 가장 많은 플랫폼은 인스타그램으로, 아태지역 전체 인플루언서의 67%를 차지하고 있습니다. 클러스터 내에서 인도네시아는 700만 개 이상의 프로필을 보유한 인플루언서 수가 가장 많은 국가입니다.
아태 지역에는 1,500만 개 이상의 인플루언서 프로필이 있습니다.
닐슨 인플루언스 범위
인플루언서 또한 젊은 층의 관심을 끌기 때문에 주목을 받고 있습니다. 광고 없는 SVOD 서비스를 시청하는 데 매주 수백만 시간을 소비하기 때문에 광고주들은 이러한 시청자를 찾고 참여를 유도할 수 있는 새로운 방법을 모색하고 있습니다. 많은 광고주들이 인플루언서를 통해 이러한 방법을 활용하고 있으며, 그 과정에서 점진적인 수익 증가를 경험하고 있습니다.
중요한 것은 인플루언서가 캠페인 내부의 노력이나 철저한 캠페인 사후 평가를 통해 핵심 인사이트를 도출한다는 점입니다. 궁극적으로 인플루언서를 최적화하고 캠페인 전반에 걸쳐 반복하면 더 나은 결과를 얻을 수 있습니다.
이전에는 브랜드들이 양질의 데이터가 부족해 인플루언서에게 귀속된 매출이나 기타 브랜드 KPI 결과를 측정하기 어려웠습니다. 이제 브랜드는 닐슨 마케팅 믹스 모델링을 위한 양질의 데이터, 모델 및 컨설팅에 액세스하여 인플루언서 마케팅 ROI를 계산하는 과학적인 접근 방식을 통해 벤치마크 및 미디어 유형에 따라 지속적으로 평가하여 실질적인 비즈니스 성과를 창출할 수 있습니다.
추가 인사이트는 "인플루언서 시대에서 승리하기' 세션을 시청하세요.
